(Nguồn: facebook.com/canifa.fanpage) 2.3.3.2. Hệ thống phân phối gián tiếp
Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp, tại các tỉnh lẻ, CANIFA sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý độc quyền, bao tiêu, đại lý hoa hồng. Ngoài Hà Nội và TP.HCM, chuỗi cửa hàng của CANIFA còn có mặt tại 24 tỉnh thành khác trong cả nước.
Đối tượng phân phối là các cửa hàng thời trang bán lẻ, và các cá nhân có nhu cầu bán sản phẩm CANIFA tại thị trường của mình.
Hình thức phân phối là bán đứt: người phân phối - các đại lý trong khu vực đặt hàng và trực tiếp bán sản phẩm CANIFA tại thị trường của mình, với các sản phẩm
mà CANIFA đang kinh doanh như áo thun, cotton, áo len nam nữ, trẻ em; quần kaki nam - nữ, váy kaki nữ, phụ kiện len: khăn, mũ, túi xách…
Đây là chiến lược để CANIFA thâm nhập vào những thị trường mới: thông qua ký gửi và bán lẻ để thăm dò và thâm nhập thị trường, khi tiềm lực tại thị trường đó đủ mạnh thì mới bắt đầu tấn công qua bán lẻ trực tiếp và đầu tư vào cửa hàng. Hình thức này có thể giúp cho số lượng sản phẩm của CANIFA bán ra được nhiều hơn, độ phủ rộng hơn. Tuy nhiên với những người tiêu dùng không mua trực tiếp tại cửa hàng của CANIFA, những cảm nhận về thương hiệu sẽ không thể đồng bộ và dễ trở nên sai lệch.
Việc phân phối bán đứt như vậy cũng có thể tạo điều kiện cho tình trạng hàng giả, hàng nhái của CANIFA xuất hiện khi sản phẩm này không được bày bán tại store chính hãng.
2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - IMC
Bài viết sẽ phân tích trong phạm vi các kênh và hoạt động nổi bật, trọng tâm nhất của CANIFA như những ví dụ điển hình.
2.2.4.1. PR và Event
a. Tài trợ cho Vietnam Next Top Model, Project Runway
Hình 2.10. CANIFA tài trợ cho Vietnam Next Top Model và Project Runway
Từ năm 2012, CANIFA đã bắt đầu tài trợ cho chương trình Vietnam’s Next Top Model. Nếu như năm 2012, CANIFA chỉ chính thức tài trợ cho chương trình Bình chọn thí sinh Việt Nam Next Top Model 2012 (VNTM 2012), qua hệ thống SMS, với các phần quà dành cho quý khán giả xem truyền hình khi bình chọn cho thí sinh, thì bắt đầu từ năm 2013, CANIFA xuất hiện tại VNTM với vai trò của một nhà tài trợ rõ rệt hơn. CANIFA tham gia từ những vòng sơ tuyển đầu tiên, và liên tục đồng hành cùng thí sinh cho tới hết cuộc thi trong các thử thách, cho tới khi quán quân VNTM trở thành người mẫu quảng cáo cho thương hiệu.
Qua việc các thí sinh được mang trên mình các sản phẩm CANIFA, chụp các bộ ảnh hay TVC quảng cáo, đi kèm với thông điệp của nhãn hàng và sản phẩm, cũng như nhận được góp ý từ người đại diện nhãn hàng, những khan giả theo dõi VNTM sẽ dễ cảm nhận được về thương hiệu dễ dàng hơn.
Tiếp nối việc đi tìm những người mẫu tiềm năng, CANIFA tiếp tục tài trợ cho chương trình Project Runway - Nhà thiết kế thời trang Việt Nam ngay từ mùa giải đầu tiên 2013 để tìm kiếm nguồn nhân lực từ những nhà thiết kế trẻ, cũng như tiếp tục chuyển tải hình ảnh thương hiệu. CANIFA đã mang đến cho thí sinh cơ hội hiểu sâu sắc hơn về chuỗi giá trị của nền công nghiệp thời trang, từng công đoạn của nghề thiết kế, từ khâu nghiên cứu phát triển đến khi đưa sản phẩm giới thiệu đến công chúng khi đồng hành cùng CANIFA.
Quán quân của cả 2 mùa 2013 2014 đều trở thành nhà thiết kế chính thức cho CANIFA. Qua sự đồng hành này, công chúng lại càng hiểu hơn định vị Fashion for All - thời trang cho tất cả mọi người của CANIFA là: các sản phẩm của CANIFA dù rất dễ mặc, dễ kết hợp với tất cả mọi người, nhưng đó vẫn là thời trang - thời trang ứng dụng chứ không chỉ là quần áo đơn thuần.
b. CANIFA Fashion Show
Vẫn nhất quán với định vị Fashion for All - thời trang cho mọi người, tuy nhiên lại nổi trội hơn đối thủ trong tính thời trang của từng trang phục và sự nghiêm túc đầu tư cho từng bộ sưu tập, CANIFA Fashion Show “Mùa Ấm” là sự kiện lớn nhất từ trước đến nay của một nhãn hiệu thời trang ứng dụng dành cho khách hàng
đại chúng. Show diễn thời trang này xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 12/ 2014 và tiếp nối trong mùa thời trang thu - đông tiếp theo vào tháng 12/2015.
CANIFA chọn mùa đông, gắn với những mặt hàng len sợi - những sản phẩm đầu tiên của CANIFA đến với khách hàng Việt Nam. Tên gọi “Mùa ấm”, lấy ý tưởng từ sự ấm áp, mềm mại và nhẹ nhàng của chất liệu len lông cừu, cũng như toàn bộ chương trình được thực hiện với thông điệp “CANIFA mong muốn mang lại cho khách hàng của mình cảm xúc về một mùa ấm áp, hạnh phúc và tràn ngập yêu thương.”
Hình ảnh CANIFA đã mang một tầm vóc mới: từ việc chỉ được biết đến với vai trò nhà tài trợ hay giám khảo cho các chương trình như Vietnam’s Next Top Model và Project Runway Vietnam, giờ đây công chúng và tất cả các tín đồ yêu thời trang lại một lần nữa được thấy CANIFA, không chỉ là nơi ươm mầm cho những nhân tài cho ngành công nghiệp thời trang, mà tận mắt được thấy những sản phẩm thực tế sẽ được bày bán - những thành quả cho cả quá trình ấy tạo ra.
Trong “Mùa ấm” 1, CANIFA đã thu hút được sự quan tâm nhờ là show diễn thời trang đầu tiên tại Việt Nam được tổ chức như một sự kiện thời trang, âm nhạc và nghệ thuật dành cho tất cả mọi người, chứ không chỉ là một show thời trang mang tính chuyên môn dành cho một số lượng khán giả trong ngành nhất định, để giới thiệu hàng trăm mẫu thiết kế mới nhất trong bộ sưu tập thời trang mùa đông 2014 của CANIFA, đặc biệt là bộ sưu tập len lông cừu Úc cao cấp - sản phẩm chiến lược của CANIFA.
Ngoài ra, bằng cách tiếp tục sử dụng những cái tên như dàn người mẫu ngôi sao chương trình Vietnam’s Next Top Model hay á quân Project Runway - những chương trình từng gắn bó với tên tuổi CANIFA, cũng như tận dụng tối ưu các kênh truyền thông như website, fanpage, các bài viết tại các báo điện tử về thời trang như tạp chí Elle, ngoisao.net, kenh14.vn, VnExpress, Afamily, … hình ảnh và thông tin chương trình đã được rộng rãi biết tới.
Với “Mùa ấm” 2 vào 12/2015, các sản phẩm đặc biệt của CANIFA vẫn tiếp tục được giới thiệu: bộ sưu tập len lông cứu độc đáo được Woolmark chứng nhận về chất lượng, những mẫu thiết kế mới nhất của các dòng sản phẩm đang được ưa chuộng như trang phục giữ nhiệt, áo long vũ siêu nhẹ, hai bộ sưu tập Cashmere
phong cách Ý. Cùng với đó, sự tham gia của các ca sĩ nổi tiếng, dàn người mẫu và nhà thiết kế của Vietnam’s Next Top Model, Project Runway và các trang báo điện tử, các trang mạng xã hội tiếp tục được sử dụng.
Tuy nhiên, “Mùa ấm” 2 đã quan tâm nhiều hơn đến những trải nghiệm và hoạt động tương tác với khách hàng. Thay vì chỉ có một đêm diễn, chương trình còn có cuộc thi " Mặc đẹp cùng Canifa" (Canifa Mix & Match 2015) được tổ chức một thời gian dài trước thềm show diễn; con phố thời trang với chuỗi của hàng trưng bầy những sản phẩm mới nhất mùa thu đông 2015 cho cả gia đình; các không gian nhâm nhi ly cafe, thư giãn trong các salon làm đẹp tràn ngập âm nhạc đường phố; và thưởng thức giọng hát của Uyên Linh, Hồ Trung Dũng. Không gian này không chỉ là sự độc diễn 1 mình của CANIFA, mà còn là nơi để những khách hàng có thể trực tiếp tương tác 2 chiều với thương hiệu, có những trải nghiệm về văn hóa và bản sắc CANIFA nhiều hơn. Đây chính là yếu tố có thể ngầm xây dựng những ấn tượng tốt đẹp và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Hình 2.11. Sàn diễn CANIFA Fashion Show “Mùa ấm”
(Nguồn: canifa.com)
(Nguồn: canifa.com) c. CANIFA Kids tài trợ cho Đồ Rê Mí
Thương hiệu CANIFA ra mắt dòng sản phẩm CANIFA Kids vào năm 2007. Và đến năm 2012, để đẩy mạnh truyền thông cho dòng sản phẩm này, CANIFA trở thành nhà tài trợ trang phục chính thức cho chương trình.
Các thí sinh Đồ Rê Mí Đôi 2013 đa phần có độ tuổi từ 6 trở lên, là độ tuổi bắt đầu hình thành rõ rệt về sở thích và tính cách. CANIFA Kids không chỉ dành tặng các bé cơ hội tự lựa chọn trang phục biểu diễn và trang phục mặc hàng ngày theo sở thích của mình, tổ chức buổi chụp hình cho các bé trong trang phục, mà còn là đơn vị trực tiếp đảm nhiệm phần thiết kế trang phục biểu diễn cho các bé.
Nếu trang phục biểu diễn thường được thiết kế rất đẹp mắt và sáng tạo, phù hợp với sân khấu và chủ đề bài hát thì trang phục thường ngày có tính ứng dụng cao, gần gũi mà vẫn thể hiện được nét cá tính, sáng tạo và khiếu thẩm mỹ của từng bé.
(Nguồn: canifa.com)
Đánh giá: Với các quyền lợi của 1 nhà tài trợ, CANIFA thường xuyên xuất hiện trong các gameshow truyền hình thực tế, có tính thời trang và nghệ thuật cao. Nó không chỉ giúp CANIFA định vị tốt hơn, mà còn tận dụng được các đối tác truyền thông và các nhân vật nổi tiếng trong cả cuộc thi.
2.2.4.2. Promotion - xúc tiến bán
a. Giảm giá: giải quyết hàng lỗi mốt, hàng tồn kho
Website của CANIFA luôn có 1 mục hàng giảm giá cho các sản phẩm hàng lỗi mốt, hàng tồn kho,… lên tới 50%. Khách hàng có thể mua sản phẩm vào bất cứ lúc nào qua hình thức đặt hàng online cho tới khi hết hàng.
Ngoài ra, CANIFA thường luôn có các chương trình khuyến mại vào cuối mỗi mùa thời trang: End of Season Sale lên tới 50%. Các sản phẩm giảm giá được bán trực tiếp tại cửa hàng CANIFA và mua hàng online trong một khoảng thời gian nhất định. Các chương trình này thường thu hút được lượng người tham gia rất lớn, có thể kể tới chương trình End Of Season Sale.
b. Giảm giá, tặng quà nhân các dịp đặc biệt
Khai trương cửa hàng mới, các ngày lễ hay các dịp trong năm như Tết nguyên đán, Tết thiếu nhi, Khai trường, Quốc tế phụ nữ 8/3,… là những dịp mà nhu cầu mua sắm tăng cao. CANIFA hay áp dụng các đợt giảm giá kèm các chương trình đi cùng.
Thông thường, không phải tất cả các sản phẩm trong cửa hàng cùng được giảm giá, mà chỉ có một số loại sản phẩm nhất định. Các sản phẩm này được giảm giá không giống tính chất các sản phẩm hết mốt, tồn kho ở trên, mà chỉ để kích thích tiêu dùng một số mặt hàng với đúng chủ đề.
Mục đích các chương trình này không chỉ để lôi kéo người tiêu dùng đến với các cửa hàng mới, mua sắm các sản phẩm mới kèm theo khi đi mua các sản phẩm giảm giá, mà còn có tính tương tác rất cao và tiếp cận được thông tin của khách hàng.
Đối với các chương trình khai trương cửa hàng mới, CANIFA thường có các chương trình “Khuyến mãi tưng bừng, 100% trúng thưởng”, “Vòng quay may mắn”, “Mua 3 tính tiền 2”,... khi hóa đơn có giá trị cao. Các hình thức đăng kí voucher giảm giá tại các cửa hàng mới cũng được áp dụng để có được thêm thông tin khách hàng. Nếu có hình thức giảm giá cho sản phẩm thì chỉ giảm giá các sản
phẩm mới, chứ không áp dụng hình thức thanh lý giảm giá hàng tồn kho tại các cửa hàng mới này.
Ngoài các dịp như trên, CANIFA còn áp dụng chương trình giảm giá định kì “Ưu đãi mỗi ngày” (2015) cho phép mua sản phẩm với mức giá hấp dẫn khi hóa đơn có giá trị cao, hoặc các buổi “Chợ phiên” (2012) vào 1 khung giờ trong 1 ngày trong tuần,áp dụng các mức giảm giá 30% cho 1 số sản phẩm nhất định.
2.2.4.3. Social Media và Website
Fanpage CANIFA trên Facebook và Website chính thức canifa.com là 2 kênh truyền thông chính thuộc về thương hiệu, được duy trì và cập nhật liên tục.Xét về khía cạnh truyền thông, mỗi kênh lại có một tác dụng riêng và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
a. Fanpage
Tận dụng các tính năng của Facebook, fanpage CANIFA là một kênh truyền thông có tính tương tác cao với khách hàng.
Thay vì việc phải chủ động truy cập vào website CANIFA để cập nhật thông tin về các bộ sưu tập mới hay các chương trình khuyến mại, khách hàng sẽ tự động nhận được các thông báo đó trên News Feed của mình hằng ngày. Bất kể người đó đã biết đến CANIFA hay chưa, có thuộc cộng đồng hơn 500.000 người trên Fanpage của CANIFA hay không, chỉ cần CANIFA xác định muốn truyền tải các thông tin đó đến với đối tượng nào, Facebook cũng có thể đáp ứng. Sự chủ động này có tác dụng khơi gợi nhu cầu tốt hơn, khuyến khích hành vi mua hàng một cách trực tiếp hơn so với việc khách hàng chỉ chủ động vào website của CANIFA khi mình có nhu cầu.
Đây cũng là kênh thông tin để CANIFA có thể trực tiếp tương tác với khách hàng của mình, bên cạnh những trải nghiệm khách hàng thực có tại cửa hàng. Tất cả các vấn đề, từ việc hỏi mua sản phẩm, chia sẻ cảm nhận về CANIFA, góp ý khi không hài lòng,… đều sẽ được CANIFA kịp thời hồi đáp tại đây.
Fanpage cũng là nơi để CANIFA tổ chức một số cuộc thi như “Chia sẻ ý tưởng quà tặng 8/3 cùng CANIFA” hay mini game “Khoảnh khắc mùa xuân”, với mục
đích xây dựng và tương tác với cộng đồng trên Facebook nhiều hơn. Tuy nhiên lượng tương tác thực tế lại khá ít, và các hình thức này hiệu quả còn chưa nhiều.
b. Website:
Xét về phương diện truyền thông, website của CANIFA chỉ là kênh thông tin để thông báo về các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mại, để từ đó hỗ trợ trong việc mua hàng.
Những người thường xuyên truy cập website để chủ động tìm kiếm các thông tin mới và mua hàng thường là thành viên hoặc khách hàng trung thành. Các đối tượng khác có thể là đối tượng được chuyển đổi khi biết được thông tin qua Facebook, báo chí, bạn bè,...
Như vậy, website chỉ là công cụ hỗ trợ và là đầu mối thông tin chính thức. Còn để lan tỏa thông tin tới cộng đồng hay xây dựng cộng đồng sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào Fanpage, báo chí, sự kiện,...
2.3. Đánh giá
2.3.1. Ưu điểm
2.3.1.1. Định vị thương hiệu rõ ràng, nhất quán
CANIFA định vị thương hiệu là Fashion for All - thời trang dành cho tất cả, nhưng cao cấp hơn so với các đối thủ cùng loại. Định vị này được thể hiện rất nhất quán và đồng bộ về mọi mặt.
- Sản phẩm: có tính ứng dụng cao, đơn giản, dễ mặc, phù hợp với tất cả mọi người; tuy nhiên vẫn có cá tính riêng và tính thời trang nhất định.
- Giá: mức giá trung bình 200.000 - 700.000/ sản phẩm. Đây là một mức giá ở mức trung bình cao đối với một sản phẩm thời trang cơ bản. Mức giá này là phù hợp với đa số khách hàng trong bộ phận trung lưu, cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh.
- Địa điểm: với khoảng 68 cửa hàng, đặc biệt tập trung tại khu vực Hà Nội, độ phủ rộng các cửa hàng CANIFA là hoàn toàn vượt trội so với các đối thủ. Ngoài ra, nhờ thiết kế đồng nhất mang độ nhận diện cao, không gian mua sắm rộng rãi, hiện
đại, nằm trên nhiều con phố chính và trung tâm thương mại, CANIFA xuất hiện như 1 thương hiệu thời trang “hàng hiệu” phổ thông.
- Truyền thông: tổ chức riêng show diễn thời trang cho mình - show diễn thời trang ứng dụng cao chứ không nặng về tính chuyên môn, tập trung đồng hành cùng những chương trình và nhân vật nổi tiếng có liên quan đến thời trang