Có rất nhiều lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa tính hấp dẫn điểm đến và ý định đầu tư, tuy nhiên nỗi bật nhất phải kể đến Ajzen (1991) với lý thuyết hành vi dự định.
Lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen, 1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Trong lý thuyết hành động hợp lý có hai yếu tố quyết định ý định: thái độ đối với hành vi (AB) và chuẩn mực chủ quan (SN).
Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1980)
Như trong lý thuyết ban đầu về hành động hợp lý, một yếu tố trung tâm trong l Lý thuyết về hành vi có kế hoạch là ý định hành động để thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi; chúng là những dấu hiệu cho thấy những người khó khăn sẵn sàng cố gắng như thế nào, về bao nhiêu nỗ lực mà họ dự định sẽ nỗ lực, để thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc chung, ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện của nó càng cao (Ajzen, 1991).
Hình 2.2: Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Hành vi Niềm tin về kết quả Niềm tin giới thiệu
Thái độ đề cập đến ý kiến của một người về việc một hành vi là tích cực hay tiêu cực (Ajzen, & Fishbein, 1980).
Thái độ được định nghĩa là một hành vi tâm lý và nhận thức mà các cá nhân thể hiện bằng cách đánh giá bất kỳ yếu tố cụ thể nào với một mức độ phù hợp hoặc không phù hợp (Eagly và Chaiken, 1993). Trong nghiên cứu này, thái độ đề cập đến đánh giá của nhà đầu tư về tính hấp dẫn của điểm đến. Từ thái độ về sức hấp dẫn của điểm đến sẽ ảnh hưởng đến ý định đầu tư.
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến một áp lực xã hội nhận thức phát sinh từ nhận thức của một người (Ajzen, & Fishbein, 1980). Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến nhà đầu tư (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…)
Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến nhận thức cá nhân về sự dễ dàng / khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm (Ajzen, 1991).
Trong nghiên cứu của tác giả chỉ đề cập đến thái độ, niềm tin của nhà đầu tư về các yếu tố tạo nên tính hấp dẫn của điểm đến đầu tư tác động đến ý định đầu tư. Nhân tố “chuẩn chủ quan” và “kiểm soát hành vi nhận thức” không được xem xét đến trong nghiên cứu này. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng đáng kể và cùng chiều của thái độ đối với ý định hành vi (Teo và Pok, 2003; Shih và Fang, 2004; Ramayah và Suki, 2006). Nhiều nghiên cứu về ý định đầu tư cũng đã chỉ ra điều tương tự là thái độ có tác động cùng chiều và lớn nhất đối với ý định đầu tư (Alleyne và Broome, 2010; Ali, 2011; Shanmugham và Ramya, 2012; Ali và cộng sự, 2014; Sudarsono, 2015; Cuccinelli và cộng sự, 2016).
Với lý thuyết hành vi dự định khẳng định thái độ, niềm tin của nhà đầu tư về các nhân tố tạo nên tính hấp dẫn của điểm đến có tác động đến ý định đầu tư. Tuy nhiên, lý thuyết hành vi dự định chỉ mới chỉ ra tác động của thái độ, niềm tin nhà đầu tư mà chưa chỉ ra được các yếu tố tạo nên tính hấp dẫn của điểm đến đầu tư. Do vậy, lý thuyết hành vi dự định sẽ được kết hợp với lý thuyết động cơ đầu tư sẽ góp phần khẳng định cho nghiên cứu của tác giả.