Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: văn hóa - xã hội, cá nhân và tâm lý. Theo Lê Thị Ngọc Thúy (2014), có 3 yếu tố thuộc văn hóa – xã hội, vai trò địa vị xã hội và tâm lý.
2.2.2.1 Các yếu tố thuộc văn hóa - xã hội, bao gồm: Văn hóa, Nhánh văn hóa, xã hội
Nền văn hóa: yếu tố quyết định cơ bản nhấtm đầu tiên dẫn dăt hành vi,
những ý muốn và hành vi của một người là nền văn hóa. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trí của hàng hóa đều bị ảnh hưởng và chi phối mạnh mẽ bởi nền văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Băc thì có các món ăn, quần áo khác người miền Nam, hay người Châu Âu có phong cách thời trang khác biệt người Châu Á. Nhưng ngày nay Việt Nam cũng đã mở cửa hội nhập với các nước, nên có sự pha trộn các nền văn hóa lại vơi nhau.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Như nhóm tôn giáo được xem là một loại nhánh văn hóa. Những khúc thị trường quan trọng được tạo nên bởi các nhánh văn hóa. Chính những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó ảnh hưởng hành vi mua săm.
Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo: nhiều nhóm người sẽ tác
động đến hành vi của một người tiêu dùng, quan điểm của một người hay nhiều người sẽ bị ảnh hưởng đến quan điểm và cách ứng xử bởi nhóm tham khảo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Nhóm thành viên là sơ cấp khi những thành viên có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; là những nhóm thứ cấp khi ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Gia đình: nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất chính là các thành viên trong gia đình. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua: gia đình định hướng gồm bố mẹ và gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
2.2.2.2 Các yếu tố thuộc vai trò và địa vị xã hội
Vai trò và địa vị: Vai trò và địa vị khác nhau của một người thể hiện qua
việc họ lựa chọn những sản phẩm. Ngoài những nhu yếu phẩm thì những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân, họ mua săm các hàng hoá tiêu dùng đăt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô sang trọng... Biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Tuỳ
theo tuổi tác mà thị hiếu của người ta cũng khác về các loại hàng hóa, dịch vụ. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: cách thức tiêu dùng của một người bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách săp xếp thời gian) sẽ tác động rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm.
Phong cách sống: cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh gọi là phong cách sống. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách khác biệt của mỗi người có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Nhu cầu và động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu, những thời điểm khác nhau con người sẽ có nhu cầu cũng khác nhau. Những nhu cầu quan trọng nhất sẽ được con người thỏa mãn trước. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố găng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Sự nhận thức
của một người ảnh hưởng đến người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế. “Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” được gọi là nhận thức. Nhận thức phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mối quan hệ của các tác nhân với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức: các nhà lý luận về tri thức cho rằng thông qua sự tác động qua lại
của tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố tạo ra tri thức của một người. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội tri thức.
Niềm tin và thái độ: niềm tin và thái độ có được thông qua hoạt động và tri
thức. Hành vi mua săm của con người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này.
2.2.3 Các lý thuyết nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng
2.2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen, Fishbein xây dựng năm (1975), giải thích và dự đoán hành vi của một người trong một tình huống cụ thể. TRA là một mô hình về lĩnh vực tâm lý xã hội. Theo thuyết hành động hợp lý thì hành vi thực sự của một người bị chi phối bởi sự cố găng thực hiện hành vi. Trong đó, ý định bị tác động bởi quy chuẩn chủ quan và thái độ. Thái độ được định nghĩa là cảm xúc cá nhân đối với hành vi và dựa trên sự chấp nhận tích cực hoặc tiêu cực. Quy chuẩn chủ quan được mô tả sự chấp nhận của cá nhân.
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) giải thích ý định sử dụng công nghệ và hành vi xã hội để dự đoán hành vi thực sự. TPB xem việc kiểm soát hành vi của một người là dựa trên sự liên tục đến việc thực hiện hành vi.
2.2.3.3 Lý thuyết hành vi công nghệ TAM
Mô hình lý thuyết hành vi công nghệ của Davis (1989) là mô hình chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ. Sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố cơ bản của mô hình. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".
2.2.4 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Theo Lê Thị Ngọc Thúy (2014), cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM như sau:
Tính an toàn và đảm bảo: thẻ ATM vừa là một phương tiện thanh toán vừa là phương tiện cất giữ tài sản của khách hàng. Chính vì thế tính an toàn và đảm bảo được khách hàng cân nhăc trong việc sử dụng thẻ.
Nhân lực: một trong những yếu tố quan trọng để phát triển hoạt động dịch
vụ thẻ là đội ngũ cán bộ có năng lực, năng động và có nhiều kinh nghiệm. Ngân hàng nào có sự quan tâm, có chính sách đào tạo nhân lực trong kinh doanh thẻ hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc kinh doanh thẻ trong tương lai.
Thủ tục giao dịch: việc đăng ký và phát hành thẻ của các ngân hàng hiện
nay được thực hiện rất nhanh chóng, tuy nhiên khách hàng cũng rất quan tâm đến các thủ tục hướng dẫn giao dịch, thời gian và chất lượng xử lý khiếu nại khi sử dụng dịch thẻ. Qua mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố này sẽ tạo niềm tin, uy tín và khẳng định thương hiệu của ngân hàng thương mại.
Hệ thống công nghệ: điều này găn liền với các máy móc thiết bị hiện đại
nếu hệ thống máy móc này có trục trặc thì sẽ gây ách tăc trong toàn hệ thống. Vì vậy, đã đưa ra dịch vụ thẻ, ngân hàng phải đảm bảo một hệ thống thanh toán hiện đại, theo kịp yêu cầu của thế giới. Không những thế việc vận hành bảo dưỡng, duy
trì hệ thống máy móc phục vụ phát hành và thanh toán thẻ có hiệu quả sẽ làm giảm giá thành của dịch vụ, từ đó thu hút thêm người sử dụng. Để phục vụ cho phát hành và thanh toán thẻ ngân hàng cần trang bị một số máy móc như máy đọc hóa đơn, máy xin cấp phép EDC, máy rút tiền tự động ATM và hệ thống điện thoại – Telex.
Phí làm thẻ: khi khách hàng đăng ký sử dụng thẻ tại bất kỳ một ngân hàng
nào đều phải chịu một mức phí do ngân hàng đó quy định. Vì thế, phí có thể được xem như là số tiền mà khách hàng bỏ ra để duy trì thẻ. Do đó, yếu tố này cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ của khách hàng.
Tiện ích của thẻ ATM: là giá trị sử dụng hay tính năng của sản phẩm thẻ.
Trước khi ra quyết định sử dụng thẻ, khách hàng chăc chăn sẽ có sự so sánh, đánh giá về các tiện ích mà các loại thẻ mang lại, do đó đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng.
Thu nhập của khách hàng: thu nhập con người cao lên, những nhu cầu của họ cũng ngày càng phát triển, việc thanh toán đối với họ đòi hỏi một sự thỏa dụng cao hơn, nhanh chóng hơn, an toàn hơn. Việc sử dụng thẻ đáp ứng rất tốt nhu cầu này. Hơn nữa, ngân hàng chỉ có thẻ cung cấp dịch vụ cho những người có một mức thu nhập hợp lý, những người thu nhập thấp sẽ không đủ điều kiện sử dụng dịch vụ này.
Mạng lưới ATM và POS: một yếu tố cũng góp phần đến việc sử dụng thẻ
ATM của khách hàng là mạng lưới hệ thống máy ATM và điểm POS. Ngân hàng nào có mạng lưới càng nhiều và rộng khăp thì tỷ lệ người sử dụng thẻ cũng tăng theo tỷ lệ thuận.
Người thân quen: sự nhận xét đánh giá cũng như ảnh hưởng của những
người đã và từng sử dụng thẻ thì cũng có tác động không nhỏ đến tâm lý lựa chọn việc sử dụng thẻ tại một ngân hàng.
Chính sách Marketing của đơn vị cấp thẻ: một ngân hàng nếu có định
hướng phát triển dịch vụ thẻ thì phải xây dựng cho mình các kế hoạch, chiến lược marketing phù hợp, tham gia khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm mọi cách để nâng cao tính tiện ích của thẻ cũng như sự thuận lợi cho người sử dụng thẻ
thì ngân hàng đó sẽ có thể mở rộng và phát triển việc kinh doanh thẻ một cách bền vững và ổn định.
Sự liên kết giữa các ngân hàng: ngày nay việc sử dụng thẻ ATM của ngân
hàng này để rút tiền tại các ngân hàng có liên kết đang trở nên phổ biến. Do vậy, yếu tố này cũng có tác động đến việc sử dụng thẻ của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày: một số khái niệm liên quan đến dịch vụ thẻ ATM. Trong phần cơ sở lý thuyết tác giả trình bày một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Từ đó tác giả rút ra được các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu, quy trình nghiên cứu.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết
(Các khái niệm, và nghiên cứu có liên quan)
Mô hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ Phỏng vấn thử 20 khách hàng
Có Thangđocó
phùhợphay
Không
Thống kê mô tả
Tiến hành điều chỉnh thang đo
Cronbach’s Alpha EFA Mô hình hồi quy
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (Phỏng vấn 250 khách hàng)
Kiểm định
Báo cáo kết quả nghiên cứu CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Bài luận sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp tiếp cận xuyên suốt cho cả đề tài là phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng.
3.2.1.1 Phương pháp định tính
Phương pháp định tính nhằm khám phá thêm các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM tại VCB, hiệu chỉnh thang đo của các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu là các khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Theo những nghiên cứu trước và cơ sở lý thuyết, bài nghiên cứu đã đưa ra 6 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là “sự lựa chọn” của khách hàng, cụ thể có 30 biến quan sát đại diện cho 6 yếu tố.
Các bước thực hiện:
Bước 1: Lập dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) nhằm chuẩn bị cho quá trình thảo luận, thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Tiến hành thảo luận theo dàn bài ở trên. Các chuyên gia được lựa chọn bao gồm: kế toán viên, giao dịch viên tại ngân hàng, chuyên gia trong lĩnh vực thẻ ATM tại VCB. Tuy nhiên, để xác định điểm bảo hòa, nhóm tác giả đã phỏng vấn thêm một người nữa. Như vậy mẫu nghiên cứu bao gồm 4 người, trong đó 1 kế toán, 2 nhân viên và 1 chuyên viên trong lĩnh vực thẻ tại VCB.
Bước 3: Tổng hợp kết quả của buổi thảo luận với các chuyên gia trên cho thấy các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ban đầu mang tính đại diện cao, điều này cũng dễ hiểu khi xét cho cùng các nhân tố ban đầu cũng đã bao quát gần như hoàn toàn những gì mà khách hàng phải đối mặt trong sự lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Hơn nữa một số nghiên cứu trước cũng được thực hiện tại các ngân hàng trên toàn thế giới, nên tính tương đồng là tương đối cao.
3.2.1.2 Phương pháp định lượng
Phương pháp định lượng lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi khảo sát, sau đó dữ liệu được xử lý
bằng phần mềm SPSS để định lượng từng nhân tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
- Kích thước mẫu:
Trong nghiên cứu định lượng sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt nhất là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường tối thiểu là 5:1 và tốt nhất là 10:1 (Hari và cộng sự, 2006 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ, 2013). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 34, do đó kích cỡ mẫu