2.3.1 Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành động hợp lý của Ajzen (1991), Ajzen và Fishbein (1975) là cơ sở để phát triển thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TPB). Lý thuyết này được tạo ra do dựa trên sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho là hành vi của con người hoàn tồn là do sự kiểm sốt của lý trí.
Thuyết hành động hợp lý còn để làm sáng tỏ và dự báo hành vi vủa con người trong bối cảnh cụ thể, cho phép dự báo về những hành vi khơng hồn tồn được điều khiển với giả thuyết một hành vi có thể được giải thích hoặc dự báo bởi những ý định để thực hiện nó (Kolvereid, 1996).
Ý định là nhân tố trung tâm của lý thuyết hành vi, là động cơ và được xem như là mức độ cố gắng của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Tiền đề gần nhất
của hành vi là ý định và được dự đoán lần lượt bởi tiêu chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguồn Ajzen, 1991)
Hình 2.1 Mơ hình ký thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)
Tiêu chuẩn chủ quan hay còn gọi cảm nhận từ sự ảnh hưởng phía cộng đồng xã hội, được định nghĩa “nhận thức về những áp lực xã hội đến việc không thực hiện hoặc thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Đó là sự ảnh hưởng của những người gần gũi và quan trọng có thể sẽ tác động đến những cá nhân thực hiện hành vi.
Thái độ đối với hành vi là cảm xúc tiêu cực và tích cực của các cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố tâm lý và những tình huống đang mắc phải. Một cá nhân có thể có thái độ tích cực với cơng việc kinh doanh vì lý do ba mẹ của cá nhân đó là một doanh nhân, những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi kinh doanh, ví dụ như độc lập, sự tự do, sự kiểm soát, sẵn dàng chấp nhận và đối đầu với rủi ro,…(Krueger và cộng sự, 2000).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi tiến hành thực hiện hành vi, có bị kiểm sốt hay hạn chế khi thực hiện hành vi đó hay khơng. Theo Ajzen (1991) đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi sẽ tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi đó và nếu chính xác trong cả nhận thức của chính bản thân mình thì cịn dự dự báo cả về hành vi.
Giả định thêm của TPB cho rằng những phần hợp thành ý định được lần lượt xác định bởi ước lượng kỳ vọng và kỳ vọng nổi bật nhất cho từng thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về tiêu chuẩn chủ quan đó chính là nhận thức của những người
với từng hành vi có sẵn hoặc kết quả cụ thể của việc thực hiện hành vi, kỳ vọng về nhận thức kiểm sốt các hành vi có liên quan tới các điều kiện cản trở hay thuận tiện việc thực hiện hành vi.
Ưu điểm của mơ hình TPB, tối ưu hơn so với mơ hình TRA trong việc giải thích và dự đốn hành vi của người tiêu dùng khi trong cùng một hồn cảnh, một nội dung nghiên cứu. Mơ hình TPB đã khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi về cảm nhận.
Nhược điểm, mơ hình TPB được xem như một sự thay thế của TRA cho giới hạn kiểm sốt ý chí và cho rằng hành vi có kế hoạch và chủ ý. Ngồi ra, TPB cịn có một số hạn chế về việc dự đoán hành vi (Werner, 2004), những hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết quyết định không giới hạn tiêu chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Dựa trên nhiều kinh nghiệm nghiên cứu thực nghiệm thấy rằng chỉ có 40% biến động về hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai của TPB có thể sẽ có khoảng cách đáng kể về thời gian giữa những đánh giá về hành vi thực tế sẽ được đánh giá và ý định hành vi (Werner, 2004). Cuối cùng mơ hình TPB dự đốn được hành động của các cá nhân dựa trên những tiêu chí nhất định, tuy nhiên chính bản thân cá nhân sẽ khơng hồn tồn thực hiện theo những tiêu chí (Werner, 2004).
2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975, được xem đây là học thuyết tiên phong về lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.
Lý thuyết này xác định khuynh hướng hành vi và quan tâm đến những hành vi của người tiêu dùng, mơ hình giải thích và tiên đốn xu hướng để thực hiện các hành vi bằng thái độ sẽ hướng đến hành vi tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ hay sản phẩm (Mitra Karami, 2006).
Thuyết TRA được dùng để giúp đỡ các cá nhân nhận ra yếu tố tâm lý của bản thân mình và dự báo hành vi tự nguyện, nó được tạo nên dựa trên giải thuyết con người thường hành động hợp lý, chủ động xem xét những thơng tin có sẵn xung quanh và hậu quả từ hành động của họ.
Niềm tin về kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định
Niềm tin vào tiêu chuẩn của người
xung quanh Động lực để tuân Tiêu chuẩn chủ quan hành vi Hành vi thủ những người xung quanh
(Nguồn Ajzen và Fishbein,1975)
Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein,1975)
Đo lường thái độ trong trong mơ hình TRA ngồi việc phối hợp ba thành phần tiêu chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm sốt hành vi, cịn đo lường thêm thành phần chủ quan vì xu hướng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng thành phần này. Đo lường tiêu chuẩn chủ quan là đo lường xu hướng hành vi của người tiêu dùng bị tác động đến cảm xúc của họ như bạn bè, đồng nghiệp, con cái, anh em, gia đình, … ủng hộ hay phản đối về những quyết định của họ.
Theo mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) hành vi được quyết định từ ý định tiến hành thực hiện hành vi đó. Ý định là nhận thức trước khi thực hiện hành vi, là yếu tố dẫn đến việc thực hiện hành vi nên quan trọng dự đốn hành vi, nó chịu ảnh hưởng bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan.
Các thành phần có trong mơ hình, hành vi đối tượng quan sát được những hành động được quyết định từ ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.13).
chủ quan, được quyết định bằng thái độ của cá nhân đối với tiêu chuẩn chủ quan và những hành vi, BI là một hàm gồm tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi và thái độ đối với hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.12).
B-I = W1.AB + W2.SNB. Trong đó, B là hành vi mua, I là xu hướng mua, A là thái độ, SN là tiêu chuẩn chủ quan, W1,W2 là những trọng số của A và SN.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa hành vi không nên hay nên thực hiện từ nhận thức của mỗi con người với người tham khảo quan trọng của những cá nhân đó, cịn có thể được đo lường từ những người có liên quan tới người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ biểu hiện nhận thức tiêu cực hay tích cực của mỗi cá nhân với một hành động hoặc một hành vi, có thể được tổng hợp đo lường của đánh giá niềm tin và niềm tin (Hale, 2003).
Hạn chế của mơ hình TRA Hạn chế lớn nhất xuất phát từ giả thuyết hành vi của cá nhân đặt dưới sự kiểm sốt của ý chí. Đó là, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi thực hiện bởi ý thức được nghĩ ra trước của mỗi cá nhân.Vì thế lý thuyết này khơng giải thích các trường hợp hành vi được coi là khơng ý thức hoặc hành động theo thói quen, hành vi khơng hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.4 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường2.4.1 Nghiên cứu của Chapman (1981)