Xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụNHBL

9. Kết cấu của đề tài

1.2.5.3. xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụNHBL

Dựa vào những cơ sở lý thuyết và nghiên cứu được trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ NHBL cho ngân hàng BIDV CN Phú Mỹ Hưng như sau:

Bảng 1.4: Tổng hợp biến thuộc mô hình nghiên cứu STT Các yếu tố Tiếp thu từ mô hình của tác giả

1 Sự tin cậy Nguyễn Thu Hà (2006); Spreng, RA và Mackoy, RD (1996); Oliver, RL (1981); Trần Minh Phương (2001) 2 Đáp ứng Nguyễn Thu Hà (2006); Trần Minh Phương (2001);

Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

3 Sự đồng cảm Abraham Pizam, và Taylor Ellis (1999)

4 Năng lực phục vụ

Oliver, RL (1981); Spreng, RA và Mackoy, RD (1996); Oliver, RL (1981); Trần Minh Phương (2001); Nguyễn Thu Hà (2006); Abraham Pizam, và Taylor Ellis (1999),

SỰ TIN CẬY ĐÁP ỨNG

SỰ ĐỒNG CẢM

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng

dịch vụ NHBL tại BIDV PMH

Hình 1. 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1

H2

H3

H4

51

5 Phương tiện hữu hình

Oliver, RL (1981); Spreng, RA và Mackoy, RD (1996); Oliver, RL (1981); Trần Minh Phương (2001); Nguyễn Thu Hà (2006); Abraham Pizam, và Taylor Ellis (1999),

Theo đó:

 Nhóm mức độ tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

 Nhóm mức độ đáp ứng: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

 Nhóm mức độ đồng cảm: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

 Nhóm năng lực phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.  Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài

của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

52

Dựa vào những lập luận và lý thuyết nên trên, tác giả xin được đưa ra giả thuyết như sau:

+ H1: Sự tin cậy có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.

+ H2: Sự đáp ứng có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.

+ H3: Sự đồng cảm có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.

+ H4: Năng lực phục vụ có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.

+ H5: Phương tiện vật chất hữu hình có sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Phú Mỹ Hưng.

1.2.6. Các nhân tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ NHBL

1.2.6.1. Đội ngũ nhân viên

Trong doanh nghiệp dịch vụ ngân hàng, nhân tố con người đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy đầu tư vào con người để nâng cao chất lượng phục vụ là hoạt động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện chất lượng phục vụ.

Tất cả các nhân viên trong ngân hàng từ người quản lý đến những nhân viên cung cấp dịch vụ cụ thể trực tiếp cho khách hàng, tất cả những gì họ làm và những gì họ nói đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ về ngân hàng. Nhân viên trực tiếp phục vụ khách như giao dịch viên hay các chuyên viên quan hệ khách hàng đại diện cho bộ mặt ngân hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Họ đóng vai trò như một người bán hàng, một nhân viên maketing. Với đặc thù sản phẩm ngân hàng là dịch vụ mà bản chất dịch vụ là do yếu tố con người tạo ra là chính. Một ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại tiện nghi đến mấy

53

nhưng đội ngũ lao động lại tỏ ra yếu kém không có trình độ thì cũng không đảm bảo chất lượng phục vụ. Vì vậy chất lượng đội ngũ lao động ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng phục vụ.

Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo ấn tượng phục vụ trong mắt khách hàng. Vì vậy chất lượng của đội ngũ lao động được đánh giá vào trình độ lao động: trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ học vấn, trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp.

Bên cạnh đó là tinh thần thái độ trong phục vụ đối với khách hàng và tinh thần tập thể trong thực hiện công việc. Đội ngũ lao động có chuyên nghiệp hay không đều ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng.

1.2.6.2. Hệ thống NHBL và chất lượng của hệ thống

Hiện nay, hệ thống các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ là một trong các yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, chất lượng kém chắc chắn sẽ làm cho ngân hàng không thể phát triển, đồng thời cũng làm giảm uy tín của ngân hàng. Chính vì thế, các ngân hàng cần không ngừng đẩy mạnh việc cải tiến sản phẩm dịch vụ để nâng cao các tính năng, tiện ích của sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đa dạng hoá danh mục sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm, thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.

Đầu tiên là sự phát triển liên tục của sản phẩm ngân hàng điện tử (internet banking). Hiện nay, các ngân hàng đều triển khai dịch vụ internet banking, với các dịch vụ chủ yếu là cung cấp thông tin, thanh toán hóa đơn định kỳ, chuyển tiền trong hệ thống.

Tiếp đến là sự lên ngôi của dịch vụ thẻ và cho vay tiêu dùng. Hiện nay, hệ thống ngân hàng có khoảng 10.200 máy ATM, 37.000 máy quẹt thẻ POS, 47 ngân hàng phát hành 23 triệu thẻ thanh toán. Nhiều chi nhánh ngân hàng khác nhau chỉ nằm cách nhau

54

vài mươi mét đường. Trong khi đó, kênh phân phối hiện đại (giao dịch qua internet, điện thoại, tin nhắn) cũng phát triển mạnh vì các ngân hàng đã không ngại đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin.

Cùng với đó, các sản phẩm tài chính liên kết (dịch vụ ngân hàng kết hợp với bảo hiểm, chứng khoán, vàng) được triển khai ngày càng nhiều. Một ví dụ của loại sản phẩm này là mô hình “bancassurance” (bán dịch vụ bảo hiểm thông qua ngân hàng). Nói như vậy để thấy, ngân hàng bán lẻ đang có đủ tiền đề để bùng nổ và sự cạnh tranh khốc liệt trong mảng dịch vụ này là điều không tránh khỏi.

Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dịch vụ bán lẻ theo xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới, phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ, đảm bảo cho các ngân hàng, cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.

Ngành ngân hàng có thể sẽ tăng trưởng gấp đôi trong vòng 5 năm tới, đạt gấp 2- 3 lần tốc độ gia tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP), trong đó chìa khóa cho sự tăng trưởng này chính là các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nhận định này của vị lãnh đạo một ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM dường như càng thôi thúc các ngân hàng nhanh chân đầu tư cho mảng dịch vụ này.

Bên cạnh mô hình siêu thị tài chính, ngân hàng bán lẻ còn hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, vốn đang gia tăng tại Việt Nam. Ước tính, khoảng 10% khách hàng có tài khoản tiền gửi tại Việt Nam là những người có mức thu nhập cao. Vì thế, ngân hàng nước ngoài lẫn ngân hàng nội địa đều đang nhắm đến nhóm khách hàng tiềm năng này.

1.2.6.3. Điều nghiên thị trường

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay có 7 ngân hàng thương mại Nhà nước (gồm cả các ngân hàng cổ phần mà nhà nước nắm cổ phần chi phối), cùng với đó là trên 40 ngân hàng thương mại cổ phần, trên 10 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài,

55

7 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài. Đây là con số không nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều này đã làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng.

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm của ngành ngân hàng là các dịch vụ như cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, mua bán ngoại tệ, bảo lãnh doanh nghiệp, bảo hiểm… Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau. Ví dụ như các gói mua ô tô dành cho người đi làm, gói vay học phí dành cho sinh viên,…

Sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đang diễn ra hết sức khốc liệt cũng là một nhân tố giúp đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ trên thị trường ngân hàng, khi một ngân hàng phát hành gói sản phẩm cho vay nào đó thì ngay lập tức các ngân hàng khác cũng đưa ra những sản phẩm tương tự và phù hợp với khả năng cũng như quy trình, quy định và chính sách của các ngân hàng đó. Chính sự tương tự nhưng vẫn có những khác biệt tương đối về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đã giúp người dùng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất.

Chính vì sự bắt chước nhanh chóng này mà khách hàng rất khó để lựa chọn một gói dịch vụ tương tự nhau giữa các ngân hàng. Từ đó, hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng của các ngân hàng thường cố gắng định vị rõ chân dung khách hàng mà họ hướng đến. Chẳng hạn TPbank, VPbank hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, năng động và thu nhập tầm trung, trong khi các gói dịch vụ của Vietcombank lại hướng đến những khách hàng trung niên có thu nhập cao.

56

Ảnh hưởng của công nghệ

Với sự phát triển của công nghệ, gần như tất cả các ngân hàng đều có ứng dụng riêng để khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking. Ngày nay, ứng dụng này không chỉ dừng lại ở việc giúp khách hàng tiết kiệm thời gian sử dụng các chức năng của dịch vụ ngân hàng mà còn đóng vai trò như sổ tiết kiệm, công cụ thanh toán (tiền điện, tiền nước, vé máy bay, vé tàu….), quản lý dòng tiền, kênh thông tin về lĩnh vực tài chính,… Kéo theo đó là sự phát triển của các hình thức thanh toán mới như QR code, m-POS, giúp khách hàng thanh toán nhanh chóng, không phải mang quá nhiều tiền mặt trong người. Tất cả những gì khách hàng cần là một chiếc smartphone có kết nối Internet và đã cài đặt ứng dụng của ngân hàng.

Bảo mật cũng là một trong những vấn đề hàng đầu của các ngân hàng. Một số ngân hàng đưa ra yêu cầu về mật khẩu khá cao, tuy nhiên có thể gây trở ngại cho người dùng. Nắm bắt được điều này, một số ngân hàng đã triển khai công nghệ xác nhận bằng dấu vân tay cho ứng dụng của mình, như sản phẩm iPay của ngân hàng Vietinbank. Khi người dùng cảm thấy không thuận tiện với mật khẩu, họ hoàn toàn có thể sử dụng dấu vân tay, nhanh và chính xác hơn rất nhiều.

Một số ngân hàng khác, để rút gọn thủ tục mở thẻ, đã mở chức năng đăng kí sử dụng dịch vụ qua trang web chính thức. Khách hàng chỉ cần để lại số điện thoại sẽ có chuyên viên gọi điện đến tư vấn, hoặc giống như Techcombank, khách hàng sẽ điền vào mẫu online và tải ảnh chứng minh nhân dân lên, ngân hàng sẽ chuyển thẻ về đến tận nhà.

Tiên phong trong lĩnh vực ngân hàng số có thể kể đến VP Bank. Ngân hàng này đã tạo riêng kênh bán Timo hướng tới xây dựng khách hàng mới và mở Timo Hangout, là nơi giải quyết các vấn đề của khách hàng về sản phẩm ngân hàng số Timo, nhưng với hình thức quán cà phê nơi khách hàng có thể thường xuyên lui tới giải trí. Các hoạt động với giao dịch viên được rút ngắn đến tối đa, tất cả đều thực hiện trên điên thoại, tiết kiệm rất nhiều thời gian cho khách hàng.

57

Dịch vụ bổ sung và xúc tiến bán

Dịch vụ chăm sóc sau mua trong lĩnh vực ngân hàng trong thời gian qua cũng có nhiều đổi mới. Luôn có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho khách hàng không chỉ trước mà còn cả sau khi bán hàng, giúp khách hàng luôn bám sát những thay đổi của thị trường cũng như các chính sách về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mỗi mùa nhập trường tại các trường đại học, luôn có những bàn đăng kí và tư vấn làm thẻ để thu hút nhiều khách hàng trẻ hơn.

Các ngân hàng đã tận dụng những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng, qua đó giúp khách hàng không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài. Có thể kể đến các ngân hàng đang miễn phí sử dụng internet banking như VIB, Techcombank,… Các ngân hàng lớn như Vietinbank, Vietcombank, BIDV thường ra các chương trình khuyến mãi miễn phí khoản duy trì hàng năm cho các sản phẩm thẻ nội địa.

Phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời vẫn giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Có thể thấy rõ là các khách hàng lâu năm, khách hàng VIP đều có nhân viên chăm sóc riêng. 80% lợi nhuận đến từ các khách hàng cũ, nhất là trong bối cảnh có rất nhiều ngân hàng tham gia thị trường, thì việc chăm sóc và giữ chân khách hàng là điều mà bất kì ngân hàng nào cũng phải làm tốt.

1.2.6.4. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Sản phẩm, dịch vụ là một trong các yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, chất lượng kém chắc chắn sẽ làm cho ngân hàng không thể phát triển, đồng thời cũng làm giảm uy tín của ngân hàng. Chính vì thế, các ngân

58

hàng cần không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ để nâng cao các tính năng, tiện ích của sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đa dạng hoá danh mục sản phẩm dịch vụ để đáp ứng