3.2.4.1 Phân tích phương án chiến lược
Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa: “Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”
Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu quà tặng, bốc thăm trúng thưởng, quà tặng rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng
thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường.
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại khác và những người hay thay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
3.2.4.2 Giải pháp chiến lược
Bán hàng trực tiếp
Xây dựng hình ảnh qua lực lượng bán hàng
Đưa thông tin cũng như sản phẩm đến khách hàng một cách thuận lợi nhất
Xử lý phản hồi của khách hàng kịp thời
Tăng doanh số và lợi nhuận
Công ty tổ chức bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại các Showroom và Điểm bán hàng đối chứng ( do công ty đầu tư) tại các tỉnh trọng yếu chính
Marketing trực tiếp
Vai trò của marketing trực tiếp
- Muốn thiếp lập quan hệ với khách hàng
- Chuyển từ giao tiếp đại chúng sang cá nhân
- Tạo sự thuận tiện, chi tiết khi mua sắm
- Đáp ứng kỳ vọng của một nhóm khách hàng
- Đáp ứng nhanh với sự thay đổi của xã hội
- Thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng
Các công cụ thường dùng
- Voice mail
- Telesales
- Catalog
Tổ chức các chương trình khuyến mại và tặng quà cho khách hàng nhằm
lấy phản hồi hoặc thu hút sự quan tâm của khách tới điểm bán
Quan hệ công chúng
Các hình thức thực hiện
- Thông tin báo chí về chọn lựa đồ lót, sản phẩm Cotton, spendex
- Họp báo ra mắt nhận diện/ sản phẩm mới.Phổ biến kiến thức về chọn
đồ lót và phân biệt vải: Cotton 100%, về vải sợi An Toàn, sợi spandex.
- Tài trợ cho cộng đồng
- Tài trợ vì mục đích nhân đạo
- Tham gia hoạt động vì người tiêu dùng
- Dàn dựng sản xuất phim tư liệu nhằm tuyên truyền về thời trang An
toàn, cách lựa chọn sản phẩm Cotton, spendex
Khuyến mãi
Khuyến mại người tiêu dùng
- Lấy lòng người bán lẻ
- Cố gắng giữ khách hàng trung thành
- Thu hút khách hàng mới (vì khuyến mãi)
- Gia tăng doanh số nhanh chóng
- Một phương tiện để marketing sản phẩm
Khuyến mãi cho cửa hàng/nhà bán buôn (trade promotion)
- Gia tăng sản lượng nhanh chóng
- Thu hút điểm đại lý tham gia kênh phân phối
- Ngăn cản đối thủ
Các loại hình khuyến mãi
- Khuyến mãi cho người tiêu dùng: Cào trúng thưởng, Mua 1 tặng 1 …
- Khuyến mãi cho đại lý: Mua 10 tặng 1, Tăng chiết khấu cho dòng hàng/ mặt hàng,
Hỗ trợ điểm bán lẻ (POSM)
Biển hiệu
Quầy kệ trưng bày
Hàng mẫu
Poster/ Chứng nhận đại lý
Giấy công bố chất lượng sản phẩm
Quảng cáo
Xây dựng phim quảng cáo nhằm định vị thương hiệu và làm nổi bật điểm
khác biệt của sản phẩm (ví dụ: chất liệu vải sợi an toàn, Cotton 100%..)
Khu trưng bày và giới thiệu và giúp khách hàng phân biệt về Cotton/ Vải
an toàn
Lựa chọn kênh quảng cáo nhắm đối tượng trí thức (màn hình LCD tại tòa
nhà , siêu thị ..)
Các quảng cáo banner/ biển tấm lớn nhằm tiếp cần đông đảo người dân
Các hình thức quảng cáo khác
TÓM TẮT CHƯƠNG III
Chương III đưa ra các giải pháp chiến lược cho nhóm sản phẩm đồ lót nam của công ty X20. Các giải pháp trên được xây dựng dựa trên sự phân tích tình hình thực tế của công ty trong thời gian qua. Các giải pháp có mối quan hệ logic với nhau nhằm thúc đẩy lẫn nhau, góp phần củng cố và nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm đồ lót nam trên thị trường.
KẾT LUẬN
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với xu thế đa dạng hóa sản phẩm, giảm giá thành và nâng cao chất lượng các sản phẩm đồ lót nói chung, đồ lót nam nói riêng đang chiếm ưu thế, thì việc hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh cho nhóm sản phẩm này là vô cùng cần thiết và quan trọng, nó sẽ giúp công ty thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, trên cơ sở đó, xây dụng nên các phương án kinh doanh một cách hiệu quả nhất. Với ý nghĩa như vậy, trong phạm vi bài luận văn này đã vận dụng những lý luận về chiến lược kinh doanh để phân tích toàn diện môi trường bên ngoài, môi trường bên trong công ty X20, từ đó đưa ra các đánh giá về cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu của đơn vị. trên cơ sở đó, vận dụng mô hình SWOT đưa ra các định hướng chiến lược và đề xuất các giái pháp trong thời gian tới, cụ thể ở đây là sản phẩm đồ lót nam của công ty.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cáo ngành dệt may Việt Nam, ViettinbankSc, Tháng 04/2014
2. Báo cáo cập nhập hàng dệt may Việt Nam , CTCP Chứng khoán Bảo Việt, Tháng 10/2014
3. Khảo sát tại hội nghị khách hàng tại Vính Phúc, ngành DM Việt Nam, 5-2010 4. Lê Thị Thu Thủy (chủ biên), Lê Hoàng Liên, Nguyễn Thu Trang (2012), Giáo
trình quản trị chiến lược, NXB Bách khoa, Hà Nội
5. Ngô Kim Thanh (chủ biên) (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
6. Giáo trình giảng dạy của các thầy, cô giáo Viện Kinh tế và quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
7. Các trang web:
Trang web công ty X20: http://www.gatexco20.com.vn
Trang web Tổng cục thống kê:http://www.gso.gov.vn Trang web Tổng cục hải quan: http://www.customs.gov.vn
Trang web Hiệp hội dệt may Việt Nam: http://www.vietnamtextile.org.vn Trang web Tập đoàn Dêt – May Việt Nam: http://www.vinatex.com Trang web Thời báo kinh tế Việt Nam: http://www.vneconomy.vn
1 Ngô Kim Thanh (chủ biên) (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr.30
2 Ngô Kim Thanh (chủ biên) (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr.31
3Ngô Kim Thanh (chủ biên) (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr.31
4 Ngô Kim Thanh (chủ biên) (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr. 32
5 Ngô Kim Thanh (chủ biên) (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr.32
6 Ngô Kim Thanh (chủ biên) (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, tr.33
7
Lê Thị Thu Thủy (chủ biên), Lê Hoàng Liên, Nguyễn Thu Trang (2012), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Bách khoa, Hà Nội , tr.45
8 Lê Thị Thu Thủy (chủ biên), Lê Hoàng Liên, Nguyễn Thu Trang (2012), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Bách khoa, Hà Nội, tr.46
9 Khảo sát tại hội nghị khách hàng tại Vính Phúc, ngành DM Việt Nam, 5-2010
10 Khảo sát tại hội nghị khách hàng tại Vính Phúc, ngành DM Việt Nam, 5-2010
11 Theo Báo cáo ngành dệt may Việt Nam, ViettinbankSc, Tháng 04/2014
12 Theo báo cáo ngành dệt may Việt Nam của ViettinbankSc, tháng 04/2014
13 Theo Báo cáo cập nhập hàng dệt may Việt Nam , CTCP Chứng khoán Bảo Việt, Tháng 10/2014
14 Theo báo cáo Ngành dệt may Việt Nam của Viettinbank Sc, tháng 04/2014