Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng.
Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp.
BCG đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ (phân tích vị trí sản phẩm/thị trường).
Vị trí Dấu hỏi: Trong vị trí này doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao).
Vị trí dog: Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của
doanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa. Vị trí Bò sữa: Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà.
Vị trí Sao: Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao).
Thị phần tương đối ma trận BCG thể hiện ở mô hình sau:
Hình 1.6. Thị phần tương đối của ma trận BCG
Dấu hỏi Ngôi sao
Dog Bò sữa
Thị phần tương ứng Cao
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Maketing, NXB Thống Kê) Thị Trường tăng trưởng Thấp Cao
Ý nghĩa vị trí tăng trưởng thể hiện ở mô hình 1.7
Hình 1.7. Ý nghĩa tổng quát của các ví trí tăng trưởng
Dấu hỏi
Khả năng sinh lợi kém, cơ cấu vốn tăng, nhiều rủi ro
Ngôi sao
Khả năng thu lợi nhuận cao, ít rủi ro, có khả năng phát triển
Dog
Khả năng sinh lợi kém, cơ cấu vốn lớn, rủi ro ở mức trung bình
Con bò sữa
Sinh lợi cao, nhu cầu vốn không cao, hạn chế rủi ro
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Maketing, NXB Thống Kê) Từ ý nghĩa của ma trận trên, đưa ra những ý nghĩa kinh doanh cụ thể với từng SBU để lựa chon:
Vị trí dấu hỏi: Chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao" bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó.
Vị trí ngôi sao: Định hướng chiến lược cho vị trí này là tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.
Vị trí Dog: doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, chi phí lại lớn.
Vị trí bò sữa: Định hướng chiến lược cho vị trí này thường là tranh thủ thu
lợi nhuận, không đầu tư thêm.
- Ưu điểm của ma trận BCG
+ Tập trung phân tích nhu cầu về vốn đầu tư ở các SBU khác nhau, chỉ ra cách thức sử dụng một cách tốt nhất nguồn lực tài chính (vốn đầu tư), nhằm tối đa hoá cấu trúc kinh doanh của công ty.
+ Chỉ ra sự cần thiết phải tiếp nhận thêm hoặc từ bỏ một SBU nào đó, hướng đến xây dựng một cấu trúc kinh doanh cân bằng và tối ưu.
- Nhược điểm của ma trận BCG
+ Đánh giá về tiềm năng và triển vọng của SBU chỉ dựa trên thị phần và sự tăng trưởng ngành là chưa đầy đủ, trong một số trường hợp còn dẫn đến sai lầm. Chẳng hạn, thị phần thấp vẫn có thể có vị thế cạnh tranh mạnh và lợi nhuận cao ở một phân khúc thị trường nào đó do công ty thực hiện khác biệt hoá sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng.
+ Phương pháp BCG có thể đánh giá chưa đầy đủ về mối quan hệ giữa thị phần và chi phí - mối quan hệ này không phải luôn xảy ra theo chiều hướng như BCG đã đề cập, thị phần lớn không phải bao giờ cũng tạo ưu thế về chi phí. Ở một số ngành, do đặc điểm về công nghệ, các công ty với thị phần nhỏ vẫn có thể đạt được mức chi phí sản xuất thấp hơn so với công ty có thị phần lớn. Hay trong những ngành đã ở giai đoạn trưởng thành, tăng trưởng chậm, thị phần lớn không phải luôn luôn mang lại mức lợi nhuận cao như đã nói về tính chất của SBU - Con bò sữa.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược được trình bày một cách khái quát về lý luận của chiến lược kinh doanh khẳng định sự cẩn thiết cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của ngành dệt may nói chung và cả công ty X20 nói riêng.
Chương I đã hệ thống lại những khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược. Những khái niệm đó giúp việc phân tích chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp được thuận lơi hơn. Ngoài ra nội dung trong chương 1 cũng bao gồm những nội dung chính như:
- Sự cần thiết và vai trò quan trọng của chiến lược kinh doanh - Các bước hoạch định một chiến lược
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoạch định chiến lược - Một số công cụ phân tích chiến lược được áp dụng
Việc sử dụng hợp lý và có hiệu quả lý thuyết về chiến lược và quản trị chiến lược và sự kết hợp các nhân tố nào mà môi trường có? Những gì doanh nghiệp có thể? Những gì doanh nghiệp muốn? là một nghệ thuật cho công tác hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh tế trước mắt và lâu dài khi môi trường kinh doanh luôn có biến động.
Ngoài ra, cơ sở lý luận trên còn được sử dụng để phân tích môi trường thực trạng năng lực kinh doanh của công ty nhằm nhận định cơ hội, nguy cơ cũng như điểm yếu, điểm mạnh; từ đó đưa ra các giải pháp phát triển kinh doanh của công ty trên thị trường.
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CƠ SỞ ĐỂ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO NHÓM SẢN PHẨM ĐỒ LÓT NAM CỦA CÔNG TY X20