2.2. Thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trangCANIFA tại thị
2.2.2. Chiến lược giá: Price
2.2.2.1. Xác định giá cho sản phẩm mới a. Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”
Khi ra các sản phẩm mới, đa phần các sản phẩm mới đều có mức giá giống như các sản phẩm cùng loại của CANIFA. Mức giá này giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn, khai thác được hiệu quả kinh tế theo quy mô. Lí do là với định vị Fashion for All, chiến lược giá hớt váng với mức giá ban đầu cao để tối ưu hóa doanh thu, sau đó giảm giá dần dần sẽ không phù hợp với thương hiệu, mà chỉ phù hợp với các mặt hàng thời trang thiết kế cao cấp, có các bộ sưu tập cũng như chỉ bán số lượng sản phẩm ở mức hạn chế.
Giá các sản phẩm của CANIFA nhìn chung cao hơn so với các đối thủ. Vì vậy, với số lượng sản phẩm bán ra lớn trong dài hạn thì tổng doanh thu của thương hiệu vẫn có thể được đảm bảo. Kể cả khi phải giảm giá cho của các sản phẩm có lượng
cầu quá thấp, giải quyết tình trạng tồn kho, công ty vẫn có thể đạt được lợi nhuận theo mong muốn.
Ngoài ra, với sự chủ động trong khâu sản xuất thì tính kinh tế theo quy mô của CANIFA sẽ được tận dụng tốt nhất.
2.2.2.2. Chiến lược giá hỗn hợp a. Định giá cho chủng loại sản phẩm
- Dòng sản phẩm Cashmere: đây là dòng sản phẩm cao cấp nhất của CANIFA, với chất liệu len Cashmere. Một sản phẩm có giá 1.399.000 - 1.699.000, là một mức cao hẳn so với các mặt hàng len sợi khác.
Các sản phẩm có kiểu dáng cơ bản, tuy nhiên chất liệu này có thể coi gần như là độc quyền của CANIFA so với các thương hiệu thời trang khác. Vì vậy, việc áp đặt một mức giá cao hẳn như vậy là hoàn toàn hợp lý.
- Các dòng sản phẩm áo len, áo khoác khác cũng có mức giá cao hơn 100.000 - 500.000/ sản phẩm của họ.
- Đối với dòng sản phẩm trẻ em, mức giá của CANIFA lại tương đối giống như mức giá trung bình trên thị trường. Điều này là do các sản phẩm trẻ em hiện tại có mức giá tương đối cao xét theo tương quan với các sản phẩm người lớn, chứ không phải do CANIFA đặt mức giá các sản phẩm trẻ em rẻ hơn nhiều so với sản phẩm người lớn cùng thương hiệu.
b. Định giá cho sản phẩm phụ thêm
Các sản phẩm phụ như tất, găng tay, khăn, mũ có mức giá trung bình tương tự như các sản phẩm ngoài thị trường. Với mức giá tốt, chất lượng tốt và đồng nhất trên các sản phẩm, các sản phẩm phụ này rất có thể là sản phẩm thu hút khách hàng đến với cửa hàng CANIFA, từ đó có thể thực hiện nhiều hành vi mua sắm thêm.
Ngoài ra, trong mùa đông, các loại sản phẩm quần giữ nhiệt, áo giữ nhiệt cũng là sản phẩm.
Cũng vì lí do ở chiến lược sản phẩm, do các sản phẩm của CANIFA mang tính thời trang cao, đa phần được thiết kế theo từng bộ sưu tập có chủ đề, … nên dù mức
giá của CANIFA cao hơn đối thủ thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn. Đây cũng là một cách để CANIFA định vị mình là thương hiệu cao cấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản a. Định giá theo tâm lý
Tất cả các sản phẩm của CANIFA đều không để ở mức giá tròn, mà đều lẻ: 299.000, 549.000, 1.699.000,…
Chỉ khác nhau về 1.000, nhưng các nghiên cứu đã chứng minh rằng sự khác biệt về mặt tâm lý là rất lớn. Người mua hàng sẽ cảm giác khác nhau rõ ràng giữa 299.000 với 300.000, và thấy rằng giá 299.000 rẻ hơn rất nhiều.
Ngoài ra, với tâm lý “tiền nào của nấy”, “của rẻ là của ôi” của người Việt Nam, một mức giá nhỉnh hơn so với mức giá của đối thủ sẽ cho người mua hàng cảm nhận đó là sản phẩm có chất lượng tốt hơn, và thương hiệu “cao cấp” hơn một chút so với những thương hiệu của đối thu. Kết hợp với việc lựa chọn các điểm bán ở các vị trí đắc địa trên các con phố lớn và trung tâm thương mại, nhận diện thương hiệu nhất quán, sự xuất hiện trên các show truyền hình,… sẽ cùng lúc xây nên nhận diện CANIFA là thương hiệu cao cấp hơn so với đối thủ.
b. Chiết giá
- Chiết giá với số lượng mua lớn: CANIFA có 2 loại thẻ khách hàng thân thiết, đó là Green Card và Gold Card.
Thẻ Green Card sẽ được cấp khi mua hàng từ 1.000.000/lần đối với mùa hè (01/03 - 31/08) hoặc từ 2.000.000/lần đối với mùa đông (01/09 - 28/02). Sau mỗi giao dịch mua sắm, thẻ Green Card sẽ được tích điểm và sẽ được nâng cấp lên Gold Card khi đủ 500 điểm.
Thẻ Gold Card sẽ được nhận các ưu đãi như nhận được ưu đãi 10% với hàng nguyên giá, được tặng quà khi thẻ tích được 1000/1500 điểm, tham gia các chương trình Private Sale của CANIFA,…
c. Bớt giá
- Đối với các sản phẩm lỗi mốt, hết mùa tiêu thụ, không được ưa chuộng, CANIFA luôn có chương trình giảm giá, có thể lên tới 50%/ sản phẩm để giải quyết vấn đề tồn kho.
Ví dụ: Chương trình “End of Season Sale up to 50% off ” , từ ngày 8/1 đến khi có thông báo kết thúc chương trình, chỉ áp dụng với sản phẩm nằm trong danh mục sale off.
d. Định giá theo khu vực địa lý
Do tính chất sản phẩm khác biệt giữa hai vùng miền, chủng loại sản phẩm khác nhau (miền Bắc không bán sản phẩm hè trong thời gian mùa đông và Miền Nam không bán hàng mùa đông) nên có sự khác nhau về giá bán. CANIFA khẳng định: Giá hiển thị (đang niêm yết) trên webiste www.canifa.com là giá áp dụng cho khu vực miền Bắc và bán hàng online. Riêng khu vực miền Nam và các đại lý tỉnh sẽ có mức giá bán khác. Có thể cùng một mã hàng có hai hay nhiều mức giá khác nhau tùy vào địa lý và chính sách giá từng khu vực.
e. Định giá khuyến mại
- Định giá cho các đợt hàng đặc biệt: tận dụng các ngày lễ như 8/3, 20/11, 1/6, Tết nguyên đán… CANIFA luôn có các chương trình khuyến mại đặc biệt như giảm 10%, giảm 30%, tặng thêm quà cho các đơn hàng có giá trị cao.
Ví dụ: Vào đợt Tết 2016, giảm giá 50% toàn bộ các sản phẩm CANIFA, CANIFA Kids trên toàn hệ thống các cửa hàng trực thuộc công ty CANIFA (trừ các sản phẩm cashmere và wool 2015).
Vào dịp 8/3/2016, với những hóa đơn mua hàng nguyên giá từ 599.000 đồng sẽ được tặng 1 thiệp chúc mừng và 1 chiếc váy CANIFA Kid dễ thương dành cho bé gái, với những hóa đơn mua hàng nguyên giá từ 899.000 đồng sẽ nhận được 1 thiệp chúc mừng và 1 chiếc váy CANIFA với nhiều lựa chọn hấp dẫn cho phái nữ.
- Định giá cho phiếu mua hàng: đối với mỗi hóa đơn có giá trị cao, khách hàng sẽ được tặng phiếu mua hàng cho các lần mua hàng sau:
Ví dụ: khi mua sắm tại tất cả các cửa hàng CANIFA tại Hà Nội với hóa đơn từ 500.000 VNĐ trở lên, khách hàng sẽ được tặng ngay 01 coupon trị giá 100.000 VNĐ để mua sắm tại CANIFA Flagship 181 Giảng Võ từ ngày 03/05 - 30/05/2013
- Định giá cho các địa điểm mới mở: để thu hút nhiều khách hàng hơn đến với địa điểm mới mở, CANIFA có thể giảm giá tất cả mặt hàng tại cửa hàng đó trong khoảng 1 thời gian nhất định.
Ví dụ: Giảm giá 30% và chỉ được sử dụng tại CANIFA Sơn La nhân dịp cửa hàng CANIFA đầu tiêu được mở tại tỉnh Sơn La.
- Định giá cho phương thức đặt hàng nhất định.
Ví dụ: Đặt hàng online trong ngày 04/12/2015 sẽ được giảm giá 20% - 50% cho một số sản phẩm nhất định. Mức giá đó không được áp dụng khi mua tại cửa hàng.
- Định giá cho thời gian mua hàng nhất định:
Ví dụ: Duy nhất từ 12h00 đến 14h00 ngày 11- 13/6/2015 chỉ có tại 9 cửa hàng CANIFA, hàng ngàn sản phẩm được bán mức giá vô cùng "HOT": 49.000VND, 79.000VND; 99.000VND; 149.000VND.