4.4.3.1 Yếu tố Sự tin cậy (TC)
Sự đáng tin cậy chính là sự trung thực, chính trực và đáng tin tưởng của người nổi tiếng theo cảm nhận của người tiêu dùng mục tiêu (Erdogan, 1999). Tuy là yếu tố có sự tác động ít nhất đến ý định mua sắm sản phẩm giày Biti’s Hunter so với các yếu tố còn lại, nhưng không thể phủ định tác động tích cực của sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu đến sản phẩm như khẳng định của các nghiên cứu trước đây của Pornpitakpan (2004), Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017), Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Huỳnh Dương (2018), Osei-frimpong và cộng sự (2018), Weismueller và cộng sự (2020).
4.4.3.2 Yếu tố Sự phù hợp (PH)
Sự phù hợp giữa Sơn Tùng M-TP và sản phẩm giày anh làm đại sứ cũng là một yếu quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của khách hàng. Trong nghiên cứu của mình về tác động của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đã chỉ ra khi đại sứ thương hiệu có sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách
49
hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước của Erdogan (1999), Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lam (2017), Farivar và cộng sự (2021).
4.4.3.3 Yếu tố Tính chuyên môn (CM)
Người tiêu dùng cảm nhận Sơn Tùng có đủ trình độ chuyên môn và có sự hiểu biết cũng như kiến thức về giày Biti’s Hunter, thì ý định mua sắm của khách hàng sẽ càng bị tác động mạnh hơn, kết quả này có sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Sertoglu và cộng sự (2014), Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Huỳnh Dương (2018), Nguyễn Như Tỷ (2020), Weismueller và cộng sự (2020).
4.4.3.4 Yếu tố Sự quen thuộc (QT)
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố sự quen thuộc có mức độ tác động cao nhất so với các nhân tố còn lại. Điều này thể hiện khi người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy người nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông, Tivi,...Họ có thể dễ dàng nhận diện được và biết nhiều thông tin liên quan đến đại sứ thương hiệu. Trong bối cảnh thực tế, tình huống là na ca sĩ Sơn Tùng M-TP, một ca sĩ có lượng người theo dõi đông đảo hàng đầu tại Việt Nam, nam ca sĩ thường được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện truyền thông khác nhau như các sự kiện lớn, các chương trình âm nhạc, TV, Internet,...Chính vì tần suất xuất hiện dày đặc đó giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và biết được nhiều thông tin liên quan đến đại sứ thương hiệu, vì vậy thương hiệu được người nổi tiếng có mức độ phổ biến lớn làm đại sứ thương hiệu có cơ hội lan tỏa ra cho cộng đồng.