giày Biti’s Hunter tại Thành phố Cần Thơ
4.6.2.1 Lựa chọn đại sứ thương hiệu có sự quen thuộc trong lĩnh vực
Như đã đề cập ở chương 4, yếu tố sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu là Sơn Tùng M-TP có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm giày Biti’s Hunter tại thị trường thành phố Cần Thơ.
Khi ra mắt một sản phẩm mới, điều đầu tiên thương hiệu mong muốn là mức độ phổ biến của sản phẩm đến với công chúng và để có thể được mức độ nhận biết thương hiệu cũng như sản phẩm đối với khách hàng, một đại sứ thương hiệu đã có tầm ảnh hưởng nhất định trong cộng đồng, có sự nổi tiếng là ưu thế hàng đầu. Trong nghiên cứu này, chiến lược chọn mặt gửi vàng của Biti’s được xem là chiến lược thành công lớn khi Sơn Tùng M-TP là một ca sĩ nổi tiếng, có một cộng đồng người theo dõi và hâm mộ nhất định, minh chứng cho điều đó thể hiện ở việc MV Lạc trôi của Sơn Tùng M-TP quảng bá cho sản phẩm giày Biti’s Hunter sau 4 ngày ra mắt đạt trên 13 triệu lượt xem.
Khi lựa chọn người nổi tiếng để làm đại sứ thương hiệu, công ty nên tăng cường sử dụng người có tầm ảnh hưởng lớn đối với phân khúc khách hàng mục tiêu đặt ra, đối với Biti’s là nhóm khách hàng trẻ tuổi có độ tuổi từ 16 - 29 tuổi. Đối với ngành hàng có mức độ phân khúc cao như thời trang và đặt biệt là giày như Biti’s, đối thủ cạnh tranh không chỉ là những ông lớn trong lĩnh vực giày thể thao quốc tế như Nike, Adidas, Vans, ... mà còn là những thương hiểu nhỏ lẻ, đặc biệt hàng nội địa Trung Quốc thời gian gần đây đang được giới trẻ ưa chuộng vì mẫu mã đa dạng và giá thành rẻ. Trong tình huống này, sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu khi quảng bá cho sản phẩm sẽ tiếp cận gần hơn đến người tiêu dùng và có sức ảnh hưởng mạnh đến ý định mua của họ.
Trình độ chuyên môn của đại sứ thương hiệu có sự tác động thuận chiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
- Chọn lựa những người nổi tiếng là chuyên gia hay có vị thế trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm công ty cần quảng cáo sẽ là một điểm cộng tăng độ tin cậy trước người tiêu dùng.
Yếu tố sự tin cậy có tác động ít nhất đến ý định mua sắm. Trong đó, người tiêu dùng giữ thái độ trung lập khi được hỏi về những nhận định liên quan tính trung thực và đáng tin của đại sứ thương hiệu, độ tin cậy của sản phẩm do đại sứ thương hiệu quảng bá
- Suy xét cẩn trọng tiểu sử và quá trình hoạt động nghề nghiệp khi lựa chọn người nổi tiếng
- Lựa chọn những đại sứ có phẩm chất tốt, trung thực, uy tín.
54
4.6.2.2 Lựa chọn đại sứ thương hiệu có hình tượng phù hợp với chiến dịch hình ảnh cửa sản phẩm muốn quảng cáo.
Qua kết quả khảo sát và phân tích hồi quy, có thể thấy sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm/thương hiệu cần quảng bá là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của khách hàng. Điều này khẳng định khi người tiêu dùng nghĩ rằng hình tượng của Sơn Tùng M-TP là phù hợp để đại diện cho giày Biti’s Hunter, khách hàng cảm thấy tin tưởng ở sự kết hợp lần này của hai bên và đồng thời tin rằng nam ca sĩ thật sự có sử dụng sản phẩm. Do đó, các chuyên gia marketing cần cân nhắc đến ý tố này, sự đồng điệu giữa hình ảnh tích cực của đại sứ thương hiệu và sản phẩm sẽ giúp nâng cao sự thiện cảm của người tiêu dùng, từ đó gia tăng ý định mua sắm của họ.
Công ty nên xây dựng được thông điệp ý nghĩa phù hợp với đại sứ thương hiệu và thông điệp quảng cáo muốn truyền tải, để khách hàng có cảm nhận tốt hơn về quảng cáo và có thái độ tích cực đối với thương hiệu, việc xây dựng chiến lược quảng bá tập trung vào phát triển thương hiệu gắn liền với người nổi tiếng thích hợp sẽ khiến khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết hơn giữa vô vàng quảng cáo khác. Có thể hiểu rằng, nếu không có hoặc không có nhiều sự tương đồng giữa hai bên, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng việc quảng bá này chỉ đơn thuần là vì lợi ích tài chính, không đủ độ tin cậy đối với họ. Do đó, các thương hiệu nên xem xét sự phù hợp / liên quan này tốt hơn, trong các khía cạnh của người nổi tiếng - sản phẩm - thông điệp - thương hiệu để tạo ra một chiến dịch tiếp thị thành công và hiệu quả.
4.6.2.3 Chọn lựa những người nổi tiếng là chuyên gia hay có vị thế trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm công ty cần quảng cáo
Qua kết quả nghiên cứu, có thể thấy tính chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người dân Thành phố Cần Thơ. trong nghiên cứu này, việc Sơn Tùng M-TP có sự am hiểu và trải nghiệm về giày Biti’s Hunter, cũng như có sự đầu tư tìm hiểu về sản phẩm được nam ca sĩ đại diện đã chiếm được cảm tình từ khách hàng. Công ty cần tìm kiếm và hợp tác với những người nổi tiếng mà trình độ chuyên môn của họ phù hợp với lĩnh vực và phân khúc của sản phẩm. Tuy nhận được sự đồng tình của khách hàng về sự chuyên nghiệp khi đầu tư tìm hiểu về sản phẩm của mình nhưng theo nhận định của khách hàng, nam ca sĩ vẫn chưa phải là một chuyên gia thật sự trong lĩnh vực thời trang và trước sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của các mặt hàng giày thể thao trên thị trường. Vì vậy trong tương lai khi lựa chọn một gương mặt để đại diện cho sản phẩm của mình, công ty có thể cân nhắc đến những người có thâm niên trong lĩnh vực và có trình độ chuyên môn nhất định
55
như Fashionista, nhà thiết kế thời trang thì người tiêu dùng sẽ càng bị thuyết phục sâu sắc và công ty sẽ càng nhận được nhiều đánh giá tích cực.
Trong nghiên cứu này, tuy Sơn Tùng M-TP không phải là một chuyên gia trong lĩnh vực thời trang những không thể phủ nhận rằng nhờ vào tác phong chuyên nghiệp trong việc quảng cáo và truyền tải thông điệp của nam ca sĩ. Minh chứng cho điều đó là sự thành công trong việc làm đại sứ cho nhiều thương hiệu nổi tiếng ở đa dạng các mảng lĩnh vực như Go-Viet, Shopee, Oppo, IvyModa.
4.6.2.4 Lựa chọn những đại sứ có phẩm chất tốt, trung thực, uy tín
Qua kết quả nghiên cứu về tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua sắm giày thể thao Biti’s Hunter của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ cho thấy yếu tố sự tin cậy có tác động ít nhất đến ý định mua sắm của khách hàng. người tiêu dùng giữ thái độ trung lập khi được hỏi về những nhận định liên quan tính trung thực và đáng tin của ca sĩ Sơn Tùng M-TP, độ tin cậy của sản phẩm do đại sứ thương hiệu quảng bá. Khi công ty quyết định lựa chọn một gương mặt để trở thành người đại diện cho sản phẩm của mình trước công chúng ngoài những yếu tố được đề cập phía trên, mức độ đáng tin cậy và uy tín của đại sứ thương hiệu cũng cần được quan tâm. Người được chọn trở thành đại sứ là người có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm mà họ đại diện. Để làm được điều này, người đại diện thương hiệu phải thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu, thay vì chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh mang tính chất thương mại và mục đích truyền thông.
Bên cạnh sự trung thực khi sử dụng và quảng cáo sản phẩm, người tiêu dùng còn đặc biệt quan tâm đến phẩm chất đạo đức, tính trung thực và sự uy tín của đại sứ. Vì thế, công ty cần xem xét cẩn trọng tiểu sử và quá trình hoạt động nghề nghiệp của người được chọn lựa để đảm bảo lựa chọn được gương mặt đại diện thương hiệu đảm bảo được những phẩm chất trung thực, uy tín và có nhân cách đạo đức tốt.
56
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ