6. Kết cấu đề tài
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh
2.3.2.1. Thái độ với môi trường
Thái độ biểu thị cảm nhận thích hoặc không thích của khách hàng và nó là kết quả của một quá trình đánh giá. Thái độ sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi (Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017). Gắn với bối cảnh môi trường thì thái độ không phải là những đặc điểm mang tính bản năng mà thái độ với môi trường được học hỏi trong cuộc sống và đó là một tập hợp các niềm tin được khách hàng gìn giữ hướng tới các vấn đề môi trường (Mark & Law, 2015), Wahid cùng các cộng sự (2011) đã công bố thái độ với môi trường có tác động lên hành vi mua thân thiện môi trường và xu hướng của người tiêu dùng là sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm xanh, nhưng kết quả còn nhiều tranh cãi. Trong nghiên cứu của Wahid và cộng sự triển khai gắn với bối cảnh Malaysia (2011), một quốc gia khá tương đồng với Việt Nam thì không có mối liên hệ giữa thái độ với môi trường và hành vi mua thân thiên môi trường.
Xuất phát từ những kết quả còn nhiều tranh cãi, giả thuyết H1 đưa ra cho người tiêu dùng Hà Nội là: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.2.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý khi một người nào đó cố gắng truyền đạt những niềm tin, giá trị và suy nghĩ tới môt người khác và yêu cầu người đó phải làm theo dưới áp lực ngang hàng, nếu điều đó không xảy ra thì sẽ ảnh hưởng tới tâm lý của người đó (Mei et al., 2012; Sinnappan & Rahman, 2011). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, những áp lực này buộc cá nhân phải tham gia vào những hành động khác nhau được chứng minh là có liên quan tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Joshi & Rahman, 2015). Wahid và cộng sự (2012) cho rằng chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, theo Rashotte (2007) thì ảnh hưởng xã hội là những thay đổi trong suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành vi của một cá nhân xuất phát từ những tương tác của cá nhân đó với một cá nhân hay một nhóm khác. Klobas và Clyde (2001) nhận diện các chủ thể của chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội có thể là: gia đình,
bạn bè, cấp trên, đồng nghiệp, chuyên gia và phương tiện truyền thông đại chúng. Một nghiên cứu của Liobikience và cộng sự (2016) đã cho thấy những ảnh hưởng không giống nhau của chuẩn chủ quan lên hành vi mua xanh tại các quốc gia châu Âu, vấn đề này có thể là do yếu tố đa văn hóa tại những quốc gia này. Người tiêu dùng Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung mang trong mình các giá trị văn hóa lấy nho giáo, đạo giáo và phật giáo làm nền tảng, coi trọng sự đồng thuận và tinh thần tập thể nhưng trong bối cảnh hội nhập với những giá trị văn hóa phương tây du nhập vào, những áp lực ngang hàng có thể không còn giá trị, điều này cần được kiểm chứng.
Do vậy, giả thuyết H2 đưa ra cho người tiêu dùng Hà Nội là: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh.
2.3.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ kiểm soát hành vi của một cá nhân dựa trên niềm tin của bản thân họ và nó bao gồm các yếu tố bên ngoài như: thời gian, sự sẵn có, sự thừa thận. Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng tới hành vi mua xanh (Chen, 2007). Đó là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nó cũng có thể bao gồm các yếu tố là động lực hoặc phi động lực như: giá cả, các cơ hội, sự thuận tiện (Paul, Modi, & Patel, 2016). Đó là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội, chưa có một nghiên cứu nào kiểm định nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Do vậy giả thuyết H3 được đề xuất cho người tiêu dùng Hà Nội là: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.2.4. Nhận thức vấn đề sức khỏe
Nhận thức đối với vấn đề sức khỏe là rất quan trọng khi bàn tới hành vi mua các sản phẩm thực phẩm. Các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay như thuốc trừ sâu tồn dư trong thực phẩm ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của
người tiêu dùng vì những lo ngại đối với sức khỏe của bản thân và gia đình họ (Yadav & Pathak, 2016b). Do vậy thực phẩm xanh được nhìn nhận và đánh giá là an toàn, tốt cho sức khỏe và bổ dưỡng hơn. Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe của bản thân và gia đình tin tưởng hơn khi tiêu dùng thực phẩm xanh, do vậy nhu cầu sản phẩm thực phẩm xanh ngày càng tăng trưởng (Hassan, Yee, & Ray, 2015). Những nghiên cứu khác cũng chỉ ra vấn đề sức khỏe có tác động mạnh mẽ hơn so với vấn đề môi trường tới hành vi mua sản phẩm thực phẩm (Smith & Paladino, 2010).
Giả thuyết H4 được đề xuất gắn với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội là: Nhận thức với vấn đề sức khỏe có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.4.5. Kiến thức môi trường
Kiến thức về môi trường là những hiểu biết thông qua quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định từ đó ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của khách hàng với một sản phẩm (Hossain & Lim, 2016). Đó là hiểu biết về những sự kiện và mối quan hệ ảnh hưởng tới môi trường, từ đó thúc đẩy trách nhiệm của cá nhân với môi trường (Maichum et al., 2017). Haron, Paim & Yahaya (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa kiến thức môi trường với ý định mua hàng xanh của những người Malaysia, trong đó các nhà nghiên cứu chia kiến thức môi trường làm 4 nhóm: kiến thức môi trường cơ bản, kiến thức về các vấn đề môi trường của Malaysia, kiến thức về những mặt hàng tái chế, kiến thức về các thuật ngữ môi trường. Kết quả là họ có kiến thức cơ bản về môi trường rất tốt, hiểu rõ các vấn đề môi trường mà Malaysia đang phải đối mặt và am hiểu về những mặt hàng có thể tái chế. Tuy nhiên đáng chú ý là có từ 60 đến gần 90% người được phỏng vấn không biết về các thuật ngữ liên quan môi trường. Do vậy việc trang bị cho người tiêu dùng các kiến thức về biến đổi khí hậu, chất thải nguy hại, ô nhiễm không khí và nguồn nước, sự tàn phá môi trường sinh thái đe dọa các loài sinh vật cần được bảo vệ……là rất hữu ích để người tiêu dùng nhận thức rõ trách nhiệm xã hội đối với môi trường tự nhiên. Những nghiên cứu đã công bố cho thấy các kết quả không rõ ràng về mối quan hệ giữa kiến thức về môi trường và hành vi mua xanh (Joshi & Rahman, 2015). Gắn
với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội, cũng chưa có bất kì nghiên cứu nào về tác động của kiến thức môi trường tới hành vi mua xanh.
Do vậy giả thuyết H5 được đề xuất là: Kiến thức môi trường có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.4.7. Chất lượng sản phẩm xanh
Chất lượng sản phẩm xanh là một chủ đề đáng bàn trước khi người tiêu dùng cân nhắc có mua nó hay không, nếu chất lượng của sản phẩm xanh thấp hơn kì vọng của người tiêu dùng và thấp hơn một sản phẩm thông thường thì chưa chắc đã dẫn tới ý định và hành vi mua hàng. Các doanh nghiệp không thể chỉ quan tâm yếu tố xanh mà bỏ qua vấn đề chất lượng sản phẩm. Nhiều học giả đều có chung quan điểm rằng một sản phẩm xanh có chất lượng tốt hơn một sản phẩm thông thường vì chi phí để sản xuất sản phẩm xanh cao hơn, điều này lại càng đúng với các sản phẩm nông nghiệp khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu cơ thì không sử dụng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học gây hại môi trường, điều này tạo ra một sản phẩm nông nghiệp có chất lượng, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng. Peattie (1995) cho rằng sản phẩm xanh cải thiện về mặt môi trường và xã hội, là phiên bản tốt hơn so với sản phẩm truyền thống trong sản xuất, sử dụng và thải bỏ nó. Với giới hạn của nghiên cứu tập trung vào nhóm sản phẩm là thực phẩm thì vấn đề chất lượng sản phẩm xanh là rất quan trọng vì một phần của chất lượng chính là an toàn thực phẩm.
Do vậy giả thuyết H7 đặt ra với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội là: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.4.8. Giá cả sản phẩm xanh
Giá là số lượng thanh toán của một bên dành cho bên khác để đổi lấy hàng hóa và dịch vụ, trong nền kinh tế hiện đại thì giá cả thường biểu hiện qua các đơn vị tiền tệ. Giá cả thể hiện giá trị thực tế hoặc giá trị cảm nhận, giá cả thể hiện lượng giá trị mà thị trường ấn định một cách công bằng hoặc bất công bằng cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá có xu hướng được điều tiết bởi quy luật cung và cầu, nghĩa là giá tăng khi cung nhỏ hơn hay cầu lớn hơn (Li Saichao, 2016). Điều đó có nghĩa là giá sản
phẩm xanh cũng có thể ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên một số học giả khác như Wahid và cộng sự (2011) cho rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh vì những lợi ích mà nó mang lại cho môi trường. Người tiêu dùng có sẵn lòng chi trả cho một sản phẩm xanh có giá cao hay không là một vấn đề chưa tường minh trong nhiều nghiên cứu và cần phải làm rõ gắn với bối cảnh người tiêu dùng thành phố Hà Nội.
Do vậy giả thuyết H8 đặt ra được đề xuất là: Giá cả sản phẩm xanh có ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua sản phẩm xanh.
2.3.4.9. Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và Ngân hàng thế giới (WB) định nghĩa nhãn sinh thái là một loại nhãn được cấp cho những sản phẩm thoả mãn một số tiêu chí nhất định do một cơ quan chính phủ hoặc một tổ chức được chính phủ uỷ nhiệm đề ra. Các tiêu chí này tương đối toàn diện nhằm đánh giá tác động đối với môi trường trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm: từ giai đoạn sơ chế, chế biến, gia công, đóng gói, phân phối, sử dụng cho đến khi bị vứt bỏ. Cũng có trường hợp người ta chỉ quan tâm đến một tiêu chí nhất định đặc trưng cho sản phẩm, ví dụ như mức độ khí thải phát sinh, khả năng tái chế. Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) cho rằng nhãn sinh thái là sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, biểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói. Về mặt hình thức, nhãn sinh thái có thể mang tên gọi khác nhau ở từng nước. Ví dụ các nước Bắc Âu có nhãn Thiên nga trắng, Đức có nhãn Thiên thần xanh, trong khi ở Singapore lại gọi là Nhãn xanh. Muốn thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được kiểm chứng về các tiêu chí xanh bởi cơ quan quản lý nhà nước, sau đó gắn nhãn xanh để phân biệt với những sản phẩm thông thường khác. Điều này mới đủ cơ cở để người tiêu dùng tin tưởng nó là sản phẩm xanh thực sự mà không phải dựa trên truyền thông của doanh nghiệp. Chính phủ Việt Nam đã triển khai chương trình nhãn sinh thái từ năm 2009 nhưng đến nay chỉ có 04 doanh nghiệp đăng ký nhãn xanh, điều này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan (nguồn lực của doanh nghiệp)
hay nguyên nhân khách quan (hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng) là vấn đề cần phải làm rõ.
Do vậy giả thuyết H9 được đề xuất gắn với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội là: Nhãn sinh thái có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh
2.3.4.10. Quảng cáo về môi trường
Theo Davis (1994) quảng cáo về môi trường phải thể hiện được 3 khía cạnh: một là, tuyên bố của doanh nghiệp về mối quan tâm tới môi trường; hai là, mô tả cách công ty quan tâm tới môi trường bằng những hành động cụ thể và cam kết của doanh nghiệp về cải thiện môi trường; ba là, kết quả từ những hoạt động môi trường mà doanh nghiệp tham gia bao gồm tín dụng môi trường nhận được. Trong khi đó Chan (2004) cho rằng quảng cáo môi trường là một tuyên bố về các thuộc tính sản phẩm xanh và các quy trình sản xuất liên quan góp phần bảo vệ môi trường. Trong nghiên cứu này, Chan (2004) đã phát triển một mô hình gồm 6 tiêu chí để đo lường mức độ phản ứng của người tiêu dùng Trung Quốc với quảng cáo xanh, gồm: thái độ với quảng cáo, thái độ với sản phẩm được quảng cáo, ý định mua sản phẩm quảng cáo, mức độ liên quan của sản phẩm quảng cáo với nhu cầu tiêu dùng, tính hữu ích của quảng cáo trong việc hướng dẫn mua sản phẩm, độ tin cậy của tuyên bố trên quảng cáo. Kết quả nghiên cứu của Davis (1994) cho thấy phản ứng của người tiêu dùng với quảng cáo bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức trước đó của người tiêu dùng về mối quan tâm của doanh nghiệp với môi trường, nếu doanh nghiệp có bất kì hành động nào trước đó làm tổn hại môi trường thì quảng cáo hiện tại coi như không có tác dụng, thậm chí là hiệu ứng tiêu cực. Trong nghiên cứu của Chan (2004), hai yếu tố quyết định quan trọng nhất ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh cũng là độ tin cậy của thông điệp quảng cáo và sự liên quan của sản phẩm được quảng cáo với nhu cầu hàng ngày. Như vậy cả hai nghiên cứu đều coi trọng độ tin cậy của thông điệp quảng cáo, thông điệp đó phải gắn liền với những hành động về môi trường mà doanh nghiệp đang triển khai.
Giả thuyết H10 được đề xuất gắn với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội là:
2.3.4.11. Ý định mua sản phẩm xanh
Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo Ajzen (1991), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định (Han & Kim, 2010). Aman và cộng sự (2012), Rashid (2009), Ali và Ahmad (2012) cho rằng ý định mua xanh là sự sẵn sàng cân nhắc của một cá nhân đối với sản phẩm xanh hơn là những sản phẩm truyền thống trong quá trình ra quyết định mua hàng. Ý định mua là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết về marketing và hầu hết các doanh nghiệp đều xem ý định mua như là một chỉ dấu dự báo cho hành vi mua thực sự đối với sản phẩm mới cũng như với những sản phẩm được mua lặp lại (Ali, Khan, Ahmad, & Shahzad, 2011). Theo Chan (2001) thì ý định mua có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sản phẩm xanh và có thể coi ý định mua là một yếu tố dự báo có xác suất cao để dẫn tới hành vi mua.
Ý định cũng có thể được định nghĩa là một mục đích cụ thể của khách hàng trong chuyển đổi một hoặc nhiều hành động liên quan tới nhau. Ý định mua xanh (GPI) là ý định của khách hàng đối với một sản phẩm ít hoặc không ảnh hưởng xấu tới môi trường và xã hội. Đó là mong muốn nội tại và sự sẵn lòng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm ít gây hại hoặc thân thiện mới môi trường sinh thái. Đó