Từ cơ sở dữ liệu trong Chương 2 và hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp ta thấy có nhiều biến tác động đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Tuy nhiên, tác giả dựa trên mô hình của PGS.Lê Thế Giới - Ths Lê Văn Huy kết hợp với các mô hình chấp nhận công nghệ để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, bao gồm: Chính sách marketing, Độ tin cậy, Đội ngũ nhân viên, Sự an toàn, Lợi ích của thẻ, Chuẩn chủ quan.
3.3.6.1 Các biến độc lập
Chính sách marketing: Tại ngân hàng, việc quảng cáo và đưa sản phẩm
đến tận tay của cá nhân là một dạng phổ biến nhất (Laskey, Seaton và Nicholls, 1992; Berry và Tantaka, 1990). Theo PGS.TS Lê Thế Giới-Ths. Lê Văn Huy (2005) các chính sách marketing cần có trong ngân hàng: dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc, miễn phí mở thẻ, hướng dẫn và sử dụng giao dịch thử.
Độ tin cậy về ngân hàng: Thể hiện thương hiệu, uy tín của ngân hàng Đội ngũ nhân viên: Thể hiện trình độ, nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp,
linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh (nhân viên trả lời thỏa đáng những thăc măc, nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, nhân viên có nhiều kinh nghiệm).
Sự an toàn: Mang lại cho khách hàng lòng tin, sự tin tưởng trong quá trình sử
dụng dịch vụ thẻ ATM (chuyển khoản an toàn, giảm thiểu nguy cơ mất tiền trong quá trình giao dịch, máy ATM được đặt trong buồng kín).
Các lợi ích của thẻ: Mỗi sản phẩm thẻ đều mang lại những tiện ích khác
nhau, thông qua quá trình sử dụng khách hàng có thể so sánh để đưa ra quyết định. Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988) thì hiện nay một số thẻ còn mở rộng tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh
Chính sách marketing (H1+) Độ tin cậy (H2+)
Đội ngũ nhân viên (H3+) Sự lựa chọn dịch vụ
thẻ ATM Sự an toàn (H4+)
Lợi ích (H5+)
Chuẩn chủ quan (H6+)
toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương, cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, cơ quan và những người khác tới hành vi tiêu dùng (Solomon, Bamossy et al.2006).
3.3.6.2 Biến phụ thuộc sự lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương 3 này, tác giả trình bày về phương pháp nghiên cứu bài luận. Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn nhân viên ngân hàng và chuyên viên trong lĩnh vực thẻ ATM tại VCB. Dựa trên sự góp ý của chuyên gia và các anh chị nhân viên, kế toán, và chuyên viên tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho khách hàng dể dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lời bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng thẻ ATM của VCB trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả tiến hành thiết kế thang đo, mẫu, đặt giả thiết nghiên cứu và tiến hành phỏng vấn, thu thập dữ liệu, mã hóa dữ liệu và nhập vào SPSS 26 để xử lý dữ liệu. Sau khi xử lý xong số liệu tác giả sẽ trình bày kết quả và phân tích kết quả trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 GIỚI THIỆU DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
