9. Kết cấu của đề tài
2.4.2. Thiết kế nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi. Xin ý kiến thử của Ban Giám đốc cùng Anh Chị lãnh đạo Các phòng của BIDV – CN Phú Mỹ Hưng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ và các mong muốn của họ đối với ngân hàng. Sau đó hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành gửi bảng câu hỏi tới khách hàng.
Xác định số lượng mẫu nghiên cứu
Tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Bollen 1989). Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 105 mẫu trở lên.
86
Gửi phiếu điều tra đến khách hàng.
Có tất cả 200 bảng câu hỏi sẽ được gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện (50), và tại quầy giao dịch (150) với sự hỗ trợ của các phòng nghiệp vụ. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đường bưu điện được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện, và tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của các phòng nghiệp vụ. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đường bưu điện được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó.
2.4.3. Xây dựng thang đo về chất lƣợng dịch vụ NHBL
Thang đo dự kiến là các biến quan sát được thiết kế từ các nghiên cứu trước và sau đó đưa vào nghiên cứu định tính. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính ban đầu trong thang đo dự kiến được dùng để đo lường 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thiết lập thang đo chính thức bổ sung thêm 1 biến mới là :Ngân hàng luôn có chương trình định kỳ khảo sát ý kiến khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thang đo chính thức cho nghiên cứu sẽ bao gồm 24 biến quan sát, chi tiết cụ thể như sau :
Bảng 2.4 : Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ NHBL
Mã biến Thang đo theo mô hình
TC Sự tin cậy
TC1 BIDV PMH là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn
87
TC3 BIDV PMH thực hiện dịch vụ đúng như cam kết với khách hàng.
TC4 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội.
TC5 Ngân hàng có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng.
DU Đáp ứng
DU1 Nhân viên BIDV PMH phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
DU2 Nhân viên BIDV PMH tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
DU3 Nhân viên BIDV PMH giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý khi có sự cố xảy ra.
DU4 Nhân viên BIDV PMH luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
DC Sự đồng cảm
DC1 Nhân viên BIDV PMH có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
DC2 Nhân viên BIDV PMH luôn quan tâm, thấu hiểu sự khó khăn của khách hàng.
DC3 Nhân viên BIDV PMH hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
PV Năng lực phục vụ
88
PV2 Nhân viên BIDV PMH luôn nhã nhặn, lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
PV3 Nhân viên BIDV PMH luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
HH Phƣơng tiện hữu hình
HH1 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
HH2 BIDV PMH có chính sách giá linh hoạt, mức phí cạnh tranh, phí giao dịch ngân hàng hợp lý.
HH3 BIDV PMH có danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, phong phú và thuận tiện cho anh/chị sử dụng.
HH4 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
HH5 BIDV PMH gửi thông tin khuyến mãi đều đặn và kịp thời.
HH6 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
HL Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ NHBL
HL1 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
HL2 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
HL3 Khách hàng sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
89
2.4.4. Kết quả khảo sát
2.4.4.1. Thông tin ban đầu về khách hàng
Bảng dưới đây trình bày phân bố của mẫu theo từng thuộc tính.
Bảng 2.5: Thống kê giới tính
Phân bố Số lượng Phần trăm (%)
Giới tính
Nữ 63 52.5
Nam 57 47.5
52.5% đối tượng được khảo sát thuộc giới tính nữ, số còn lại chiếm lên đến 47.5% nam. Về yếu tố giới tính thì không có sự chênh lệch nhiều. Song con số này thực tế không hề nhỏ, nữ giới chiếm gần 60% lượng khách hàng, cho thấy nhu cầu của nữ giới tại ngân hàng có nhiều hơn nam giới. Đây sẽ là một yếu tố giúp nhà quản trị có chiến lược kinh doanh bán lẻ dựa theo giới tính khách hàng.
Biểu đồ 2.1: Thống kê độ tuổi
Độ tuổi mua hàng được biểu diễn qua biểu đồ trên, chỉ có 24 người được khảo sát từ 51 tuổi trở lên. Có 26 người được khảo sát dưới 25 tuổi, thuộc lứa tuổi học sinh
22%
58% 20%
90
sinh viên. Có đến 70 người khảo sát rơi vào độ tuổi từ 25 đến 51 tuổi, độ tuổi đã đi làm có mức thu nhập, chiếm gần 60% số người được khảo sát. Dù không diễn tả được hết cơ cấu thị trường khách hàng, song đội ngũ quản lý cũng cần có chiến lược kinh doanh theo độ tuổi.
Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp của ngƣời mua hàng
Phân bố Số lượng Phần trăm (%)
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 10 8.33
Cán bộ , CNV 70 58.33
Kinh doanh 20 16.67
Khác 20 16.67
Biểu đồ 2.2 Thống kê nghề nghiệp
Từ biểu đồ, đa số khách hàng thuộc giới nhân viên văn phòng, số lượng 70 trên tổng số người được khảo sát. Do vị trí ngân hàng nằm ở các vị trí đắc địa thuộc quận 7 và huyện Nhà Bè, đây hẳn là các vị trí chiến lược thu hút khách hàng là nhân viên văn phòng. Chiếm gần 60% số người được khảo sát.
8%
58% 17%
17%
91
Bảng 2.7: Thống kê thu nhập ngƣời mua hàng
Phân bố Số lượng Phần trăm (%)
Thu nhập
Ít hơn 5 3 2.5
Từ 5 đến ít hơn 10 24 20
Từ 10 đến ít hơn 30 60 50
Từ 30 trở lên 33 27.5
Đa số mức thu nhập của những người được khảo sát rơi vào 10 triệu đến 30 triệu đồng, chiếm 50% số người được khảo sát. Trong khoảng 28% thì có đến 33 khách hàng có thu nhập trên 30 triệu. Vậy phân khúc khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng nằm trong khoảng từ 10 triệu trở lên.
Qua kết quả khảo sát thì đối tượng được điều tra có tính trải rộng ở nhiều nhóm tuổi, nhiều ngành nghề và thuộc nhiều mức thu nhập đa dạng khác nhau. Về nhóm tuổi thì chiếm đông nhất là từ 25 – 51, mức thu nhập mỗi tháng cao hơn 10 triệu và trên 30 triệu chiếm tỷ lệ khá đáng kể là 28%.
2.4.4.2. Thông tin về nhu cầu khách hàng
Các thang đo với các biến còn lại sau nghiên cứu định tính được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các chỉ tiêu cho từng phương pháp đã được trình bày trong mục Quy trình nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định sử dụng trong thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tính tương quan giữa các biến trong quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm giúp chúng ta loại những biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 được xem như thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Hệ số trong khoảng 0.6 sẽ được coi là chấp nhận được khi khảo sát là mới mẻ hoặc lạ đối với người được khảo sát.
92
Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Sự tin cậy” Mã
hóa Biến quan sát
Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
TC1 BIDV PMH là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn .669 .782
TC2 BIDV PMH bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch của khách hàng.
.663 .784
TC3 BIDV PMH thực hiện dịch vụ đúng như cam kết với khách hàng.
.705 .777
TC4 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội.
.827 .847
TC5 Ngân hàng có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng.
.696 .636
Cronbach’s Alpha = 0.819
Thang đo về yếu tố “Sự tin cậy” có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.819. Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong yếu tố này thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm. Ngoài ra với hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 2.9: Cronbach’s alpha của yếu tố “Sự đáp ứng”
Mã hóa Biến quan sát Tƣơng quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha khi loại
biến
DU1 Nhân viên BIDV PMH phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
.669 .836
93
thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng DU3 Nhân viên BIDV PMH giải quyết khiếu
nại nhanh chóng, hợp lý khi có sự cố xảy ra.
.603 .843
DU4 Nhân viên BIDV PMH luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
.643 .829
Cronbach’s Alpha =0.859
Có 4 biến trong thang đo về yếu tố “Sự đáp ứng”, hệ số Cronbach’s alpha xác định được là 0.859 và tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên đều này lại không có ảnh hưởng gì nhiều tới việc ta loại trừ hay ta không loại trừ biến đó vì hệ số cronbach’s alpha của các biến trong yếu tố này nếu loại bỏ thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm.
Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Sự đồng cảm” Mã
hóa Biến quan sát
Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
SDC1 Nhân viên BIDV PMH có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
.730 .857
SDC2 Nhân viên BIDV PMH luôn quan tâm, thấu hiểu sự khó khăn của khách hàng.
.445 .881
SDC3 Nhân viên BIDV PMH hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
.676 .861
Cronbach’s Alpha = 0.879
94
cầu thì chỉ cần lớn hơn 0.3. Chỉ có Cronbach’s Alpha khi loại biến của yếu tố trang phục phù hợp là có tăng lên nhưng không đáng kể nên nhóm sẽ giữ lại yếu tố đó.
Bảng 2.11: Cronbach’s alpha của “Năng lực phục vụ” Mã
hóa Biến quan sát
Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
NLPV1 Nhân viên BIDV PMH ngày càng tạo được sự tin tưởng với khách hàng.
.590 .869
NLPV2 Nhân viên BIDV PMH luôn nhã nhặn, lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
.767 .853
NLPV3 Nhân viên BIDV PMH luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
.730 .857
Cronback Alpha = 0.897
Từ bảng tổng hợp ta có thể dễ dàng thấy thang đo yếu tố “Năng lực phục vụ” đang có hệ số Cronbach’s alpha là 0.897 với các hệ số tương quan cũng khá cao trong khi yêu cầu thì chỉ cần lớn hơn 0.3.
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Sự hữu hình” Mã
hóa Biến quan sát
Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
SHH1 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
.720 .873
95
phí cạnh tranh, phí giao dịch ngân hàng hợp lý.
SHH3 BIDV PMH có danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, phong phú và thuận tiện cho anh/chị sử dụng.
.651 .880
SHH4 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng. .641 .880 SHH5 BIDV PMH gửi thông tin khuyến mãi đều
đặn và kịp thời.
.619 .883
SHH6 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
.615 .883
Cronbach’s Alpha = 0.892
Nhìn vào bảng tổng hợp ta thấy thang đo yếu tố “Sự hữu hình” có hệ số Cronbach’s alpha là 0.892 với các hệ số tương quan cũng khá cao trong khi yêu cầu chỉ cần lớn hơn 0.3. Chỉ có Cronbach’s Alpha khi loại biến của yếu tố trang phục phù hợp là có tăng lên nhưng không đáng kể nên nhóm sẽ giữ lại yếu tố đó.Các yếu tố“Sự hữu hình” phù hợp cấu thành trong chất lượng dịch vụ bán lẻ của BIDV.
Bảng 2.13: Cronbach’s alpha của “Sự hài lòng của khách hàng” Mã
hóa Biến quan sát
Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
HL1 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
.620 .673
HL2 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
96
HL3 Khách hàng sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
.538 .690
Cronbach’s Alpha = 0.751
Bảng 2.10 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của biến “Sự hài lòng của khách hàng” là 0.751 cao hơn giá trị 0.6, đáp ứng yêu cầu, do đó ta tiến hành kiểm tra tương quan biến tổng. Nhận thấy, các biến quan sát của thang đo này đều có giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, điều này đồng nghĩa với tất cả biến quan sát đều được chấp nhận.
2.4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 2.24: Phân tích nhân tố chính thức kết quả của biến độc lập
Ma trận hợp phần xoay Thành phần 1 2 3 4 5 TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 .696 .702 .599 .622 .614 SHH1 SHH2 SHH3 SHH4 SHH5 SHH6 .802 .799 .856 .843 .781 .770
97 DU1 DU2 DU3 DU4 .809 .712 .722 .691 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 .794 .821 .801 .693 NLPV1 NLPV2 NLPV3 .726 .714 .734 KMO .791 (sig.=000) Eigenvalues 6.701 2.623 1.652 1.133 Cumulative % 36.602 48.697 57.709 65.505
KMO = 0.791 >0.5 Sig. = 0.00 được chấp nhận dưới giá trị 0.5 Mặc dù những giá trị này được công nhận rằng mức ý nghĩa của dữ liệu là phù hợp cho kiểm định EFA.
Initial Eigenvalues = 1.133 giá trị này cao hơn 1. Vì vậy chúng ta quyết định giữ lại cả 5 yếu tố.
Cumulativetức tích lũy có giá trị là 65.505% > 50% đại diện cho biến được giải thích bởi từng thành phần.
Ma trận thành phần xoay:tất cả các biến nghiên cứu đều lớn hơn 0.5 do đó chúng ta quyết định giữ lại cả 5 biến.
98
Bảng 2.15: Phân tích nhân tố chính thức kết quả của biến phụ thuộc Ma trận thành phần a Thành phần 1 HL3 .821 HL2 .754 HL1 .794 KMO .769 (Sig.=000) Eigenvalues 2.572 Cumulative % 65.182
Cũng giống với kiểm định biến độc lập, chúng ta thực hiện kiểm định EFA, kiểm định như sau:
KMO có giá trị .769 tại mức ý nghĩa 0.00 căn cứ theo kết quả này, phân tích nhân tố chấp nhận được.
Eigenvalues:2.572> 1 phù hợp
Cumulativeis 65.182% cao hơn 50%. Kết quả cho thấy 65.182% dữ liệu của biến được giải thích bởi một thành tố.
2.4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
2.4.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và hồi quy
Dựa vào kết quả của kiểm định EFA, có 24 mục đến từ 6 nhóm bao gồm có 5 nhóm biến độc lập (“TC”, “DU”, “SDC”, “NLPV”, “SHH”) và 1 nhóm biến phụ thuộc (“HL”).
TC: là biến đại diện cho TC từ 1 đến 5 SDC: là biến đại diện cho SDC từ 1 đến 3
99
SHH: là biến đại diện cho SHH từ 1 đến 6 NLPV: là biến đại diện cho NLPV từ 1 đến 3 DU: là biến đại diện cho DU từ 1 đến 4 HL: là biến đại diện cho HL từ 1 đến 3
Hair và cộng sự vào năm 2007 cho rằng “Pearson Correlation expresses the strength, direction and significance of the bivariate relationships among all the