2.2. Thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trangCANIFA tại thị
2.2.1. Chiến lược sản phẩm: Product
2.2.1.1. Sản phẩm theo góc độ marketing
a.Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
Hình 2.1. Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
- Sản phẩm theo ý tưởng: sản phẩm quần áo thỏa mãn nhu cầu về trang phục - Sản phẩm hiện thực: các trang phục cơ bản của CANIFA với tính ứng dụng cao, chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, dành cho nhiều đối tượng khách hàng, giá cả hợp lý.
- Sản phẩm bổ sung: hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp, không gian mua sắm thú vị, nhân viên nhiệt tình thân thiện với khách hàng.
b.Các loại sản phẩm của CANIFA
Thời điểm CANIFA xuất hiện vào năm 2001, đời sống của người dân Việt Nam đã được cải thiện rõ rệt. Chất lượng, nguồn gốc sản phẩm ngày càng được quan tâm và trở thành một trong những tiêu chí quan trọng khi chọn lựa các mặt hàng may mặc. Cũng vào lúc đó, những sản phẩm nhập khẩu không thương hiệu xuất hiện tràn lan, một số công ty may mặc ở nội địa đi trước lại chưa có được chiến lược nhất quán để xây dựng thương hiệu thời trang Việt. Đó là thời cơ giúp CANIFA nhanh chóng ghi dấu ấn.
Với kinh nghiệm thu được tại thị trường Đông Âu, thời trang len là dòng sản phẩm đầu tiên mà CANIFA chọn khi quay về kinh doanh tại thị trường trong nước. Vào thời điểm đó, khi thị trường đồ len tại Hà Nội đa phần chỉ là những chiếc áo len đơn giản, nghèo nàn về kiểu dáng và chỉ tập trung chủ yếu vào chức năng giữ nhiệt, thì các sản phẩm được CANIFA tung ra với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, từ chất liệu len nhẹ cho tiết trời se lạnh đến len dày cho những ngày rét đậm đã được thị trường đón nhận nhiệt tình.
Nhờ lựa chọn khác biệt cùng định hướng xây dựng thương hiệu bài bản, CANIFA đã nhanh chóng lấy được thiện cảm của người tiêu dùng, từ đó mở rộng ra các nhóm sản phẩm khác. CANIFA trong thời điểm hiện tại không chỉ có len, mà còn có các sản phẩm hết sức đa dạngnhư cotton, kaki, jeans… để phục vụ nhu cầu thời trang cơ bản của tất cả mọi người.
Như vậy, sản phẩm chủ đạo của CANIFA là các mặt hàng len sợi. Thời trang len vẫn là dòng sản phẩm mà CANIFA dẫn đầu về thị phần. Đó chính là sản phẩm quyết định đến thành công và thất bại của công ty, số lượng khách hàng ở mức cao nhất, mức độ lợi nhuận lớn nhất, tạo nên tên tuổi và hình ảnh của CANIFA.
Các sản phẩm tiên phong của CANIFA chính là các loại sản phẩm khác như đồ cotton, jeans, kaki, linen,… cũng được thị trường đón nhận tốt vì tính thời trang ứng dụng cao, mẫu mã đa dạng, chất lượng cao, sử dụng được trong nhiều hoàn cảnh,… giúp củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Mỗi bộ sưu tập đều được thiết kế với chủ đề riêng, định vị tới một đối tượng khách hàng nhất định của CANIFA hoặc CANIFA Kids, và đa phần sẽ chỉ xuất hiện trong một mùa.
Ví dụ như bộ sưu tập Khu rừng nhiệt đới, là dòng sản phẩm dành riêng cho khách hàng tuổi teen (13+) với thiết kế khỏe mạnh, năng động; và chỉ xuất hiện trong hè 2014.
Đây là một chiến lược sản phẩm khôn khéo của CANIFA, học hỏi theo các hãng thời trang nhanh như H&M hay Zara: tần suất các bộ sưu tập ra trong 1 năm lớn, không sản xuất lại 1 bộ sưu tập để tạo cảm giác khan hiếm, nếu khách hàng không ra cửa hàng mua ngay thì sẽ không thể mua lại được.
Ngoài các sản phẩm phổ thông, CANIFA còn có dòng sản phẩm chuyên dụng với chức năng nhất định: áo giữ nhiệt, áo phao lông vũ, áo chống nắng,…
Nhìn chung, dù các sản phẩm của CANIFA được định vị là các sản phẩm phổ thông, nhưng tính thời trang và công năng của mỗi sản phẩm lại rất cao.
2.2.1.2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm a. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Hình 2.2. Logo CANIFA
(Nguồn: canifa.com)
- Tên nhãn hiệu: CANIFA
CANIFA = Cani - Family (Cani là kế thừa tên “Canishop” tại Liên Xô cũ) Phù hợp với định vị “Fashion for all”
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:
+ Logo dạng chữ với tên nhãn hiệu CANIFA + Chữ trắng không chân, nền đỏ
+ Ở dưới tên nhãn hiệu CANIFA là thông điệp Fashion for All
b. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
- Nhãn hiệu có liên quan đến sản phẩm của mình
Trên các sản phẩm của CANIFA đều có hình ảnh nhãn hiệu rõ ràng: quần áo, thẻ thành viên, túi đựng đồ, các chương trình CANIFA tài trợ, ảnh chụp sản phẩm,…
Việc gắn nhãn cho sản phẩm là một công cụ giúp nhận diện các sản phẩm của CANIFA so với các sản phẩm khác, hạn chế tối đa tình trạng hàng giả, hàng nhái, cũng như thể hiện cam kết về những giá trị của thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng.
Hình 2.3. Logo CANIFA in trên áo
(Nguồn: youtube.com)
Hình 2.4. Logo CANIFA in
trên tag giá
(Nguồn: youtube.com)
- Sản phẩm dưới nhãn hiệu CANIFA được tung ra thị trường không trùng với nhãn hiệu nhà sản xuất là Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương.
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương tiền thân là một đơn vị chuyên gia công và sản xuất các mặt hàng hàng len xuất khẩu cho thị trường Châu Âu. Còn thương hiệu CANIFA được ra đời năm 2001 với mục tiêu tập trung khai thác và kinh doanh tại thị trường trong nước. Như vậy, kể cả khi Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương mở rộng danh mục các loại mặt hàng kinh doanh thì cũng sẽ không ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu thời trang CANIFA.
Với định vị “Fashion for All”, sản phẩm của CANIFA chủ yếu là dòng sản phẩm với thiết kế đơn giản dễ mặc, không chạy theo xu hướng, chất liệu tốt, mức giá phổ thông, có tần suất sử dụng cao, dành cho tất cả các đối tượng khách hàng. Mỗi khi mua sản phẩm của CANIFA, đây sẽ luôn là những lí do khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, cũng như là những lợi ích kì vọng họ nhận được khi mua sản phẩm.
- Đặt tên cho dòng sản phẩm
Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu thời trang cơ bản khác, CANIFA đã cho ra nhiều dòng sản phẩm mới với đặc điểm và tính chất khác nhau. Đó là các dòng sản phẩm Linen, Áo phông - Áo thun đôi, FAMILY hoặc các bộ sưu tập Cashmere, Army rust, Denim for Kids,…
Đặc biệt, CANIFA còn mở chuỗi cửa hàng CANIFA Kids riêng biệt.Trong trường hợp này, tên nhãn hiệu CANIFA vẫn sẽ được kết hợp với tên từng dòng sản phẩm hoặc từng bộ sưu tập riêng biệt, .
Đó là cách để công ty giảm được chi phí quảng cáo khi một sản phẩm mới ra thị trường, tận dụng được nhận diện và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã có, cùng lúc đó có thể cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm.
c. Quyết định về bao bì, nhãn mác sản phẩm
Đối với sản phẩm thời trang, bao bì thường chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Tuy nhiên, CANIFA đã biết tận dụng nó như một công cụ marketing hiệu quả.
Bao bì, nhãn mác sản phẩm đều có logo CANIFA với tông màu đỏ chủ đạo và các đặc điểm khác liên quan đến nhận diện thương hiệu. Thay vì việc chỉ in tên thương hiệu và thông tin liên hệ các cửa hàng lên túi ni-lon, túi đựng sản phẩm CANIFA được thiết kế đẹp và bắt mắt, nổi bật trên chất liệu túi vải có thể tái sử dụng nhiều lần.
Như vậy, sau khi mua hàng, người sử dụng vẫn có thể giữ chiếc túi để sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau, và hình ảnh CANIFA lại tiếp tục được truyền tải đến với nhiều đối tượng khác.
Hình 2.5. Bao bì túi đựng sản phẩm CANIFA
(Nguồn: canifa.com) d. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm - Dịch vụ chăm sóc khách hàng với hệ thống
nhân viên tại cửa hàng, hotline và Fanpage Facebook.
- Dịch vụ mua hàng trực tuyến với các chính sách miễn phí vận chuyển nội thành, thanh toán khi nhận hàng và đổi trả hàng trong vòng 3 ngày.