1.4.3.1. Cầu khách hàng
Theo báo cáo của PwC về thị trường bán lẻ và hàng tiêu dùng tại châu Á năm 2015, cầu thị trường cho các mặt hàng quần áo của Việt Nam đã tăng từ 14.684 triệu USD vào năm 2011, lên tới 21.738 triệu USD vào năm 2014. Xu hướng này dự báo
sẽ tiếp tục tăng, và sẽ đạt mức 35.215 triệu USD vào năm 2018. Mức cầu thị trường rất lớn này sẽ khiến cho “cuộc chiến” tranh giành thị phần thị trường của các thương hiệu thời trang trong và ngoài nước trở nên cực kì khốc liệt.
Hình 1.3. Cầu thị trường may mặc (đơn vị: triệu USD)
(Nguồn: PwC )
Ngoài ra, theo một báo cáo về hành vi người tiêu dùng của Euromonitor năm 2012, với sự phát triển của mạng Internet và các hình thức truyền thông, quảng cáo, người Việt Nam hiện tại rất có điều kiện theo dõi và đi theo các xu hướng thời trang trên thế giới.
Nhìn chung, có hai xu hướng tại thị trường thời trang Việt Nam. Một là những người luôn cập nhật và mặc theo các xu hướng thời trang, và hai là những người mặc theo kiểu phổ thông. Đây là bộ phận chiếm phần đa số.
Với bộ phận thứ 2 này, nhu cầu về trang phục cho các tình huống khác nhau là rất cơ bản. Trong các sự kiện quan trọng, áo sơ mi, cà vạt, quần âu và vest là những trang phục phổ biến của nam. Đối với nữ, đó có thể là quần âu và vest, váy công sở hoặc áo dài. Tại nơi làm việc, trang phục sẽ được quy định theo văn hóa hay môi trường làm việc của mỗi doanh nghiệp. Đó có thể là đồng phục áo dài, áo sơ mi, hoặc chỉ quy định chung là đồ lịch sự. Còn với các dịp đi chơi, các trang phục
thoải mái, năng động như quần jeans, áo phông thường được ưa chuộng với cả nam và nữ.
1.4.3.2. Hành vi mua hàng a. Kênh mua hàng:
Đối với sản phẩm thời trang, có 2 kênh mua hàng chủ yếu đối với người tiêu dùng, đó là kênh online và offline.
Kênh mua hàng offline là một kênh truyền thống với các điểm bán như siêu thị, chợ, cửa hàng. Đối với tính chất của các sản phẩm may mặc, có kích cỡ, chất liệu, kiểu dáng khác nhau, cũng như sở thích và đánh giá về sự phù hợp giữa sản phẩm với người mặc lại khác nhau, đây là một kênh được ưa chuộng.
Người tiêu dùng thường sẽ thường đến các cửa hàng mình quen thuộc, hoặc ghé window-shopping đến cửa hàng để lựa chọn, “sờ tận tay” và mặc thử các sản phẩm lên người rồi mới ra quyết định mua.
Với sự phát triển của internet cùng với các website thương mại điện tử và mạng xã hội, xu hướng mua hàng online ngày càng trở nên phổ biến. Đặc biệt với những người trẻ, hạn hẹp về thời gian, cũng như mong muốn có một số lượng mẫu nhất định để tham khảo và so sánh, hình thức mua hàng trực tuyến rất được ưa chuộng.
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2014 của Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin, bộ Công thương, các mặt hàng về quần áo, giày dép, mỹ phẩm là mặt hàng được mua trực tuyến thường xuyên nhất. Ngoài ra, quần áo cũng là mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên các website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Hình 1.4. Tỷ lệ mua thường xuyên của các loại hàng hóa dịch vụ
( Nguồn: Cục Thương mại điện tử)
Hình 1.5. Top 5 nhóm mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên website
( Nguồn: Cục Thương mại điện tử) Tuy nhiên, do tập quán mua sắm “sờ tận tay”, cũng như lo lắng về một số sản phẩm kém chất lượng và hành vi lừa đảo trên mạng, và e ngại về việc tính bảo mật của việc thanh toán trực tuyến, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đối với ngành thời trang vẫn chưa tận dụng được hết tiềm năng.
Ngoài ra, còn một hình thức khác được những người tiêu dùng sản phẩm thời trang áp dụng, đó là kết hợp giữa các kênh mua sắm online và offline. Sau khi tham khảo mẫu mã, giá thành của sản phẩm, khách hàng sẽ tới trực tiếp cửa hàng để thử đồ và mua hàng. Như vậy, họ vẫn sẽ tiết kiệm được thời gian để chọn trong số rất nhiều mẫu mã của sản phẩm, mà vẫn có thể đảm bảo rằng sản phẩm mình mua đạt được chất lượng như ý.
b. Thời điểm mua hàng
Theo báo cáo của VinaResearch, những dịp người tiêu dùng hay mua các sản phẩm quần áo chủ yếu là sau khi nhận lương/ những lúc có nhiều tiền hoặc khi có chương trình giảm giá. Kết quả này khá khác biệt so với quan niệm từng có là chỉ mua sắm sản phẩm khi nào có nhu cầu. Thực tế, nhu cầu mặc đẹp là nhu cầu luôn hiện hữu, và các yếu tố về thời điểm khi có nhiều tiền hoặc có chương trình giảm giá chỉ là nhân tố kích thích để biến nhu cầu đó thành hành động mà thôi.
Hình 1.6. Những dịp thường mua sắm hàng thời trang
(Nguồn: Vinaresearch) c. Các tiêu chí của sản phẩm quyết định hành vi mua hàng
Theo báo cáo của VinaResearch, đối với cả 3 nhóm người tiêu dùng: nhóm chạy theo xu hướng thời trang, nhóm quan tâm thời trang - biết làm đẹp và nhóm chỉ mua sắm khi cần thiết, 3 yếu tố của sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn sản phẩm là kiểu dáng/ thiết kế, giá cả và chất liệu vải.
Hình 1.7. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm quần áo
(Nguồn: Vinaresearch) d. Nhóm tham khảo
Theo báo cáo Vietnam Pocket Reference Book của Nielsen 2013, có tới 92% người tiêu dùng tại Việt Nam tin tưởng vào sự tư vấn của người khác khi mua hàng, và tới 63% tin tưởng vào các tư vấn trên mạng. Ngoài ra, thói quen tìm hiểu thông tin, so sánh sản phẩm trước khi mua hàng cũng khá phổ biến và ảnh hưởng nhiều đến quyết định của người tiêu dùng.
Hình 1.8. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng
(Nguồn: Nielsen)
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang CANIFA
2.1.1. Hình thành và phát triển
Thương hiệu thời trang CANIFA - trực thuộc Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương được ra đời vào năm 2000, nhằm khai thác nhu cầu đang tăng lên của thị trưởng nội địa bằng các dòng sản phẩm len, sợi với mẫu mã phong phú và chất lượng cao.
Từ những năm 1993, công ty Hoàng Dương đã nhận gia công và sản xuất các mặt hàng len xuất khẩu cho thị trường Châu Âu. Luôn có ý thức về tầm quan trọng của ứng dụng công nghệ trong ngành dệt may, với đội ngũ lao động lành nghề gắn
bó với doanh nghiệp, Hoàng Dương luôn có những đầu tư cụ thể đáp ứng được nhu cầu biến động của thị trường trong từng giai đoạn.
Cùng với đó, công ty cũng nhận thức được sự hạn chế của các làng nghề truyền thống hoạt động trong cùng lĩnh vực: qui mô sản xuất nhỏ lẻ, kỹ thuật dựa vào kinh nghiệm, quản lý không mang tính tập trung nên không thể đáp ứng những đơn đặt hàng lớn với yêu cầu kỹ thuật, hoàn tất chất lượng cao.
Vì vậy, với sự quyết tâm xây dựng nhà máy sản xuất với đội ngũ công nhân công nghiệp, hệ thống quản lý chất lượng theo phương pháp chủ động, công ty đã mạnh dạn đầu tư dài hạn về máy móc, công nghệ và đặc biệt là cử cán bộ đi học tập nước ngoài để nâng cao trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý.
Năm 2001, công ty Hoàng Dương chuyển hướng kinh doanh tại thị trường nội địa, được đánh dấu bằng sự ra đời của thương hiệu thời trang CANIFA.Vào năm 2002, công ty đã khánh thành nhà máy sản xuất mới tại khu công nghiệp Phố nối A (Hưng Yên) với tổng diện tích 15.000 mét vuông, đưa vào sử dụng hơn 1200 máy chuyên dụng các loại với số lượng công nhân trực tiếp và vệ tinh lên tới con số 1000 người. Với năng lực sản xuất đó, công ty hoàn toàn có thể đáp ứng được những đơn đặt hàng lớn với chất lượng cao, đồng đều và cam kết thời gian giao hàng đúng hạn.
Từ năm 2001 khi kinh doanh ở thị trường nội địa, công ty Hoàng Dương đã đạt được những kết quả bất ngờ. Nếu trong những năm đầu tiên, tỷ trọng doanh thu giữa thị trường xuất khẩu và nội địa là 70% và 30% thì cho đến nay, tỷ lệ này đã được đảo ngược do những biến động của nền kinh tế các nước Châu Âu cũng như sự thành công của thị trường nội địa. Thị trường nội địa của Hoàng Dương đã từ con số 0%, tăng lên 90% tổng sản phẩm của Công ty.
Không những thế, Hoàng Dương đang dẫn đầu thị trường nội địa ở dòng sản phẩm len sợi. Kế hoạch tới mà Giám đốc thương hiệu thời trang của CANIFA đặt ra là dẫn đầu dòng sản phẩm cotton, với tốc độ tăng trưởng 30-50%/ năm.
2.1.2. Thị trường mục tiêu và định vị thị trường
CANIFA đi theo chiến lược Fashion for All - thời trang cho tất cả mọi người với các đặc điểm:
- Dòng sản phẩm với thiết kế có tính ứng dụng cao, dễ mặc - Chú trọng về chất liệu
- Mức giá phổ thông - Tần suất sử dụng cao
- Tất cả các đối tượng khách hàng
Định hướng này ẩn dụ ngay trong tên thương hiệu CANIFA: CANIFA = Cani - Family (Cani là kế thừa tên “Canishop” tại Liên Xô cũ).
CANIFA chiếm lĩnh thị phần lớn trong mảng đồ len. Công ty đi theo mô hình S.P.A (Specialty store retailer of Private label Apparel) là công ty sở hữu thương hiệu tiến hành tất cả các khâu từ hoạch định, sản xuất, phân phối qua cửa hàng bán lẻ.
Năm 2007, CANIFA bắt đầu hoàn thiện chuỗi khách hàng theo định vị Fashion For All bằng việc chính thức bước chân vào thị trường thời trang dành cho trẻ em từ 2 - 12 tuổi với nhãn hàng Canifa - Kids. Khách hàng của CANIFA, trong đó có rất nhiều bạn nữ trẻ, sau nhiều năm gắn bó với thương hiệu, đều đã trở thành những người mẹ, lại tiếp tục vào cửa hàng CANIFA để lựa chọn quần áo cho con của mình.
Như vậy, CANIFA lựa lựa chọn dải khách hàng rộng (từ 2 - 45 tuổi), với phân khúc giá của CANIFA cũng nằm ở mức trung bình: từ 200.000 - 700.000 đồng/sản phẩm. Có thể nói, yếu tố “thời trang vừa đủ” chính là chìa khóa giúp cho thương hiệu này dễ dàng trở thành lựa chọn của nhiều đối tượng, ở những độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập khác nhau.
Không dừng lại ở phân khúc thời trang cơ bản, gần đây CANIFA đang có tham vọng mở rộng biên độ sản phẩm của mình khi đầu tư vào những dòng chất liệu cao cấp và khác biệt hơn. Mùa đông năm 2014, CANIFA ra mắt bộ sưu tập Len lông cừu Úc. Mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thường, nhưng
CANIFA không gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ những sản phẩm này. Tác giả của bộ sưu tập này chính là hai quán quân của cuộc thi Project Runway - cuộc thi về thiết kế thời trang phát sóng trên VTV3 do CANIFA tài trợ chính. Ngoài ra, trong năm 2015, CANIFA cũng đã kết hợp với một số chuyên gia nước ngoài và cập nhật các xu hướng thời trang thế giới để tiếp tục tạo dấu ấn khác biệt cho các sản phẩm của mình.
Hiện tại, trong chiến lược phát triển của mình, Hoàng Dương có tham vọng trở thành doanh nghiệp thời trang ứng dụng đứng đầu dành cho các đối tượng tiêu dùng tại Việt Nam và từng bước hội nhập thế giới.
2.1.3. Nguồn lực nội bộ
2.1.3.1. Nhân sự
Sau gần 18 năm hoạt động, đến nay, công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương đã phát triển lên tới quy mô 550 nhân sự dưới sự điều hành trực tiếp của bà Đoàn Thị Bích Ngọc - CEO, trong đó có 300 nhân sự khối thương mại (tại trụ sở chính ở Hà Nội và chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh) và 250 nhân sự tại nhà máy sản xuất.
Số lượng nhân sự khối thương mại của CANIFA rất lớn, vì thương hiệu xác định chiến lược của mình là tập trung phát triển các kênh phân phối.
Đội ngũ nhân sự CANIFA được tuyển dụng kĩ lưỡng, với quy trình đánh giá, đào tạo được chú trọng và thực hiện định kì. Các vị trí đó ưu tiên những người có kinh nghiệm và trình độ, có từng lộ trình đào tạo chi tiết để phát triển khả năng của từng cá nhân phù hợp nhất với tiềm năng mỗi người và đạt đến mức độ cao nhất có thể. Quy trình đánh giá định kì 6 tháng 1 lần cũng là động lực giúp cho đội ngũ nhân sự luôn cố gắng hoàn thiện mình và được ghi nhận xứng đáng.
CANIFA có 4 giá trị cốt lõi, được thấm nhuần trong đội ngũ nhân sự: Tôn trọng - Sáng tạo - Liêm chính - Chia sẻ. Đó là chiếc kim chỉ nam giúp định hướng cho thái độ cũng như quyết định của từng nhân viên, làm sao thống nhất với thương hiệu và đồng bộ với phát triển chung của CANIFA.
Vốn đầu tư: 2.000.000.000 VNĐ Vốn pháp định: 600.000.000 VNĐ Thời gian hoạt động: 10 năm
Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương ra đời từ phòng kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hoàng Dương, gắn bó chặt chẽ và được sự hỗ trợ rất lớn về mặt vốn. Ngoài ra, công ty còn có mối quan hệ gắn bó, mật thiết với nhiều ngân hàng thương mại, đặc biệt trong đó có Sacombank. Vì vậy, đa số các khoản vay của công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương đều không cần thế chấp, tạo điều kiện lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty.
2.1.3.3. Cơ sở vật chất và năng lực sản xuất
CANIFA có một nhà máy sản xuất tại Hưng Yên với tổng diện tích 12.000 mét vuông. Hiện nay, nhà máy đang hoạt động với công suất 230 sản phẩm/giờ. CANIFA hoàn toàn chủ động trong các khâu từ thiết kế cho tới may sản xuất sản phẩm chứ không phải đặt hàng qua xí nghiệp may gia công trung gian nào. Tuy nhiên, về nguồn nguyên liệu đầu vào, CANIFA vẫn phải nhập khẩu từ bên ngoài, chứ chưa tự chủ được. CANIFA cũng có một số đối tác đặc biệt để sản xuất một số bộ sưu tập đặc biệt, ví dụ như với bộ sưu tập len lông cừu Úc thì phải hợp tác với đối tác The Woolmark Company thì mới có thể sản xuất ra được.
CANIFA cho biết, trong năm 2014, mỗi phút công ty bán ra 5 được sản phẩm, tính ra trong một năm có khoảng hơn 2,5 triệu sản phẩm được CANIFA bán ra. Với giá trung bình khoảng 250.000 đồng/sản phẩm thì tổng doanh số bán ra của CANIFA là hơn 600 tỷ đồng. Chưa dừng lại ở đó, trong 4 tháng đầu năm 2015, kết quả bán hàng của CANIFA còn ấn tượng hơn khi lượng sản phẩm bán ra trung bình đã tăng lên mức 8 sản phẩm/phút.
2.1.3.4. Hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D)
Đối với CANIFA, đội ngũ thiết kế là một bộ phận vô cùng quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng và nâng cao hình ảnh của thương hiệu qua các sản phẩm được trực tiếp hướng tới người tiêu dùng. Chính vì vậy, CANIFA hoàn toàn chủ động
trong các hoạt động thiết kế, nghiên cứu và phát triến sản phẩm, để có thể chuyển tải hình ảnh và tinh thần CANIFA một cách trọn vẹn nhất tới công chúng.
Đồng hành cùng chương trình Nhà thiết kế thời trang Việt Nam - Project Runway Vietnam là một trong những nguồn để CANIFA tìm cho mình những tài năng thiết kế cũng như các sản phẩm thiết kế đẹp mắt để giới thiệu đến công chúng.
2.1.4. Phân tích SWOT
Bảng 2.1. Phân tích SWOT thương hiệu CANIFA Điểm mạnh - Strengths Điểm yếu - Weaknesses
S1: Kinh nghiệm sản xuất, dây chuyền máy móc hiện đại để phát triển sản phẩm S2: Vị thế của người dẫn đầu thị trường dòng sản phẩm len sợi
W1: Nguồn nguyên liệu đầu vào bị phụ thuộc
W2:Việc quản lý mô hình S.P.A sẽ trở nên khó khăn hơn khi công ty mở rộng