5. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Một số mô hình đánhgiá chất lượng dịch vụ
hình; đánh giá và xác định, đo lường chất lượng dịch vụ hết sức phức tạp. Tổ chức muốn tồn tại và phát triển, để giành thắng lợi so với đối thủ cạnh tranh thì luôn cần thị trường nơi mà các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức được lựa chọn. Để làm được điều đó, tổ chức cần phải tập trung cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện, các nhà cung cấp cần hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng, sự kỳ vọng của khách hàng.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hải quan điện tử cần phải dựa trên những mô hình khoa học, phù hợp với thực tế từ đó sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà mình cung cấp một cách tốt nhất.
1.2.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos(1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (Khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
- Hình ảnh: đóng vai trò quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Gronroos(1984) cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và cả yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng) trong đó yếu tố truyền miệng có tác động
đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.2.3.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua các nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình SERVQUAL tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Các học giả người Mỹ (Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard) đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng:
1. Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác, trung thực. Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ, kịp thời, đúng lúc. Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực. Nói đến trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ,khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận được (Accessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng gần gũi; thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc. Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ. Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì. Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người phục vụ. Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy của cơ quan. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của cơ quan, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng. Liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường
xuyên và trung thành của công ty. Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất của dịch vụ. Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo mô hình này có 5 sai lệch ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận được. Mô hình này được trình bày với 5 khoảng cách sau:
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chíchất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Nguồn: Parasuraman (1985)
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể
làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết.
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận thành
tiêu chí chất lượng
Dịch vụ chuyển giao
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng
Khoảng cách 1
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Thông tin đến
Khách hàng
Khoảng cách 3
Khách hàng
Khoảng cách 2
NHÀ
TIẾP
THỊ
CUNG
ỨNG
DỊCH
VỤ
Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Hình 1.4. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman (1985)
Thang đo SERVQUAL với 5 nhóm yếu tố và 22 biến trong phân tích nhân tố, thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng.
1. Độ tin cậy: Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác, và doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
Các yếu tố quyết định chất lượng
Dịch vụ
Thông tin truyền miệng
(1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng (4) Năng lực phụ vụ (5) Tiếp cận (6) Ân cần (7) Thông tin (8) Tín nhiệm (9) An toàn (10)Thấu hiểu Nhu cầu Cá nhân Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Các yếu tố quyết định chất lượng Dịch vụ Thông tin truyền miệng
(11)Phương tiện hữu hình (12)Tin cậy (13)Đáp ứng (14)Năng lực phụ vụ (15)Tiếp cận (16)Ân cần (17)Thông tin (18)Tín nhiệm (19)An toàn (20)Thấu hiểu Nhu cầu Cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lượng Dịch vụ Cảm nhận
2. Sự đảm bảo: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và khả năng tạo an tâm, tin tưởng.
3. Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. Cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, khẩu hiệu.
4. Sự thấu cảm: Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng. phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đến khách hàng và khả năng thấu hiểu nhu cầu riêng của khách hàng.
5. Trách nhiệm: Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ. Sự đáp ứng nhanh nhẹn theo yêu cầu, sự sẵn lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
1.2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF (Coronin và Taylor 1992)
Coronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định các dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Coronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Coronin và Taylor (1992) lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “ kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
