6. Kết cấu đề tài
2.3.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào khoảng trống nghiên cứu: Chưa có bất kì nghiên cứu nào tầm cỡ về ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các nhân tố tác động thuộc người mua mà thiếu đi các nhân tố thuộc doanh nghiệp để hành vi mua sản phẩm xanh có thể diễn ra. Ngoài ra căn cứ vào thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Malaysia của Yogananda và Balakrishnan Nair (2019) dựa trên thuyết hành vi kế hoạch nhưng có bổ sung các nhân tố: kiến thức môi trường, nhận thức về sức khỏe và mối quan tâm đến môi trường là một nghiên cứu đáng quan tâm. Cuối cùng, nghiên cứu của Li Saichao (2016) về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Bangkok (Thái Lan) trong đó bổ sung các yếu tố về: giá, chất lượng sản phẩm xanh, nhãn sinh thái/nhãn xanh, trách nhiệm xã hội và
-Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Tầng lớp xã
hội -Nhóm khảo tham -Vai trò và địa vị -Gia đình -Lối sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Nhân cách & tự ý thức -Tuổi & giai đoạn chu kì sống -Niềm tin và thái độ -Nhận thức -Hiểu biết -Động cơ NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ
hình ảnh doanh nghiệp. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 1.4) với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Giả thuyết H4: Nhận thức vấn đề sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh có ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
-Giả thuyết H10: Ý định mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết H10:
Ý định mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh Giả thuyết H1: Thái độ
với môi trường
Giả thuyết H2: Chuẩn
chủ quan
Giả thuyết H3: Nhận
thức kiểm soát hành vi
Giả thuyết H4: Nhận
thức vấn đề sức khỏe
Giả thuyết H5: Kiến
thức môi trường
Giả thuyết H6: Chất
lượng sản phẩm xanh
Giả thuyết H7: Giá cả
sản phẩm xanh
Giả thuyết H8: Nhãn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sinh thái/ nhãn xanh
Giả thuyết H9: Quảng