6. Kết cấu đề tài
2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch
Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm 1980. Lý thuyết này xem xét mối liên hệ giữa thái độ; niềm tin và hành vi và hơn thế nữa luôn tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước khi có hành vi mua thực tế. Mô hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh bởi tiêu dùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua. Vì vậy, người tiêu dùng xanh có xu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu ứng nghiện mua sắm. Mô hình này chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hành vi là mối quan hệ thuận chiều: hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh hưởng bởi ý định mua. Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành vi có kế hoạch. Mô hình này mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một số các giả thuyết như: Ý định là tiền đề của hành vi thực tế; Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức; Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua
sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát; Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)