Bryman (2003), Nastasi và Schensul (2005), Denzin và Lincoln (2011) cho rằng sự khác biệt trong chiến lược lấy mẫu giữa các nghiên cứu định lượng và định tính là do mục tiêu khác nhau của từng phương pháp nghiên cứu.
Nastasi và Schensul (2005), Corbin và Strauss (2008) cho rằng nghiên cứu định lượng điển hình thường tìm cách suy ra từ một tổng thể. Nói chung, phương pháp định lượng thường bao gồm nhiều loại đối tượng khác nhau để nó phổ quát hơn. Do đó, mục tiêu của các phương pháp định lượng có thể được nói là "tổng quát thực nghiệm đối với nhiều đối tượng”. Nghiên cứu định tính, thường bắt đầu với một nhóm cụ thể, một nhóm cá nhân cùng đặc tính, sự kiện hoặc quy trình". Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu định tính có thể được coi là "hiểu biết sâu sắc".
Nastasi (2007) cho rằng: “đối với nghiên cứu định tính có thể ước tính kích thước mẫu dựa trên cách tiếp cận của nghiên cứu hoặc phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng”. Đối với mỗi loại có một số quy tắc liên quan, được trình bày trong các bảng bên dưới.
Bảng 3.1 Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thu thập dữ liệu Cách tiếp cận nghiên cứu Quy mô mẫu thông dụng
Phỏng vấn người cung cấp thông tin
quan trọng Phỏng vấn khoảng 5 người
Thảo luận nhóm
Tạo các nhóm có trung bình từ 5-10 người. Ngoài ra, hãy xem xét số lượng nhóm tập trung bạn cần dựa trên "nhóm" được trình bày trong câu hỏi nghiên cứu. Đó là, khi nghiên cứu nam và nữ của ba nhóm tuổi khác nhau, lập kế hoạch cho sáu nhóm tập trung, tạo một nhóm cho mỗi giới tính và ba nhóm tuổi cho mỗi giới.
Khảo sát nhân chủng học
Chọn một mẫu lớn và có tính đại diện (mục đích hoặc tính ngẫu nhiên dựa trên mục đích) với các con số tương tự như các nghiên cứu định lượng
Bảng 3.2 Nghiên cứu định tính dựa vào cách tiếp cận
Cách tiếp cận nghiên cứu Quy mô mẫu thông dụng
Nghiên cứu tình huống / tiểu sử Thông thường chọn 1 trường hợp hoặc 1
người
Hiện tượng học
Đánh giá 10 người. Nếu bạn đạt đến độ bão hòa trước khi đánh giá mười người bạn có thể sử dụng ít hơn
Nghiên cứu lý thuyết nền Nghiên cứu nhân chủng học Nghiên cứu hành vi
Đánh giá 20-30 người, thường là đủ để đạt đến độ bão hòa.
Nguồn: Nastasi 2007
Bogdan và Biklen (2007), Maxwell (2012), Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng nhà nghiên cứu định tính thường chỉ nghiên cứu một thiết lập đơn lẻ hoặc một số ít cá nhân, việc lấy mẫu dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, và câu hỏi nghiên cứu sẽ có thể cung cấp nhiều thông tin cho nghiên cứu hơn là lấy mẫu theo xác suất trong nghiên cứu định lượng. Vì nghiên cứu định tính chủ yếu nghiên cứu theo chiều sâu, chính vì vậy quy mô mẫu thường rất ít (từ 1 đến vài chục) và các đối tượng khảo sát của mẫu thường đại diện cho đặc tính của đám đông nghiên cứu.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu của Nastasi và Schensul (2005), Nastasi (2007), Maxwell (2012), Nguyễn Đình Thọ (2011) tác giả đã vận dụng linh hoạt để lựa chọn đối tượng nghiên cứu định tính của mình bao gồm:
Thứ nhất, nhóm các giảng viên có kinh nghiệm, có trình độ chuyên sâu trong lĩnh
vực đầu tư du lịch nhằm kiểm định tính khoa học và cơ sở lý luận trong nghiên cứu.
Thứ hai, nhóm các nhà quản lý thuộc các sở ban ngành có liên quan trong lĩnh
vực thu hút đầu tư du lịch: các trưởng, phó giám đốc sở, trưởng, phó phòng thuộc sở kế hoạch đầu tư, sở du lịch thuộc các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ. Việc phỏng vấn nhóm này nhằm cung cấp thông tin về kinh nghiệm quy hoạch và thu hút vốn đầu tư du lịch, khai thác các yếu tố thuộc về chính sách, môi trường đầu tư.
Thứ ba, nhóm các nhà quản lý, chủ sở hữu các khu du lịch, khách sạn – nhà
hàng, resort có quy mô từ 3 sao trở lên tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ. Khảo sát nhóm này nhằm cung cấp thông tin thực tế về những yếu tố thật sự hấp dẫn các nhà đầu tư du lịch. Đây là nhóm rất quan trọng, vì chính họ sẽ là đối tượng khảo sát cho
nghiên cứu định lượng sau này. Nguyễn Đình Thọ (2011) “chính họ sẽ trả lời cho nghiên cứu của mình chứ không phải các chuyên gia”.
Để thực hiện được mục tiêu đặt ra, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua 4 công đoạn:
Công đoạn 1: Nghiên cứu khám phá
Tác giả gửi đến nhà quản lý, nhà đầu tư bằng các phiếu khảo sát gồm 3 câu hỏi mở phi cấu trúc để khảo sát 30 nhà quản lý và chủ sở hữu thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ (bao gồm chủ sở hữu, nhà quản lý khách sạn, resort, khu du lịch từ 3 sao trở lên).
Câu hỏi thứ nhất: Ông/Bà vui lòng liệt kê tất cả các nhân tố tạo nên tính hấp dẫn
của điểm đến thu hút đầu tư du lịch vào một địa phương? Câu hỏi này nhằm mục đích khám phá các yếu tố tạo nên tính hấp dẫn của điểm đến trong việc thu hút vốn đầu tư du lịch vào 1 địa phương?
Câu hỏi thứ hai: Theo Ông/Bà thì những yếu tố nào có tính hấp dẫn nhiều nhất
đến quyết định đầu tư vốn vào du lịch của một địa phương thuộc vùng Duyên hải Nam Trung Bộ này? Câu hỏi này nhằm khám khá những nhân tố có tính hấp dẫn, thu hút nhất đến quyết định đầu tư du lịch vào địa phương.
Câu hỏi thứ ba: Theo Ông/Bà thì giữa các tỉnh thuộc khu vực Duyên hải Nam
Trung Bộ có sự không đồng đều về thu hút vốn đầu tư vào du lịch là do nguyên nhân chính nào? Câu hỏi này nhằm khám phá thêm những nhân tố tạo nên sự khác biệt giữa các địa phương trong việc thu hút vốn đầu tư du lịch.
Công đoạn 2: Phỏng vấn sâu
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực thu hút vốn đầu tư du lịch. Các chuyên gia là đại diện cho sở kế hoạch đầu tư và đại diện cho trung tâm xúc tiến đầu tư du lịch thuộc vùng Duyên hải Nam Trung Bộ. Ngoài ra, tác giả còn phỏng vấn sâu các chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch thuộc các viện và trường đại học trong nước. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các nhà đầu tư lớn về du lịch trong khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ. Trong đó, gồm có 3 đại diện là Trưởng hoặc phó phòng sở kế hoạch đầu tư các tỉnh Đà Nẵng, Bình Định, Nha Trang; 3 chuyên gia là các giáo sư, giảng viên trong lĩnh vực du lịch gồm 1 phó giáo sư Khoa Du lịch và Khách sạn đại học Kinh tế quốc dân, 1 tiến sĩ du lịch Đại học Đà Nẵng, 1 tiến sĩ là giảng viên du lịch Đại học Nha Trang; 2 chuyên gia còn lại là 2 nhà đầu tư khu du lịch FLC Quy Nhơn và Khách Sạn Mường Thanh. Việc phỏng vấn sâu
các chuyên gia và các nhà đầu tư nhằm khai thác thêm các nhân tố mới, các biến đo lường mới chưa được khám phá hết ở công đoạn 1.
Công đoạn 3: Thảo luận nhóm
Tác giả tiến thảo luận nhóm gồm 3 giảng viên thuộc các trường đại học trong nước, và 2 nhà quản lý thuộc sở kế hoạch đầu tư và sở du lịch, 3 nhà đầu tư khách sạn, resort. Họ là những chuyên gia, những nhà đầu tư có kinh nghiệm, có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực du lịch và thu hút vốn đầu tư trong du lịch.
Công đoạn 4: Khảo sát thử nghiệm
Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm bằng bảng câu hỏi khảo sát sau khi đã hiệu chỉnh và bổ sung từ 3 công đoạn trên (N = 20). Phiếu khảo sát này được gửi đến cho các nhà quản lý, chủ đầu tư các khách sạn, resort, khu du lịch từ 3 sao trở lên thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, các nhà đầu tư, các nhà quản lý được khuyến khích chỉnh sửa, góp ý cho bất kỳ câu hỏi nào họ cảm thấy khó hiểu, mơ hồ, dễ hiểu nhầm sang ý khác...; ngoài ra họ còn được khuyến khích thêm vào các câu hỏi mà theo họ nó có ảnh hưởng đến việc thu hút đầu tư đối với họ.
Kết quả kiểm tra chỉ có một vài thay đổi nhỏ như dấu câu, cách dùng từ địa phương, các thuật ngữ chuyên ngành khiến họ khó hiểu. Tổng hợp kết quả trên, tác giả tiến hành hoàn thiện biến đo lường, bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo.