Bất cứ một doanh nghiệp nào đều không thể tính toán kỹ lưỡng, chính xác được nguồn lực của mình. Không thể khắc phục những tồn tại hay lường hết mọi nguy cơ trong hoạt động kinh doanh. Mà bắt buộc muốn tồn tại phát triển thì phải đề xuất tiêu chuẩn nào cần đạt được trước và ưu tiên yếu tố nào (tức là cần có thứ tự ưu tiên). Do đó để có thể phối hợp giữa nguồn lực mà DN có hoặc chưa có (điểm mạnh và yếu của DN), ứng dụng mô hình SWOT (SWOT matrix). Mục đích của phân tích SWOT là nhận diện các chiến lược mà nó định hướng, tạo sự phù hợp hay tương xứng giữa các nguồn lực và khả năng của công ty với nhu cầu của môi trường trong đó công ty đang họat động. Trên cơ sở những phân tích môi trường ngành và môi trường khác doanh nghiệp tiến hành xác định được ma trận SWOT. Quy trình 8 bước:
1. Tiến hành liệt kê các cơ hội của môi trường bên ngoài 2. Liệt kê đe dọa thuộc môi trường bên ngoài
3. Liệt kê điểm mạnh bên trong 4. Liệt kê điểm yếu
5. Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài để xác định các nhóm chiến lược thuộc nhóm SO
6. Kết hợp các điểm yếu bên trong và cơ hội bên ngoài để xác định các chiến lược thuộc nhóm WO
7. Kết hợp các điểm mạnh bên trong và thách thức bên ngoài để xác định các nhóm chiến lược.
8. Sau khi đã xác định được các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, ta xây dựng các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Để từ đó ta xây dựng ma trận SWOT. Từ đó ta đưa ra các chiến lược phù hợp với ma trận mà ta phân tích.
Có 4 định hướng chiến lược từ SWOT :
Cặp S/O rút ra từ việc so sánh những điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp và những cơ hội then chốt. Doanh nghiệp phải triệt để sử dụng sức mạnh của mình để khai thác cơ hội
Cặp S/T là sự so sánh những điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp với những mối de dọa chính yếu, doanh nghiệp phải dùng sức mạnh của mình để vượt qua những mối đe dọa càng nhanh càng tốt
Cặp W/O là sự so sánh những nhược điểm chính với những cơ hội, điều quan trọng là phải năm lấy cơ hội vì mất cơ hội là nhận lấy đe dọa
Cặp W/T là sự so sánh giữa điểm yếu của doanh nghiệp với những đe dọa chính, công ty phải phòng thủ chặt chẽ, tối thiểu hóa đe dọa.
Hình 1.5. Ma trận SWOT
Ma trận SWOT Cơ hội (O)
1. 2. Nguy cơ (T) 1. 2. Điểm mạnh (S) 1. 2. Kết hợp S/O Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội
Kết hợp S/T
Sử dụng các điểm mạnh để tránh các mối đe dọa
Điểm yếu (W) 1.
2.
Kết hợp W/O
Khắc phục các điểm yếu bên trong để tận dụng cơ hội đe
dọa
Kết hợp W/T
Giảm thiểu các điểm yếu để tránh các mối đe dọa
(Nguồn: Chiến lượcvà chínhsách kinh doanh, NXB Thống kê) Ứng dụng mô hình SWOT trong phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh của DN là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp, bao gồm:
Xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT
Xác định mục tiêu chiến lược
Hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược
Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược.
Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc mở cửa, giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước là điều không thể tránh khỏi và rủi ro trên thương trường đối với các doanh nghiệp cũng không nhỏ. Phân tích SWOT sẽ giúp các doanh nghiệp “cân - đong – đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường quốc tế.
Như vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn vê chính trị ở các thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho các phương tiện và dây chuyền sản xuất của doanh nghiệp có nguy cơ trở nên lạc hậu.
Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp có tthể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như có nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị thường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh...
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các co hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược (là những mục tiêu chính mà doanh nghiệp muốn theo đuổi thông qua việc thực hiện một loạt các hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện. Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược.
Sau khi phân tích chiến lược, Nhà phân tích phải tiến hành so sánh một cách có hệ thống từng cặp các yếu tố nói trên để tạo ra các cặp phối hợp logic . Tương ứng các cặp như sau:
- Kết hợp S/O ý nghĩa cặp kết hợp này là phối hợp các mặt mạnh chủ yếu với các cơ hội của DN. Do đó trong việc kết hợp này điều quan trọng đối với nhà phân tích phải nắm bắt được những điểm mạnh của mình để khai thác cơ hội
- Kết hợp S/T có ý nghĩa là phối hợp các mặt mạnh với các nguy cơ của DN, do đó nhà phân tích phải lấy thế mạnh của DN để chiên thắng nguy cơ
- Kết hợp W/O có ý nghĩa là phối hợp giữa các mặt yếu của DN và các cơ hội lớn. DN có thể vượt qua các mặt yếu bằng cách tranh thủ các cơ hội
- Kết hợp W/T là phối hợp giữa các mặt yếu và nguy cơ của DN. Do đó, DN phải cố gắng giảm tối thiểu được mặt yếu của mình và né tránh được nguy cơ bằng cách đề ra các chiến lược phòng thủ.