6. Kết cấu đề tài
4.5. Các kết luận về mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua sản phẩm xanh và
xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Từ kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) (bảng 4.8), tác giả có một số kết luận sau đây về mức độ tác động của các nhân tố:
-Biến Ý định mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều tới biến Hành vi mua sản phẩm xanh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.681, nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi thì khi Ý định mua sản phẩm xanh thay đổi 01 đơn vị thì biến Hành vi mua sản phẩm xanh thay đổi 0,681 đơn vị. Trong giới hạn nhóm sản phẩm là thực phẩm xanh thì ý định mua đóng vai trò rất quan trọng vì thực phẩm là một trong những mặt hàng thiết yếu trực tiếp ảnh hưởng tới sức khỏe và sự sinh tồn của con người, do vậy hành vi mua cần có sự cân nhắc kĩ lưỡng. Người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay đang đối mặt với hai vấn đề nghiêm trọng là ô nhiễm môi trường và vệ sinh an toàn thực phẩm đang trực tiếp đe dọa chất lượng cuộc sống, do vậy họ rất quan tâm tới thực phẩm xanh và có ý định với nó.
-Biến Thái độ với môi trường có tác động thuận chiều lớn nhất tới biến Ý định mua sản phẩm xanh với hệ số beta chuẩn hóa 0.187, nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi biến Thái độ với môi trường thay đổi 01 đơn vị thì biến Ý định mua sản phẩm xanh thay đổi 0.187 đơn vị. Thái độ với môi trường chính là cảm xúc và suy nghĩ bên trong của mỗi con người với môi trường xung quanh, thái độ có được từ sự giáo dục của gia đình và trường học, từ các phương tiện truyền thông đại chúng và từ sự trải nghiệm của người đó với những tác động tiêu cực của ô nhiễm môi trường. Thái độ chính là sự ưu tiên cho môi trường trong từng hành động cụ thể. Trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua nói chung và hành vi mua sản phẩm xanh nói riêng thì thái độ hay suy nghĩ của người tiêu dùng luôn là một biến số ảnh hưởng lớn nhất tới ý định cũng như hành vi mua thực sự.
-Biến Nhận thức với vấn đề sức khỏe có tác động thuận chiều lớn thứ 2 tới biến Ý định mua sản phẩm xanh với hệ số beta chuẩn hóa 0.152, giải thích là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi biến Nhận thức với vấn đề sức khỏe
thay đổi 01 đơn vị thì biến Ý dịnh mua sản phẩm xanh thay đổi 0.152 đơn vị. Gắn với giới hạn nhóm sản phẩm là thực phẩm thì ý định mua thực phẩm xanh bị tác động lớn bởi nhận thức đối với các vấn đề sức khỏe của người tiêu dùng. Một sản phẩm thực phẩm xanh cũng chính là một sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng bởi thực phẩm xanh không bị can thiệp bởi các chất hóa học, phân bón và thuốc trừ sâu gây hại cho môi trường cũng chính là gây hại cho con người. Nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe sẽ ngày càng cao tại những khu vực có tình trạng ô nhiễm cao, tỷ lệ người nhiễm bệnh và tử vong vì những bệnh liên quan đến đường tiêu hóa chính là một hồi chuông cảnh tỉnh cho những người hấp thụ vào người những thực phẩm độc hại, điều này hoàn toàn đúng với khu vực thành phố Hà Nội. Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 91/185 về tỷ suất mắc mới ung thư và thứ 50/185 về tỷ suất tử vong trên 100.000 người. Thứ hạng này tương ứng của năm 2018 là 99/185 và 56/185, như vậy có thể đánh giá tình hình mắc mới và tử vong do ung thư ở Việt Nam đều đang tăng nhanh. Nhận thức được sự nguy hại do thói quen sử dụng những thực phẩm không an toàn có thể tích lũy các chất độc hại trong một thời gian dài, một bộ phận người Hà Nội đã thay đổi thói quen mua sắm sang mua các thực phẩm xanh và an toàn hơn để bảo vệ sức khỏe bản thân và những thành viên trong gia đình.
- Biến Nhãn sinh thái có ảnh hưởng thuận chiều lớn thứ 03 tới biến Ý định mua sản phẩm xanh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.142, có thể giải thích là trong điều kiện các biến độc lập khác không đổi thì khi biến Nhãn sinh thái thay đổi 01 đơn vị thì biến Ý định mua sản phẩm xanh thay đổi 0.142 đơn vị. Nhãn sinh thái chính là chứng nhận của cơ quan chức năng về một sản phẩm đủ tiêu chuẩn đáp ứng là một sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường. Đó là một sự phân biệt rõ ràng giữa sản phẩm xanh với những sản phẩm thông thường khác. Đối với những người có ý định mua sản phẩm xanh thì nhãn sinh thái đóng vai trò quan trọng và có thể tạo niềm tin cho khách hàng về một sản phẩm xanh thực sự thay vì những thông tin quảng cáo từ phía doanh nghiệp. Nhà nước Việt Nam có chương trình cấp nhãn sinh thái nhưng chưa có doanh nghiệp thực phẩm nào đủ tiêu chuẩn để cấp nhãn hoặc
doanh nghiệp chưa quan tâm tới chương trình. Đây là một thiếu sót và doanh nghiệp nên thay đổi định hướng chiến lược kinh doanh theo hướng thân thiện với môi trường hơn vì đây là một hướng đi có nhiều tiềm năng phát triển.
- Biến Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều lớn thứ 04 tới biến Ý định mua sản phẩm xanh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.134, lý giải là trong điều kiện các biến độc lập khác không đổi thì khi biến Chất lượng thay đổi 01 đơn vị thì biến Ý định mua sản phẩm xanh thay đổi 0.134 đơn vị. Chất lượng sản phẩm luôn là một căn cứ quan trọng để dẫn tới ý định và hành vi mua sản phẩm nói chung, không ngoại lệ với sản phẩm xanh. Một sản phẩm có thể thân thiện môi trường nhưng nếu chất lượng không đảm bảo thì chưa chắc dẫn tới ý định mua hàng. Gắn với mặt hàng thực phẩm, chất lượng chính là hàm lượng các chất dinh dưỡng và vitamin, độ tươi ngon của thực phẩm, thậm chí độ an toàn của thực phẩm cũng là một tiêu chí để đánh giá về mặt chất lượng. Chất lượng thực phẩm ảnh hưởng rất lớn tới sức khỏe của người tiêu dùng và đó chính là mối quan tâm hàng đầu hiện nay của người tiêu dùng. Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thân thiện môi trường cần chú ý cân bằng giữa tiêu chí xanh và tiêu chí chất lượng, thậm chí chất lượng thực phẩm xanh cần vượt trội so với thực phẩm thông thường.
- Biến Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều lớn thứ 05 đến biến Ý định mua sản phẩm xanh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.120, nghĩa là trong điều kiện các biến độc lập khác không đổi thì khi biến Nhận thức kiểm soát hành vi thay đổi 01 đơn vị thì biến Ý định mua sản phẩm xanh thay đổi 0.120 đơn vị. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh các tác nhân đóng vai trò là điều kiện bên ngoài thuận lợi để một người có thái độ và sự quan tâm tích cực tới môi trường có thể mua sản phẩm xanh. Thực tế, tại thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung thì số lượng doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm xanh còn rất hạn chế, cung thấp hơn rất nhiều so với nhu cầu, một số doanh nghiệp cung cấp: công ty CP thực phẩm xanh Toàn Cầu, công ty TNHH thực phẩm Hà Nội Xanh, công ty CP thực phẩm xanh An Bình……hầu hết các doanh nghiệp hoạt động manh mún, chưa có chứng nhận đạt nhãn sinh thái. Với mạng lưới phân phối còn hạn chế là một rào cản
đối với khách hàng khi có ý định mua thực phẩm xanh bởi chi phí thời gian, công sức bỏ ra quá lớn trong một thành phố gặp nhiều vấn đề về giao thông.
- Cuối cùng, biến Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều lớn thứ 06 đến biến Ý định mua sản phẩm xanh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.095, được giải thích là trong điều kiện các biến độc lập còn lại không đổi thì khi biến Chuẩn chủ quan thay đổi 01 đơn vị thì biến Ý định mua sản phẩm xanh thay đổi 0.095 đơn vị. Chuẩn chủ quan chính là những nhóm tác động, thậm chí gây sức ép lên một người để người đó thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh. Đặc trưng về nhân khẩu học của người tiêu dùng Hà Nội là số lượng gia đình có nhiều thế hệ sống cùng nhau chiếm một tỷ lệ đáng kể, khác với xã hội phương Tây với hầu hết gia đình là gia đình hạt nhân. Khía cạnh văn hóa cũng đáng lưu tâm vì người tiêu dùng Hà Nội với truyền thống ngàn năm văn hiến, chịu ảnh hưởng sâu sắc của nho giáo lấy chủ nghĩa tập thể làm giá trị cốt lõi để duy trì sự ổn định trong xã hội, do vậy sự tác động của các nhóm tham khảo tới ý định mua sản phẩm xanh của một người cũng là điều dễ hiểu mặc dù mức độ tác động không lớn.
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHUYẾN KHÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI