Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975, được xem đây là học thuyết tiên phong về lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.
Lý thuyết này xác định khuynh hướng hành vi và quan tâm đến những hành vi của người tiêu dùng, mô hình giải thích và tiên đoán xu hướng để thực hiện các hành vi bằng thái độ sẽ hướng đến hành vi tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ hay sản phẩm (Mitra Karami, 2006).
Thuyết TRA được dùng để giúp đỡ các cá nhân nhận ra yếu tố tâm lý của bản thân mình và dự báo hành vi tự nguyện, nó được tạo nên dựa trên giải thuyết con người thường hành động hợp lý, chủ động xem xét những thông tin có sẵn xung quanh và hậu quả từ hành động của họ.
Niềm tin về kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định
Niềm tin vào tiêu chuẩn của người
xung quanh Động lực để tuân Tiêu chuẩn chủ quan hành vi Hành vi thủ những người xung quanh
(Nguồn Ajzen và Fishbein,1975)
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein,1975)
Đo lường thái độ trong trong mô hình TRA ngoài việc phối hợp ba thành phần tiêu chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi, còn đo lường thêm thành phần chủ quan vì xu hướng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng thành phần này. Đo lường tiêu chuẩn chủ quan là đo lường xu hướng hành vi của người tiêu dùng bị tác động đến cảm xúc của họ như bạn bè, đồng nghiệp, con cái, anh em, gia đình, … ủng hộ hay phản đối về những quyết định của họ.
Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) hành vi được quyết định từ ý định tiến hành thực hiện hành vi đó. Ý định là nhận thức trước khi thực hiện hành vi, là yếu tố dẫn đến việc thực hiện hành vi nên quan trọng dự đoán hành vi, nó chịu ảnh hưởng bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan.
Các thành phần có trong mô hình, hành vi đối tượng quan sát được những hành động được quyết định từ ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.13).
chủ quan, được quyết định bằng thái độ của cá nhân đối với tiêu chuẩn chủ quan và những hành vi, BI là một hàm gồm tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi và thái độ đối với hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.12).
B-I = W1.AB + W2.SNB. Trong đó, B là hành vi mua, I là xu hướng mua, A là thái độ, SN là tiêu chuẩn chủ quan, W1,W2 là những trọng số của A và SN.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa hành vi không nên hay nên thực hiện từ nhận thức của mỗi con người với người tham khảo quan trọng của những cá nhân đó, còn có thể được đo lường từ những người có liên quan tới người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ biểu hiện nhận thức tiêu cực hay tích cực của mỗi cá nhân với một hành động hoặc một hành vi, có thể được tổng hợp đo lường của đánh giá niềm tin và niềm tin (Hale, 2003).
Hạn chế của mô hình TRA Hạn chế lớn nhất xuất phát từ giả thuyết hành vi của cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi thực hiện bởi ý thức được nghĩ ra trước của mỗi cá nhân.Vì thế lý thuyết này không giải thích các trường hợp hành vi được coi là không ý thức hoặc hành động theo thói quen, hành vi không hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.4 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường2.4.1 Nghiên cứu của Chapman (1981)