3.2. Giải pháp phát triển dịch vụ bán tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân
3.2.1. Nhóm giải pháp về hoạt động kinh doanh
3.2.1.1. Định vị phân khúc khách hàng phù hợp với các gói sản phẩm của MB
Đối tượng KHCN là đối tượng KH đa dạng nhất với mọi độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ và hành vi tiêu dùng của mỗi người là khác nhau. Để định vị được phân khúc khách hàng phù hợp, tác giả khuyến nghị nên chia nhỏ các đối tượng KHCN đã và có khả năng giao dịch tại ngân hàng. Ngân hàng có thể chia đối tượng KHCN làm 3 phân khúc chính: khách hàng đại chúng ( thu nhập dưới 20 triệu), khách hàng có thu nhập cao (trên 20 triệu) và khách hàng VIP.
Đối với các đối tượng KH đại chúng và thu nhập trung bình, thu nhập của ngân hàng dựa trên số lượng sản phẩm bán được cho khách hàng (do trung bình 1 khách hàng mang lại doanh thu rất nhỏ hàng tháng). Đây cũng được xác định là đối tượng khách hàng nắm giữ tỷ lệ cao nhất trong tổng số lượng KHCN tại ngân hàng. Ngân hàng cần có mạng lưới giao dịch rộng khắp để có thể tiếp cận được với càng nhiều khách hàng càng tốt. Hơn nữa các hệ thống phụ trợ nhu máy ATM/POS cần được đặt ở những nơi thuận tiện. Những khách hàng này thường sử dụng các dịch vụ thanh toán, gửi tiết kiệm, một phần nhỏ sẽ có nhu cầu vay vốn để trang trải các chi phí tiêu dùng (VD: sản phẩm cho vay mua nhà sẽ được ưa chuộng). Đối tượng khách hàng này thường lựa chọn ngân hàng rất kỹ và rất dễ thay đổi ngân hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Các yếu tố mà đối tượng khách hàng này quan tâm là lãi suất, phí dịch vụ.
Đối tượng khách hàng có thu nhập cao lại quan tâm đến các gói sản phẩm phù hợp với tất cả nhu cầu của họ. Đối tượng khách hàng này ban đầu chọn ngân hàng khá kỹ và thường ít khi thay đổi ngân hàng giao dịch. Điều đối tượng khách
hàng này quan tâm là sự thuận tiện trong giao dịch, chất lượng dịch vụ và có các sản phẩm ngân hàng vượt trội. Dịch vụ thanh toán, gửi tiết kiệm và vay vốn (mở rộng vay vốn SXKD, cho vay mua ô tô, nhà...) là các sản phẩm đối tượng khách hàng này thường sử dụng.
Đối với đối tượng khách hàng VIP, thông thường là các chủ doanh nghiệp, công ty hoặc người có địa vị trong xã hội. Các khách hàng này yêu cầu tính bảo mật của ngân hàng cao. Quyết định lựa chọn ngân hàng thường dựa vào các mối quan hệ, thương hiệu, dịch vụ tư vấn đầu tư và quản lý tài sản nổi bật. Các sản phẩm thường được thiết kế riêng cho từng khách hàng. Khách hàng này thường được nhận hàng loạt các ưu đãi khi sử dụng các dịch vụ hoặc mua bán các sản phẩm có sự liên kết hợp tác với phía ngân hàng.
3.2.1.2. Nghiên cứu đề xuất các sản phẩm dịch vụ mới mang tính đột phá
Đối tượng KHCN là đa dạng và mỗi khách hàng lại có một đặc tính tiêu dùng khác nhau. Do vậy, danh mục sản phẩm của ngân hàng phải đa dạng và phong phú về chủng loại, chất lượng dịch vụ đảm bảo hàng đầu. Cần chuẩn hóa lại tất cả các loại sản phẩm dịch vụ đã và sẽ được ngân hàng cung cấp, tập trung vào các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, đặc biệt phải thực sự nổi bật với các sản phẩm khác đang được cung cấp trên thị trường.
> Thực hiện các chính sách gửi tiền linh hoạt
Dịch vụ gửi tiền là dịch vụ cơ bản của mỗi ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng chỉ cạnh tranh nhau được ở mặt lãi suất, phí tại các kỳ hạn gửi khác nhau. Lãi suất của MB tại các kỳ hạn thường có xu hướng thấp hơn các ngân hàng TMCP khác, do đó ngân hàng cần nghiên cứu đa dạng các sản phẩm dịch vụ huy động vốn như các sản phẩm tiết kiệm hưởng lãi trước, các sản phẩm rút gốc linh hoạt, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm cho trẻ em hoặc các sản phẩm bán chéo tiết kiệm nhận bảo hiểm để giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút được sự quan tâm của các khách hàng mới
> Đa dạng hóa kênh nhận kiều hối
giới, ước đạt xấp xỉ 13 tỷ USD trong năm 2015. Nâng cao và đa dạng hóa chất lượng dịch vụ kiều hối giúp ngân hàng vừa thu đươc phí giao dịch vừa mang lại nguồn ngoại tệ giá rẻ cho ngân hàng. Để giúp khách hàng chuyển nhận tiền từ nước ngoài về Việt Nam an toàn với chi phí thấp MB nên đẩy mạnh hợp tác với các tổ chức chuyển tiền quốc tế như Money Gram, Wells Fargo ExpressSen...Ngoài ra, ngân hàng nên triển khai dịch vụ nhận tiền kiểu hối online thông qua các dịch vụ ngân hàng điện tử của mình, để tránh việc khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng (tốn thêm chi phí) mà lại thuận tiện hơn cho khách hàng.
> Đa dạng hóa gói sản phẩm cho vay
Hiện nay các sản phẩm cho vay của ngân hàng thường tập trung vào việc phát triển các dịch vụ cho vay mua nhà đất, mua ô tô (thể hiện ở việc dư nợ hai mảng sản phẩm này đang chiếm tỷ trọng cao nhất). Tuy nhiên, ngân hàng có thể liên kết với các công ty cung ứng hàng hóa để tăng cường các sản phẩm cho vay tiêu dùng khác như đưa ra sản phẩm cho vay hỗ trợ, cho vay trả góp... Ngoài ra ngân hàng có thể phát triển thêm vào các sản phẩm vay chứng minh năng lực tài chính, cho vay du học... Các sản phẩm này có tính an toàn cao, phần lợi tức ngân hàng thu được thông qua các khoản phí của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Có thể nói đối với các sản phẩm này ngân hàng chỉ được lợi mà không hề có rủi ro nào đáng kể.
> Mở rộng dịch vụ thẻ
Hiện nay dịch vụ thẻ là dịch vụ tiềm năng, có tốc độ phát triển cao với quy mô rộng lớn. Một điểm cộng để ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ là phần lớn các công ty, tổ chức hiện nay đang có xu hướng phát triển các dịch vụ trả lương qua tài khoản. Do vậy, không chỉ lượng thẻ phát hành tăng lên mà nguồn tiền gửi của ngân hàng cũng tăng theo.
Các loại thẻ ngân hàng cần đa dạng về chủng loại cũng như điều kiện sử dụng. Thẻ có thể là thẻ ghi danh hoặc thẻ vô danh. Loại thẻ vô danh giống như một phần quà để khách hàng có thể đem tặng, cho có ý nghĩa đối với bạn bè người thân. Ngoài ra, do đối tượng sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng thường là người trẻ,
có thẩm mỹ rất cao. Do vậy, bề mặt thẻ phải bắt mắt, thậm chí có loại thẻ in hình khách hàng lên trên để khách hàng có thể khẳng định thương hiệu của bản thân. Đối với các dịch vụ thể tín dụng, ngân hàng cần mở rộng hợp tác với các đơn vị thanh toán quốc tế. Hiện tại MB đang hợp tác với Visa và JCB. Ngân hàng nên mở rộng hợp tác với Master Card hoặc American Express để đang dạng hóa các loại thẻ ngân hàng có thể cung cấp.
Đa dạng hoá dịch vụ thanh toán qua thẻ, khai thác tối đa khả năng của các thiết bị chấp nhận thẻ nhằm cung cấp cho khách hàng thêm nhiều tiện ích khi sử dụng ATM. Nhanh chóng triển khai các dịch vụ gia tăng cho khách hàng sử dụng thẻ như: gửi tiền qua máy ATM, rút tiền từ tài khoản ngoại tệ, thanh toán hoá đơn, liên kết với tài khoản tiền vay để phát vay hay trả nợ vay.
Tiếp tục chủ động mở rộng mạng lưới điểm đặt máy ATM, phát triển và nâng cao các dịch vụ tiện ích trên ATM đồng thời khai thác một cách hiệu quả. Hoàn thiện bộ văn bản pháp quy trong hoạt động nghiệp vụ thẻ như: Quy trình thanh toán tại điểm
bán hàng (POS), quy trình phát hành thẻ VISA... nhằm tạo hành lang pháp lý song song với việc triển khai mở rộng để tránh làm chậm tiến trình.
> Phát triển kênh ngân hàng điện tử
Các sản phẩm có tính chất công nghệ cao luôn thu hút được sự quan tâm của khách hàng đặc biệt là với giới trẻ. Hiện tại, sản phẩm ngân hàng điện tử của MB còn chưa được đánh giá cao do các tính năng chưa hoàn thiện, giao diện khó sử dụng so với các ngân hàng khác. Hiện tại MB đang xây dựng một sản phẩm ngân hàng điện tử hoàn toàn mới và đang trong quá trình chạy thử nghiệm. Do vậy, ngân hàng cần nhanh chóng kết thúc quá trình chạy thử nghiệm và đưa vào chính thức để đẩy mạnh bán sản phẩm này ra thị trường
3.2.1.3. Xây dựng chính sách Marketing bán lẻ rõ ràng
Đặc thù của ngành ngân hàng là các sản phẩm thường có tính chất giống nhau, trên một địa bàn có rất nhiều ngân hàng cùng đồng thời khai thác. Do vậy, sự cạnh tranh gay gắt là không thể tránh khỏi. Do vậy, để ngân hàng MB được thực sự nổi bật trên thị trường, khiến cho đối tượng khách hàng nào cũng biết đến thị ngân
hàng cần có một chính sách Marketing phù hợp.
Hiện nay ngân hàng chưa có bộ phận Marketing chuyên nghiệp. Việc đưa ra các chính sách Marketing thuộc chức năng của Phòng Chính sách và Phát triển kinh doanh thuộc các khối phòng ban và việc thực hiện chính sách do Phòng truyền thông phối hợp với các chi nhánh thực hiện. Do vậy, để đẩy mạnh hoạt động Marketing, ngân hàng có thể thực hiện các giải pháp sau:
- Thành lập bộ phận (khối) Marketing chuyên nghiệp để thống nhất và gắn kết các hoạt động Marketing một cách chặt chẽ giữa các sản phẩm của ngân hàng, đặc biệt khi marketing các gói sản phẩm có sự liên quan tới nhau. Theo đó, bộ phận này sẽ thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, các hoạt động quảng bá và quan hệ công chúng sản phẩm bán lẻ; xây dựng chương trình phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh với mục đích nắm được các thông tin của các đối thủ cũng như các nhu cầu của khách hàng để đưa ra những quyết sách kịp thời và các chính sách tăng cường thu hút khách hàng.
- Tăng cường công tác Marketing thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo, đài, chương trình quảng cáo trên truyền hình, gửi thư điện tử, gọi điện trực tiếp hoặc thông qua các banner, standee tại các điểm giao dịch của ngân hàng... để khách hàng có thể biết đến sự tồn tại của sản phẩm
- Đẩy mạnh các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng để kích thích tâm lý dùng thử sản phẩm của ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng có thể tổ chức các hội nghị khách hàng để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng
- Nâng cao hình ảnh ngân hàng thông qua việc tuyên truyền, quảng bá hình ảnh qua việc tài trợ cho các sự kiện, tham gia quỹ học bổng, khuyến học...Trong các chương trình này, ngân hàng có thể lựa chọn một số sản phẩm bán lẻ nổi trội để quảng bá
- Tăng cường công tác Marketing nội bộ. Tất cả cán bộ nhân viên phải là người sử dụng sản phẩm để hiểu rõ về sản phẩm trước. Khi sử dụng và cảm thấy sự thuận tiện của sản phẩm này, tất cả các bộ nhân viên của ngân hàng sẽ là một nhân viên Marketing hiệu quả.
3.2.1.4. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng
Cùng với việc gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn các ngân hàng để cung cấp dịch vụ. Do vậy. để phát triển khách hàng mới đã khó, việc giữ chân khách hàng cũ còn khó hơn. Hiện tại tỷ lệ giữ chân KHCN tại MB đang dao động ở mức thấp, chỉ từ 45 - 50%, do đó để cải thiện vấn đề này, ngân hàng cần tăng cường hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng của mình.
Để duy trì được mối quan hệ lâu dài đối với các khách hàng của ngân hàng, trước nhất ngân hàng phải đảm bảo luôn đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng, tạo ra các cơ chế ưu đãi với dịch vụ giá trị gia tăng để kích thích sự quan tâm của khách hàng. Ngân hàng cần có các chính sách ưu đãi đối với các sản phẩm trong từng thời kỳ. Viêc gửi các thông tin cho khách hàng thông qua hòm thư điện tử, tin nhắn về các chương trình khuyến mãi hoặc việc tổ chức các buổi tiệc tri ân khách hàng, gửi lời chúc đối với các dịp đặc biệt của khách hàng hàng năm nhận được sự đánh giá cao của khách hàng. Họ nhận thấy sự quan tâm của khách hàng đến với ngân hàng, lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng sẽ được củng cố.
Đối với nhóm khách hàn VIP, ngân hàng phải có các chính sách riêng đối với từng đối tượng KH. Bên cạnh việc ưu tiên phục vụ tại các phòng riêng và thực hiện nhanh các giao dịch bởi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất, là các chính sách ưu đãi
đặc biệt trong việc cung ứng trọn gói sản phẩm dịch vụ, các chương trình tri ân khách
hàng nhân các ngày lễ lớn, các chính sách liên quan đến bảo hiểm, bảo an tín dụng với
ưu đãi miễn phí bảo hiểm trong thời gian nhất định nhằm vừa thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng vừa gia tăng khả năng bán chéo sản phẩm.
3.2.1.5. Kiểm soát chặt chẽ và đánh giá thường xuyên chất lượng dịch vụ bán lẻ
Bất cứ một ngân hàng nào đều có một bộ tiêu chuẩn chất lượng dich vụ của riêng bản thân mình. Trên thực tế, việc đánh giá chất lượng dịch vụ của một ngân hàng là khá khó khăn do đây là một yếu tố vô hình và mỗi khách hàng đến giao dịch đều có một cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
được việc khách hàng đang đánh giá chất lượng của ngân hàng như thế nào, ý kiến của khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng cải thiện cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc và các yếu tố:
- Khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng: thể hiện qua phương tiện thanh toán có gần gũi với người sử dụng không, vị trí sử dụng có thuận tiện hay không, mức độ phổ biến của dịch vụ như thế nào, phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng,....
- Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong thanh toán cần chính xác, hiệu quả cũng như đẩy nhanh tốc độ phục vụ và rút ngắn thời gian phục vụ xuống mức tối ưu nhất trong khả năng có thể, từ đó tạo ra một hình ảnh tốt về tác phong phục vụ và chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng thường xuyên có cuộc thanh tra, kiểm tra giám sát chất lượng dịch vụ đang được cung cấp tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Các cuộc kiểm tra có thể thực hiện thông qua chương trình khách hàng bí mật hoặc thông qua hệ thống camera giám sát của ngân hàng.