Việc xây dựng chiến lược tốt phụ thuộc vào sự am hiểu tường tận các điều kiện môi trường kinh doanh mà DN đang phải đương đầu. Các yếu tố môi trưởng có một ảnh hưởng sâu rộng vì chúng ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình xây dựng CL. Chiến lược cuối cùng phải đạt được xây dựng trên cơ sở các điều kiện dự kiến.
Môi trường kinh doanh bao gồm ba mức độ: môi trường nội bộ DN; môi trường kinh doanh; môi trường nền kinh tế. Ba cấp độ môi trường được khái quát hóa theo 3 nhóm sau:
Hình 1.3. Mô hình tổng quát giữa các cấp độ môi trường
Môi trường vĩ mô
1. Các yếu tố về tác động từ môi trường kinh tế 2. Các yếu tố tác động từ môi trường chính trị 3. Các yếu tố tác động từ các vấn đề xã hội 4. Các yếu tố tự nhiên
5. Các yếu tố công nghệ
Môi trường vi mô
1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2. Khách hàng
3. Người cung cấp 4. Hàng thay thế 5. Đối thủ tiềm tàng
Môi trường nội bộ DN
1. Về hoạt động sản xuất 2. Năng lực tài chính 3. Văn hóa DN 4. Tiếp thị bán hàng
5. Nghiên cứu phát triển SP 6. Nguồn nhâ lực
(Nguồn: Garry D. Smith, Danny R.Aronold, Boby R.Bizzell, Chiến lược và sách lược KD, NXB Thống kê)
Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Các yếu tố kinh tế có thể mang lại những cơ hội hoặc thách thức đối với hoạt động của doanh nghiệp bao gồm:
- Các vấn đề về toàn cầu hóa sẽ có tác động đến các yếu tố cạnh tranh trong hoạt động sản xuất và kinh doanh
- Tỷ lệ lạm phát sẽ tác động đến nhu cầu và sử dụng vốn của DN
- Nạn thất nghiệp, di chuyển công việc hay sự thu hút nhân lực từ các cơ sở hoạt động khác
b. Tình hình chính trị và các yếu tố pháp lý
Về tình hình chính trị và tính pháp lý của Nhà nước có tác động rất lớn cho các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, vì dựa vào các yếu tố này có thể là cơ hội cho ngành này nhưng lại là nguy cơ cho ngành khác. Trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh cho mình các doanh nghiệp cần chú ý một số yếu tố về chính trị và chính sách pháp luật sau đây: Vấn đề ổn định chính trị và trật tự xã hội, các luật/quy định về các loại thuế, chế độ ưu đãi cá nhân hay doanh nghiệp, luật lao động, các vấn đề về tác động đến môi trường, quy định về sở hữu trí tuệ phục vụ cho công tác phát triển sản phẩm. Các yếu tố này cần được cập nhật một cách nhanh và chính xác.
c. Các vấn đề về văn hóa và xã hội
Cần bao quát đến các vấn đề về mức sống, thu nhập của người tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, lứa tuổi phù hợp, văn hóa ăn mặc, lối sống của từng vùng hay địa phương. Nhìn chung các yếu tố về văn hóa xã hội cần được phân tích chính xác để giúp công ty cần mở rộng được thị trường kinh doanh hay không mở rộng.
d. Các vấn đề về khoa học và công nghệ
Trong xu thế toàn cầu hóa kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học - kỹ thuật công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp có liên quan. Kỹ thuật - công nghệ phát triển làm cho vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn lại. Do vậy, việc nghiên cứu, nắm bắt và ứng dụng tốt công nghệ là điều kiện quyết định để nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Kỹ thuật – công nghệ mới thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển theo hướng tăng nhanh tốc độ, đảm bảo sự hoạt động bền vững, ổn định trong hoạt động kinh doanh và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, khi nghiên cứu để ứng dụng khoa học công nghệ, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới xu thế ảnh hưởng của nó tới các ngành và các doanh nghiệp là khác nhau nên phải phân tích kỹ các hoạt động của chúng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
e. Các nhân tố tự nhiên:
Bao gồm: các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên, các điều kiện về địa lý….ảnh hưởng tới nguồn lực đầu vào với các nhà sản xuất và vấn đề tiêu thụ sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp.
Điều kiện tự nhiên cũng ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường độ khác nhau với từng doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó có tác động đến doanh nghiệp theo cả 2 hướng tích cực và tiêu cực. Do vậy, tìm hiểu và nắm rõ đặc điểm của các yếu tố tự nhiên sẽ giúp các doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất và kinh doanh.
Nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô (môi trường ngành) Hình 1.4. Hình tổng quát 5 áp lực cạnh tranh
Nguy cơ của các đối thủ
Khả năng Khả năng Ép giá Ép giá
Nguy cơ của SP và DV thay thế
(Nguồn: Garry D. Smith, Danny R.Arnold, Boby R.Bizzell,
Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB Thống kê)
a. Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không có ở trong ngành nhưng có khả năng vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Đối thủ mới tham gia trong
Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ trong ngành
Sự tranh đua giữa các DN hiên có
Sản phẩm thay thế
ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được một phần thị trường. Vì vậy, những công ty đang hoạt động tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của họ. Tuy nhiên, sẽ có một số trở ngại cho các doanh nghiệp không trong ngành mà muốn vào hoạt động trong ngành đó là: Sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm cũ bởi các vấn đề về quảng cáo, thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng; khó khăn về chi phí khi bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực khác; tính hiệu quả của quy mô sản xuất kinh doanh lớn.
b. Những sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh hiện tại. Đây là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến DN. Sản phẩm thay thế là sản phẩm của những doanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành nhưng cùng thỏa mãn chung nhu cầu của người tiêu dùng
Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế, hình thành một sức ép cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá kiếm lợi nhuận nhiều hơn. Đặc biệt sản phẩm thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp
c. Sức ép từ khách hàng:
Khách hàng được xem như sự đe dọa tính cạnh tranh khi họ đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm chi phí hoạt động của DN tăng lên. Ngược lại nếu người mua có những yếu thế, sẽ tạo thuận lợi cho DN có cơ hội để tăng giá và có lợi nhuận hơn. Sức ép từ khách hàng được dựa trên một số chỉ tiêu sau:
- Khách hàng có tập trung hay không ?
- Doanh nghiệp có phải nhà cung cấp chính không ? - Mức độ chung thủy của khách hàng ?
- Khả năng tìm sản phẩm thay thế của khách hàng ? - Chi phí chuyển đổi ?
- Khả năng thích nghi của khách hàng ?
d. Sức ép từ giá của nhà cung cấp:
Nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với DN khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho DN lên hoặc giảm chất lượng SP cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng….ảnh hưởng đến giá thành và chất lượng SP do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Các DN thường phải quan hệ với các tổ chức cung cấp nguồn hàng, các yếu tố đầu vào như nguồn lao động, vật tư thiết bị và tài chính. Các yếu tố làm tăng áp lực từ phía các nhà cung cấp cung tương ứng như các yếu tố làm tăng áp lực từ phía khách hàng.
- Số lượng tổ chức cung cấp ít, DN khó lựa chọn cơ sở cung cấp
- Sản phẩm công ty cần mua có rất ít loại sản phẩm có thể thay thế được - DN có phải là khách hàng chính của nhà cung cấp hay không
- Nhà cung cấp có tập trung hay không, nghĩa là nhà cung cấp có sự tập trung thì sức ép từ phía nhà cung cấp sẽ cao hơn, DN sẽ ở tình trạng bất lợi.
e. Đối thủ cạnh tranh:
Khi xem xét về đối thủ cạnh tranh trong ngành cần xem xét những vấn đề sau: Một là: Cường độ cạnh tranh của những DN hiện có mặt trong ngành (đối thủ). Cường độ này lớn hay nhỏ phụ thuộc vào:
+ Số lượng các đối thủ cạnh tranh có sức ngang nhau, kết cấu của các đối thủ cạnh tranh.
+ Tốc độ tăng trưởng của ngành cao thì cường độ cao và ngược lại. + Sự khác biệt về mức độ phức tạp giữa các đối thủ cạnh tranh + Những rào cản trở rút lui khỏi ngành
DN cần phải biết các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình xác định là ai? Thông thường nhận biết qua các tín hiệu thị trường, thị phần sản phẩm mà họ chiếm hoặc tốc độ doanh thu của sản phẩm. Sau khi nhận biết được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ta sẽ thấy được điểm mạnh và yếu của các đối thủ này, phân tích mục đích cần đạt được của đối thủ là gì? Phân tích chiến lược của đối thủ, tiềm năng của đối thủ.
Cụ thể cần đi sâu phân tích một số khả năng sau của đối thủ:
Khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh hiện nay, quy mô sản xuất lớn hay nhỏ; khả năng thích nghi; khả năng đáp ứng (đối phó); khả năng chịu đựng, kiên trì.
Việc tìm hiểu hồ sơ về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là không thể thiếu và từ đó có cách ứng xử phù hợp khi phân tích mức độ cạnh tranh của bất cứ ngành nào.