9. Kết cấu của đề tài
1.2.5.1. Lý do lựa chọn mô hình nghiên cứu
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Trong số đó, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi, mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp. Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các yếu tố đơn giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng của mình.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
1. Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
46
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Cũng theo nghiên cứu của các nhà khoa học, thứ hạng của các tiêu chí trên được xếp hạng như sau:
47 1. Độ tin cậy (32%) 2. Khả năng đáp ứng (22%) 3. Năng lực phục vụ (19%) 4. Sự đồng cảm (16%) 5. Tính hữu hình (11%).
1.2.5.2. Các thang đo chất lượng dịch vụ NHBL
Để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL, tác giả sử dụng các yếu tố sau:
Sự tin cậy
Sự tin cậy là sự tin tưởng của khách hàng dành cho ngân hàng, để đạt được sự tin cậy ngân hàng phải cung cấp các dịch vụ đảm bảo sự an toàn, uy tín và sự sẵn sàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng.
Tính đáp ứng
Tính đáp ứng thể hiện ở khả năng giải quyết các nhu cầu nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, đồng cảm với khách hàng trong mọi công việc, hiểu biết nhu cầu của khách hàng và đủ năng lực để thỏa mãn các nhu cầu đó.
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ thể hiện qua cảm nhận của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Phƣơng tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là hình ảnh của ngân hàng mà khách hàng có thể nhận biết qua các giác quan như: cơ sở vật chất, trang thiết bị vật dụng, vẻ bề ngoài, cách thức trang trí, logo, slogan…và khách hàng có thể phân biệt được với ngân hàng khác
48
Dựa theo các yếu tố trên của mô hình SERVQUAL đã được lựa và tham khảo các khảo sát của các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất xây dựng các thang đo chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV CN Phú Mỹ Hưng như sau:
Bảng 1. 3: Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ NHBL Mã
biến Thang đo theo mô hình
TC Sự tin cậy
TC1 BIDV PMH là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn
TC2 BIDV PMH bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch của khách hàng.
TC3 BIDV PMH thực hiện dịch vụ đúng như cam kết với khách hàng. TC4 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội. TC5 Ngân hàng có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng.
DU Đáp ứng
DU1 Nhân viên BIDV PMH phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
DU2 Nhân viên BIDV PMH tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
DU3 Nhân viên BIDV PMH giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý khi có sự cố xảy ra.
DU4 Nhân viên BIDV PMH luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
DC Sự đồng cảm
DC1 Nhân viên BIDV PMH có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
DC2 Nhân viên BIDV PMH luôn quan tâm, thấu hiểu sự khó khăn của khách hàng.
DC3 Nhân viên BIDV PMH hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
49
PV1 Nhân viên BIDV PMH ngày càng tạo được sự tin tưởng với khách hàng.
PV2 Nhân viên BIDV PMH luôn nhã nhặn, lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
PV3 Nhân viên BIDV PMH luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
HH Phƣơng tiện hữu hình
HH1 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
HH2 BIDV PMH có chính sách giá linh hoạt, mức phí cạnh tranh, phí giao dịch ngân hàng hợp lý.
HH3 BIDV PMH có danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, phong phú và thuận tiện cho anh/chị sử dụng.
HH4 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
HH5 BIDV PMH gửi thông tin khuyến mãi đều đặn và kịp thời.
HH6 BIDV PMH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NHBL rất hấp dẫn, trang web chuyên nghiệp.
HL Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ NHBL
HL1 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
HL2 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
HL3 Khách hàng sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
50
1.2.5.3. Đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ NHBL
Dựa vào những cơ sở lý thuyết và nghiên cứu được trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ NHBL cho ngân hàng BIDV CN Phú Mỹ Hưng như sau:
Bảng 1.4: Tổng hợp biến thuộc mô hình nghiên cứu STT Các yếu tố Tiếp thu từ mô hình của tác giả
1 Sự tin cậy Nguyễn Thu Hà (2006); Spreng, RA và Mackoy, RD (1996); Oliver, RL (1981); Trần Minh Phương (2001) 2 Đáp ứng Nguyễn Thu Hà (2006); Trần Minh Phương (2001);
Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
3 Sự đồng cảm Abraham Pizam, và Taylor Ellis (1999)
4 Năng lực phục vụ
Oliver, RL (1981); Spreng, RA và Mackoy, RD (1996); Oliver, RL (1981); Trần Minh Phương (2001); Nguyễn Thu Hà (2006); Abraham Pizam, và Taylor Ellis (1999),
SỰ TIN CẬY ĐÁP ỨNG
SỰ ĐỒNG CẢM
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ NHBL tại BIDV PMH
Hình 1. 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1
H2
H3
H4
51
5 Phương tiện hữu hình
Oliver, RL (1981); Spreng, RA và Mackoy, RD (1996); Oliver, RL (1981); Trần Minh Phương (2001); Nguyễn Thu Hà (2006); Abraham Pizam, và Taylor Ellis (1999),
Theo đó:
Nhóm mức độ tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Nhóm mức độ đáp ứng: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhóm mức độ đồng cảm: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Nhóm năng lực phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài
của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
52
Dựa vào những lập luận và lý thuyết nên trên, tác giả xin được đưa ra giả thuyết như sau:
+ H1: Sự tin cậy có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.
+ H2: Sự đáp ứng có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.
+ H3: Sự đồng cảm có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.
+ H4: Năng lực phục vụ có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.
+ H5: Phương tiện vật chất hữu hình có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.
1.2.6. Các nhân tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ NHBL
1.2.6.1. Đội ngũ nhân viên
Trong doanh nghiệp dịch vụ ngân hàng, nhân tố con người đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy đầu tư vào con người để nâng cao chất lượng phục vụ là hoạt động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện chất lượng phục vụ.
Tất cả các nhân viên trong ngân hàng từ người quản lý đến những nhân viên cung cấp dịch vụ cụ thể trực tiếp cho khách hàng, tất cả những gì họ làm và những gì họ nói đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ về ngân hàng. Nhân viên trực tiếp phục vụ khách như giao dịch viên hay các chuyên viên quan hệ khách hàng đại diện cho bộ mặt ngân hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Họ đóng vai trò như một người bán hàng, một nhân viên maketing. Với đặc thù sản phẩm ngân hàng là dịch vụ mà bản chất dịch vụ là do yếu tố con người tạo ra là chính. Một ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại tiện nghi đến mấy
53
nhưng đội ngũ lao động lại tỏ ra yếu kém không có trình độ thì cũng không đảm bảo chất lượng phục vụ. Vì vậy chất lượng đội ngũ lao động ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng phục vụ.
Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo ấn tượng phục vụ trong mắt khách hàng. Vì vậy chất lượng của đội ngũ lao động được đánh giá vào trình độ lao động: trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ học vấn, trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp.
Bên cạnh đó là tinh thần thái độ trong phục vụ đối với khách hàng và tinh thần tập thể trong thực hiện công việc. Đội ngũ lao động có chuyên nghiệp hay không đều ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng.
1.2.6.2. Hệ thống NHBL và chất lượng của hệ thống
Hiện nay, hệ thống các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ là một trong các yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, chất lượng kém chắc chắn sẽ làm cho ngân hàng không thể phát triển, đồng thời cũng làm giảm uy tín của ngân hàng. Chính vì thế, các ngân hàng cần không ngừng đẩy mạnh việc cải tiến sản phẩm dịch vụ để nâng cao các tính năng, tiện ích của sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đa dạng hoá danh mục sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm, thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
Đầu tiên là sự phát triển liên tục của sản phẩm ngân hàng điện tử (internet banking). Hiện nay, các ngân hàng đều triển khai dịch vụ internet banking, với các dịch vụ chủ yếu là cung cấp thông tin, thanh toán hóa đơn định kỳ, chuyển tiền trong hệ thống.
Tiếp đến là sự lên ngôi của dịch vụ thẻ và cho vay tiêu dùng. Hiện nay, hệ thống ngân hàng có khoảng 10.200 máy ATM, 37.000 máy quẹt thẻ POS, 47 ngân hàng phát hành 23 triệu thẻ thanh toán. Nhiều chi nhánh ngân hàng khác nhau chỉ nằm cách nhau
54
vài mươi mét đường. Trong khi đó, kênh phân phối hiện đại (giao dịch qua internet, điện thoại, tin nhắn) cũng phát triển mạnh vì các ngân hàng đã không ngại đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin.
Cùng với đó, các sản phẩm tài chính liên kết (dịch vụ ngân hàng kết hợp với bảo hiểm, chứng khoán, vàng) được triển khai ngày càng nhiều. Một ví dụ của loại sản phẩm này là mô hình “bancassurance” (bán dịch vụ bảo hiểm thông qua ngân hàng). Nói như vậy để thấy, ngân hàng bán lẻ đang có đủ tiền đề để bùng nổ và sự cạnh tranh khốc liệt trong mảng dịch vụ này là điều không tránh khỏi.
Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dịch vụ bán lẻ theo xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới, phục vụ