CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Cơ sở lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
1.3.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hóa/ dịch vụgì đó thì người mua phải trải qua quá trình gồm 5 bước:
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn slide marketing căn bản Tống Viết Bảo Hoàng)
- Nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sựkhác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họmong muốn. Nhu cầu có thể
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án thay thế Quyết định mua Hành vi sau khi mua Trường Đại học Kinh tế Huế
phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngồi hoặc cảhai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động đểthỏa mãn.
- Tìm kiếm thơng tin: Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng
thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thểthỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của mình. Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản
phẩm hoặc đặc tính của khách hàng.
- Đánh giá các phương án thay thế: Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để
đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm hoặc
thương hiệu nào đem lại cho họtổng giá trị tạo sựthỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó, người tiêu dùng cũng sẽdựa vào các tiêu chí này đểlựa chọn các sản phẩm, thương hiệu thay thế.
- Quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một
cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một q trình thực hiện nhiều
bước khác nhau.
- Hành vi sau khi mua: Sự hài lịng hoặc khơng hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái
độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có khả năng sẽmua lại sản phẩm đó, trái lại khi khơng thỏa mãn họsẽ khơng có hành động gì hoặc là sẽ có hành động cơng khai tìm kiếm tảy chay khơng mua hàng nữa hay có thểsẽtìm kiếm sự đền bù, khiếu nại từchính doanh nghiệp, nơi mua hàng.