9. Kết cấu của đề tài
2.3.2.6. Về tiếp cận khách hàng
Có nhiều cách để tìm kiếm khách hàng tiềm năng: nhờ khách hàng cũ giới thiệu, đến tận nhà gõ cửa, giử email, gọi điện thoại, tiếp cận chỗ đông người như sự kiện, hội chợ, triển lãm... Tùy thuộc vào sản phẩm muốn bán và phân khúc khách hàng mục tiêu - cách này có thể hiệu quả hơn cách kia và ngược lại. Nếu bạn là một chuyên viên có từ ba năm kinh nghiệm, đang quản lý danh mục vài trăm khách hàng thì việc khai thác bán có thể thuận lợi - đặc biệt nguồn do khách hàng hiện hữu giới thiệu. Nhưng nếu là chuyên viên mới dưới một năm thì chắc chắn việc tìm kiếm khách hàng để bán luôn là một thách thức lớn.
Kinh nghiệm cho thấy trong trường hợp này phương pháp được sử dụng phổ biến nhất vẫn là telemarketing (tiếp thị qua điện thoại) – với tỉ lệ chốt hẹn thành công tùy thuộc chủ yếu vào danh bạ khách hàng và kỹ năng gọi.
Không nhất thiết phải làm phiền khách hàng! Nếu khách hàng không có nhu cầu, không muốn nghe, đang bận không thể nghe chẳng hạn thì hãy lịch sự cảm ơn và hẹn lần sau. Nhiệm vụ của bạn là đi tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu. Ví dụ trường hợp bán sản phẩm tín dụng - bạn tìm kiếm khách hàng đang có nhu cầu, sẽ có nhu cầu hoặc những người có nhu cầu nhưng không biết rằng mình có thể vay ngân hàng v.v… Lưu ý là trong thực tế, nhiểu trường hợp khách hàng không biết mình có nhu cầu, sau khi nghe tư vấn sản phẩm dịch vụ mới biết mình cũng đang cần dùng.
Hình dung qua trường hợp này sẽ rõ hơn. Với nhiều phụ huynh – việc chuẩn bị một món quà giáng sinh cho con là đủ chu đáo, nhưng nếu sau đó nhận được cuộc gọi tiếp thị dịch vụ tặng quà – chỉ cần 100 nghìn đồng sẽ có ông già Noel đến tận nhà chơi và tặng quà cho trẻ, hẳn nhiều người sẽ cân nhắc. Nếu biết thêm chỉ với thủ tục thanh toán rất dễ dàng các cháu sẽ có một trãi nghiệm thật bất ngờ và thú vị - nhiều người khác sẽ sẵn sàng đăng ký sử dụng. Đương nhiên, với người không có trẻ con, họ chằng thích thú gì với dịch vụ này và thường là sẽ cúp máy ngay. Cũng nên biết rằng trong số
82
đó chỉ ít người từ chối một cách lịch thiệp, đa số khác tỏ ra khó chịu, thậm chí bực bội như bị làm phiền. Điều này thật ra cũng là phản ứng dễ hiểu.
Số liệu khảo sát tại thị trường như TP.HCM, tỉ lệ gọi thành công ~5% có nghĩa là nếu gọi 20 cuộc, có đến 19 cuộc bị từ chối, chỉ có 1 người đồng ý gặp. Và tỉ lệ chốt deal thành công thường trung bình 20% (tùy thuộc vào kỹ năng tư vấn sản phẩm, xử lý từ chối…) - nghĩa là bạn phải gặp trung bình 5 khách hàng để mới có thể chốt được 1.
2.3.2.7. Chiến lược khuếch trương quảng cáo
Năm 2010, tại cuộc thi Hoa hậu Thế giới người Việt, Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) đã chiến thắng phiên đấu giá giành quyền trao vương miện cho Hoa hậu trong đêm chung kết. Toàn bộ số tiền hơn một tỷ đồng cho quyền trao vương miện được dùng để làm từ thiện.
Lúc đó, VPBank vừa mới thay đổi tên gọi và hệ thống nhận diện thương hiệu nên ngoài việc muốn đóng góp cho hoạt động từ thiện, giúp người nghèo, nhà băng cũng tranh thủ quảng bá hình ảnh. Ông Nguyễn Hưng, Tổng giám đốc VPBank, cho biết: “Chúng tôi quyết định tham gia đấu giá bởi toàn bộ số tiền sẽ được dùng làm từ thiện. Điều này sẽ giúp tăng cường hình ảnh về trách nhiệm xã hội của VPBank”.
Trước đó, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng chính cho cuộc thi Hoa hậu Việt Nam 2008. Kèm theo đó, nhà băng này đã khuyến mại cho tất cả khách đến xem đêm chung kết được mở thẻ miễn phí có sẵn 100.000 đồng trong tài khoản. Một thành viên thuộc BIDV là Công ty bảo hiểm BIC cũng tranh thủ cơ hội với việc tặng sản phẩm bảo hiểm cho Hoa hậu và Á hậu.
Việc người nổi tiếng như Hoa hậu, Á hậu sử dụng sản phẩm bảo hiểm của hãng cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu công ty được nhiều người biết đến hơn. Cùng năm 2008, Ngân hàng cổ phần Nam Á tham gia tài trợ cho cuộc thi Hoa hậu hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam với số tiền tài trợ là 500.000 USD. Ăn theo cuộc thi Hoa
83
hậu Hoàn vũ, ngân hàng này mở đợt khuyến mại có tên “Cùng Nam Á Ngân hàng đồng hành đến cuộc thi Hoa hậu hoàn vũ 2008” với tổng giải thưởng lên tới 1,7 tỷ đồng.
So với các công ty ngành hàng tiêu dùng vốn đã quen tài trợ cho các cuộc thi người mẫu, Hoa hậu, việc quảng bá cho ngân hàng gắn với Hoa hậu khó khơn nhiều. Lý do là các dịch vụ của nhà băng vốn rất khác với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm nên việc tuyên truyền hình ảnh hiệu quả gắn với người đẹp là vấn đề đau đầu. Tuy nhiên, hiệu quả từ việc quảng cáo này mang lại cũng không nhỏ. Đây là nơi lý tưởng để khuếch trương hình ảnh và thương hiệu.
2.3.2.8. Sự tiện ích của dịch vụ NHBL
Một trong những tiện ích vượt trội mà BIDV Online đem tới cho các khách hàng là hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn dịch vụ hàng tháng. Khách hàng có thể lựa chọn việc thanh toán theo 2 cách:
Cách thứ nhất, đặt lệnh thanh toán tự động: Theo đó, khách hàng chỉ cần đăng ký sử dụng dịch vụ duy nhất một lần, sau đó, định kỳ hệ thống sẽ căn cứ vào hóa đơn của công ty cung cấp dịch vụ để thu cước từ tài khoản khách hàng mở tại BIDV.
Cách thứ hai, khách hàng chủ động thực hiện thanh toán hóa đơn tiền dịch vụ từng lần qua BIDV Online khi có nhu cầu (tại quầy/BIDV Online/ATM).
Với hai lựa chọn trên, khách hàng đều có thể tự mình kiểm tra các hóa đơn đã được thanh toán, có thể thanh toán hóa đơn dịch vụ của gia đình mình hoặc bố mẹ, bạn bè, người thân… BIDV sẽ gửi email thông báo ngay sau khi tiến hành giao dịch. Hiện nay, BIDV Online đã triển khai các dịch vụ thu hộ học phí, cước truyền hình, viễn thông, hóa đơn tiền nước, tiền điện...và sẽ tiếp tục mở rộng thêm các dịch vụ khác trong thời gian không xa.
Song song với việc đầu tư những thiết bị hiện đại bậc nhất để đa dạng hóa nhu cầu của các khách hàng, giờ đây việc chuyển tiền qua BIDV Online có tốc độ nhanh nhờ mạng lưới kết nối rộng, đa chiều. Hiện nay với tính năng chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7 đã hỗ trợ tối đa các khách hàng trong việc chuyển tiền một cách nhanh
84
nhất tới 33 ngân hàng có kết nối với Banknetvn, và không phụ thuộc vào giờ thanh toán của ngân hàng nhà nước. Người nhận có tài khoản tại các ngân hàng khác (ngoài hệ thống BIDV), sẽ nhận được tiền ngay sau khi người chuyển thực hiện giao dịch. Thêm vào đó, người chuyển tiền có thể nhập địa chỉ email người nhận để BIDV hỗ trợ gửi thông báo cho người nhận tiền khi giao dịch hoàn tất.
Đối với việc gửi tiết kiệm trực tuyến, BIDV Online đã hỗ trợ các khách hàng có thể rút tiết kiệm Online chuyển vào tài khoản tiền gửi của khách hàng mở tại BIDV mà không phải chờ đến ngày đáo hạn và không phải đến giao dịch tại quầy. Khách hàng chỉ cần gửi một sổ tiết kiệm, khi có nhu cầu chi tiêu khách hàng có thể rút một phần mà không ảnh hưởng đến lãi suất của phần còn lại, do đó khách hàng sẽ không phải phất thời gian gửi nhiều sổ trên chương trình (số lần rút tối đa cho 1 tài khoản là 10 lần).
Với nỗ lực không ngừng trong việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và tinh thần phục vụ tận tâm, hướng tới khách hàng, BIDV là ngân hàng duy nhất 2 năm liên tiếp vinh dự được nhận giải thưởng Ngân hàng điện tử tiêu biểu 2015 do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam phối hợp với Tập đoàn dữ liệu Quốc tế IDG bình xét. Giải thưởng lần này một lần nữa khẳng định cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của BIDV trên thị trường tài chính, ngân hàng tại Việt Nam.
Dịch vụ BIDV e-Banking của BIDV đã trở thành kênh giao dịch được người tiêu dùng thông minh lựa chọn và coi là một trong những công cụ thiết yếu cho cuộc sống của mình, đặc biệt đối với các khách hàng quen thuộc với công nghệ hiện đại. Đến nay, BIDV đã, đang và tiếp tục đầu tư để trở thành Top những ngân hàng dẫn đầu trong công cuộc hiện đại hóa ngành ngân hàng, phục vụ tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng.
85
2.4. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ Hƣng
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Trong số đó, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
2.4.2. Thiết kế nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi. Xin ý kiến thử của Ban Giám đốc cùng Anh Chị lãnh đạo Các phòng của BIDV – CN Phú Mỹ Hưng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ và các mong muốn của họ đối với ngân hàng. Sau đó hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành gửi bảng câu hỏi tới khách hàng.
Xác định số lượng mẫu nghiên cứu
Tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Bollen 1989). Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 105 mẫu trở lên.
86
Gửi phiếu điều tra đến khách hàng.
Có tất cả 200 bảng câu hỏi sẽ được gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện (50), và tại quầy giao dịch (150) với sự hỗ trợ của các phòng nghiệp vụ. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đường bưu điện được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện, và tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của các phòng nghiệp vụ. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đường bưu điện được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó.
2.4.3. Xây dựng thang đo về chất lƣợng dịch vụ NHBL
Thang đo dự kiến là các biến quan sát được thiết kế từ các nghiên cứu trước và sau đó đưa vào nghiên cứu định tính. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính ban đầu trong thang đo dự kiến được dùng để đo lường 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thiết lập thang đo chính thức bổ sung thêm 1 biến mới là :Ngân hàng luôn có chương trình định kỳ khảo sát ý kiến khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thang đo chính thức cho nghiên cứu sẽ bao gồm 24 biến quan sát, chi tiết cụ thể như sau :
Bảng 2.4 : Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ NHBL
Mã biến Thang đo theo mô hình
TC Sự tin cậy
TC1 BIDV PMH là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn
87
TC3 BIDV PMH thực hiện dịch vụ đúng như cam kết với khách hàng.
TC4 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội.
TC5 Ngân hàng có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng.
DU Đáp ứng
DU1 Nhân viên BIDV PMH phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
DU2 Nhân viên BIDV PMH tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
DU3 Nhân viên BIDV PMH giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý khi có sự cố xảy ra.
DU4 Nhân viên BIDV PMH luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
DC Sự đồng cảm
DC1 Nhân viên BIDV PMH có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
DC2 Nhân viên BIDV PMH luôn quan tâm, thấu hiểu sự khó khăn của khách hàng.
DC3 Nhân viên BIDV PMH hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
PV Năng lực phục vụ
88
PV2 Nhân viên BIDV PMH luôn nhã nhặn, lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
PV3 Nhân viên BIDV PMH luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
HH Phƣơng tiện hữu hình
HH1 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
HH2 BIDV PMH có chính sách giá linh hoạt, mức phí cạnh tranh, phí giao dịch ngân hàng hợp lý.
HH3 BIDV PMH có danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, phong phú và thuận tiện cho anh/chị sử dụng.
HH4 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
HH5 BIDV PMH gửi thông tin khuyến mãi đều đặn và kịp thời.
HH6 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
HL Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ NHBL
HL1 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
HL2 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
HL3 Khách hàng sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
89
2.4.4. Kết quả khảo sát
2.4.4.1. Thông tin ban đầu về khách hàng
Bảng dưới đây trình bày phân bố của mẫu theo từng thuộc tính.
Bảng 2.5: Thống kê giới tính
Phân bố Số lượng Phần trăm (%)
Giới tính
Nữ 63 52.5
Nam 57 47.5
52.5% đối tượng được khảo sát thuộc giới tính nữ, số còn lại chiếm lên đến 47.5% nam. Về yếu tố giới tính thì không có sự chênh lệch nhiều. Song con số này thực tế không hề nhỏ, nữ giới chiếm gần 60% lượng khách hàng, cho thấy nhu cầu của nữ giới tại ngân hàng có nhiều hơn nam giới. Đây sẽ là một yếu tố giúp nhà quản trị có chiến lược kinh doanh bán lẻ dựa theo giới tính khách hàng.
Biểu đồ 2.1: Thống kê độ tuổi
Độ tuổi mua hàng được biểu diễn qua biểu đồ trên, chỉ có 24 người được khảo sát từ 51 tuổi trở lên. Có 26 người được khảo sát dưới 25 tuổi, thuộc lứa tuổi học sinh
22%
58% 20%
90
sinh viên. Có đến 70 người khảo sát rơi vào độ tuổi từ 25 đến 51 tuổi, độ tuổi đã đi làm có mức thu nhập, chiếm gần 60% số người được khảo sát. Dù không diễn tả được hết cơ cấu thị trường khách hàng, song đội ngũ quản lý cũng cần có chiến lược kinh doanh theo độ tuổi.
Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp của ngƣời mua hàng