6. Kết cấu đề tài
2.1.5. Hành vi tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người, nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Kotler và Keller (2015) cho rằng Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Michael R. Solomon (1992) định nghĩa hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Từ các định nghĩa trên có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường đó.
2.2.Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh
2.2.1.Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B). Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B.
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.
Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định mua hay từ chối sản phẩm của doanh
nghiệp. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, khách hàng ngày càng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những nhà quản trị marketing và khách hàng. Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hay thực hiện các chiến dịch nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày càng khó khăn hơn. Việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, giúp cho các hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn. Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người. Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức. Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước. Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được giải thích bởi thuyết này.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975)