6. Kết cấu đề tài
1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyế t
1.4.1 . Các học thuyết liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng
Thuyết hành động hợp lý–TRA (Theory of Reasoned Action) Trường Đại học Kinh tế Huế
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng, tác giả đã tham khảo các đề tài nghiên cứu các báo cáo khoa học liên quan đều
đã vận dụng hai học thuyết liên quan đến ý định, hành vi, thái độcủa mỗi cá nhân vào
đềtài khảo sát. Đó là thuyết hành động hợp lý –TRA (Theory of Reasoned Action) và thuyết hành vi dự định–TPB (Theory of Planned Behavior).
Thuyết hành động hợp lý – TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo TRA, yếu tố
quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý
định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quảcủa hành vi
đó. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chuẩn chủ quan theo Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Yếu tốchuẩn chủquan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...). Mức độ tác động của yếu tốchuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý–TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mối các nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độsẽgiải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình TRA cũng giống như mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhược điêm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được bởi vì mô hình
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản
phẩm
Niềm tin đối với những
ngườiảnh hưởng nghĩ
rằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của ngườiảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P.Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tốvề thái độ đới với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ đểgiải thích cho
hành động củangười tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định–TPB (Theory of Planned Behavior).
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là sựphát triển cải tiến của thuyết
hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ
giới hạn của hành vi mà con người có ít sựkiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết TPB được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Thuyết TPB cho rằng ý định được giả
sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để
thực hiện hành vi, ý định là tiềnđề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi
thái độ, chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định–TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ưu điểm: Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoánvà giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực sự Niềm tin vềhành vi và đánh giá kết quả Bảng quy phạm niềm tin và động lực đểthực hiện Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức
nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner,2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái
độ, chuẩn chủquan, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố
khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991, Werner 2004). Hạn chế thứ hai có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chếthứba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một các nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
1.4.2 . Mô hình nghiên cứu liên quan
a. Mô hình nghiên cứu của tác giảHuỳnh Tý
Tác giả Huỳnh Tý (2012) với đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Kinh Tế- Đại Học Huế”, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trên địa bàn khu vực trường Đại học Kinh Tế
Huếgồm 6 biến độc lập bao gồm:“chất lượng kỹthuật _cửa hàng”,“chất lượng phục vụ”, “Chi phí_khuyến mãi”, “độ tin cậy”, “dịch vụ gia tăng”, “sự hấp dẫn” và một biến phụ thuộc “sự lưạ chọn” đánh giá chung về dịch vụ tương ứng với 26 tiêu chí
dùng để đo lường và khảo sát.
Mô hình nghiên cứu của tác giả đã phần nào đáp ứng đủ yêu cầu mô hình nghiên cứu, tuy nhiên theo ý kiến cá nhân tôi thì mô hình khảo sát của tác giảnày vẫn còn hạn chếbởi nội dung nghiên cứu, khi chỉ mới nghiên cứu một số nhân tố cơ bản
mà đã bỏqua một số nhân tốcó khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và ảnh
hưởng đến thị hiếu lựa chọn dịch vụcủa sinh viên, điển hình như nhân tố “nhóm tham
khảo”, theo (Philip Kotler,2001) “nhóm tham khảo là nhóm là nhóm có ảnh hưởng Trường Đại học Kinh tế Huế
trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độvà hành vi của một cá nhân” là yếu tốcó ảnh hưởng lớn của đối tượng sinh viên nhưng không được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu.
b. Mô hình nghiên cứu của tác giảBạch Công Thắng
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế tác giả Bạch Công Thắng (2017) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình kỹ thuật sốMobitv của MobiFone tại thành phố Huế”. Dựa trên mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trong và ngoài nước và dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác gỉa đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ truyền hình kỹthuật sốMobitv của MobiFone gồm 7 biến độc lập: “Cảm nhận sự hữu ích”, “nhận thức dễ sử dụng”, “chất lượng cảm nhận”, “giá cả cảm nhận”, “sự tín nhiệm thương hiệu”, “rủi ro cảm nhận”, “nhóm tham khảo”với một biến phụ thuộc là “quyết định sửdụng”tương ứng với 36
tiêu chí dùng để đo lường và khảo sát. Trong bài nghiên cứu của tác giảnhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” được đánh giá thông qua các tiêu chí như “quy trình lắp đặt nhanh chóng”, “đơn giản”, “cách thức sử dụng dễ dàng, thuận tiện”. “Nhân tố Chất lượng cảm nhận” được đánh giá thông qua các tiêu chí “Tín hiệu sóng truyền tốt”, “âm thanh và hình ảnh tốt”,“nhân viên tư vấn nhiệt tình thân thiện”..Thì qua hai nhân tố
này có thểchuyển đổi thành các nhân tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ để chuyển đổi vị trí các biến phù hợp với nhân tố khảo sát. Nhân tố sự tín nhiệm thương hiệu với các biến như “tôi sử dụng truyền hình MobiTV vì thương hiệu MobiFone uy tín”, “vì dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone đã được khẳng định”..., nhân tố “rủi ro cảm nhận” với các biến “tôi sử dụng truyền hình MobiTV vì tôi rất yên tâm với chất lượng dịch vụ trong mọi thời tiết”, “yên tâm độ bền thiết bị đầu thu khi lắp đặt ngoài trời”,...hai nhân tố này đều bao hàm trong nhân tố “Độ tin cậy” nên có thểgộp hai nhân tố này thành nhân tố “Độ tin cậy” để tiện lợi trong việc nghiên cứu.
c. Mô hình nghiên cứu của tác giảNguyễn ThịÁnh Trang
Đềtài luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giảNguyễn Thị Ánh Trang 2017 “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khách hàng Sinh viên tại trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huế”. Từ các đề tài nghiên cứu trong nước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu
cho đề tài. Nghiên cứu đã đưa ra 7 biến độc lập để đo lường quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông của sinh viên bao gồm: “Chất lượng kỹthuật”, “Chất lượng phục vụ”, “Chi phí”, “Dịch vụ gia tăng”, “Nhóm tham khảo”, “Sựhấp dẫn”, “Độtin cậy”. Kết quảphân tích hồi quy cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ
viễn thông thông qua 7 biến độc lập trong đó có 5 biến độc lập cóảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng của khách hàng theo thứ tự “ Sự hấp dẫn” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là nhân tố “Chất lượng phục vụ”, “Nhóm tham khảo”, “Độ tin cậy”và cuối cùng“Dịch vụgiatăng”.
Bên cạnh đó tác giảcũng nhận thấy một sốhạn chếcủa đềtài nghiên cứu là tính
đại diện không cao do địa bàn và đối tượng nghiên cứu còn hẹp, nên khó có thể suy rộng ra các địa phương khác. Tuy nhiên kết quảnghiên cứu cũng góp phần nhất định
cho các cơ sởlý thuyết vềdịch vụviễn thông và các nhân tốcó khả năng tác động đến quyết định sửdụng của khách hàng.
1.4.3 . Mô hình nghiên cứuđề xuất
Dựa vào cơ sởlý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bàyởtrên tôi nhận thấy đề tài của tôi được nghiên cứu lặp lại. Chính vì vậy tôi kế thừa thang đo của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang, năm 2017 “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khách hàng Sinh viên tại trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế”. Như đã trình bàyởtrên thì nghiên cứu của tác giả đã đưa ra 7 biến độc lập, bao gồm:“Chất lượng kỹ thuật”, “Chất lượng phục vụ”, “Chi phí”, “ Dịch vụ gia tăng”, “Nhóm tham khảo”, “Sự hấp dẫn”, “Độ tin cậy”. Do hạn chế về thời gian, nguồn lực, cũng như kinh nghiệm nghiên cứu còn yếu nên tôi quyết định kếthừa toàn bộ thang đocủa tác giảNguyễn ThịÁnh Trang, cụ
thể được trình bày như sau:
Mô hình nghiên cứuđềxuất:
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứuđềxuất
(Nguyễn Thị Ánh Trang, 2017)
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Tên biến Ký hiệu
1. Chất lượng kỹthuật KT
Chất lượng cuộc gọi rõ ràng KT1
Đường truyền không bị gián đoạn trong những dịp cao điểm KT2
Vùng phủsóng bao phủrộng KT3
Tốc độtruy cập Internet nhanh, ít gián đoạn KT4
2. Chất lượng phục vụ PV
MobiFone có nhiều kênh hỗ trợ chăm sóc khách hàng nhanh chóng,
hiệu quả
PV1
Thủtục đăng ký thông tin thuê bao nhanh chóng PV2 Chất lượng kỹthuật
Chất lượng phục vụ
Chi phí_Khuyến mãi
Dịch vụ gia tăng Nhóm tham khảo Sựhấp dẫn Độtin cậy Quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Thái độphục vụcủa nhân viên chu đáo PV3
3. Chi phí_khuyến mãi CP
Giá cước gọi của MobiFone rẻvà có nhiều ưu đãi CP1 Có nhiều gói cước đăng ký Internet phù hợp nhu cầu khách hàng CP2
Thông tin tính cước minh bạch, rõ ràng CP3
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hàng tháng CP4
4. Dịch vụ gia tăng GT
Danh mục dịch vụ GTGT đa dạng cho khách hàng lựa chọn GT1
MobiFone thường xuyên cập nhật GTGT mới GT2 Có thể đăng ký sửdụng dịch vụGTGT dễdàng GT3 Nhiều giá trịcông thêm cho khách hàng GT4
5. Nhóm tham khảo TK
Lựa chọn mạng MobiFone vì người thân, bạn bè TK1
Lựa chọn MobiFone vì công việc TK2
Lựa chọn MobiFone vì thương hiệu uy tín TK3 Lựa chon MobiFone vì được nhân viên MobiFone giới thiệu TK4
6. Sựhấp dẫn HD
Dễdàng tìm thấy các điểm bán sim thẻ HD1 Nhiều chương trình quảng cáo của MobiFone sinh đông và có ý
nghĩa
HD2
Là nhà mạng có vịthếcao trên thị trường viễn thông HD3 Có các loại hình dịch vụphù hợp với từng đối tượng HD4
7. Độtin cậy TC
Nhà mạng luôn giữbí mật thông tin khách hàng TC1
Các tin nhắn rác ít xuất hiện TC2
Giải quyết khiếu nại rõ ràng chính xác TC3 Nhà mạng luôn cung cấp đúng dịch vụ như khách hàng đãđăng ký TC4
Quyết định sửdụng QĐ
Anh/chịhài lòng khi sửdụng mạng di động MobiFone QĐ1
Anh/chịsẽtiếp tục sửdụng mạng di động MobiFone lâu dài QĐ2
Anh/chịsẵn lòng giới thiệu người thân bạn bè cùng sửdụng QĐ3
1.4.4 . Các giảthuyết nghiên cứu
1.4.4.1. Chất lượng kỹthuật (KT) đối với quyết định sử dụng dịch vụviễn thôngdi động MobiFone của người tiêu dùng.
Nhân tố “Chất lượng kỹthuật” được đo lường bằng các biến quan sát: + Chất lượng cuộc gọi rõ ràng.
+ Đường truyền không bị gián đoạn trong những dịp cao điểm. + Vùng phủsóng bao phủrộng.
+ Tốc độtruy cập Internet nhanh, ít gián đoạn.
H1: Chất lượng kỹthuật cóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụ
viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.
1.4.4.2. Chất lượng phục vụ (PV) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.
Nhân tố “Chất lượng phục vụ” được đo lường bằng các biến quan sát:
+MobiFone có nhiều kênh hỗtrợ chăm sóc khách hàng nhanh chóng, hiệu quả.