2.2.4.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài
(1) Mô hình nghiên cứu củaJohn A. Howard và Jagdish N. Sheth
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của John A. Howard và Jagdish N. Sheth về sự lựa chọn của khách hàng khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, John A. Howard và Jagdish N. Sheth (1969), có 5 yếu tố đầu vào chính tác động đến quyết định mua của khách hàng: (1) Chất lượng, (2) Giá cả, (3) tính dễ nhận biết, (4) Dịch vụ, (5) Xã hội. Tuy nhiên, theo mô hình này, 5 yếu tố trên không tác động trực tiếp lên quyết định mua mà nó tác động gián tiếp thông qua một hộp đen. Hộp đen này bao gồm các bước trung gian tùy theo từng loại hình sản phẩm hay dịch vụ.
Trong mô hình này, các yếu tố được hiểu như sau:
+ Chất lượng: Là chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ sử dụng và cũng có thể là họ đã sử dụng trước đó.
+ Giá cả: Là chi phí cảm nhận khi khách hàng phải bỏ ra chi phí thật để sở hữu sản phẩm hay sử dụng dịch vụ.
+ Tính dễ nhận biết: Là khả năng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại.
+ Dịch vụ: Là chất lượng phục vụ của nhà cung cấp đối với sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp ra thị trường. Chất lượng Giá cả Tính dễ nhận biết Dịch vụ Xã hội Hộp đen
Quyết định
mua
+ Xã hội: Yếu tố này đánh giá mức độ tác động của xã hội và cộng đồng đến cá nhân khách hàng. Yếu tố này gồm 3 yếu tố phụ: gia đình khách hàng, các nhóm có ảnh hưởng đến khách hàng trong quá trình ra quyết định và địa vị của khách hàng trong xã hội.
(2) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực, có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên...nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Đo lường niềm tin với thuộc
tính của sản phẩm Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua.
(3) Mô hình nghiên cứu quyết định chọn điểm đến
Theo Samuel Seongseop kim, Choong- Ki Lee (2002) Crompton (1979), Dann (1981) đã chỉ ra quyết định chọn điểm đến du lịch bị tác động bởi nhân tố đẩy và nhân tố kéo.
Hình 2.5 Mô hình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
Nhân tố kéo là nhận thức và kỳ vọng của du khách về các thuộc tính điểm đến du lịch, ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, được hiểu là những nét đặc trưng, sự thu hút và thuộc tính của chính điểm đến (Klenos ky, 2002).
Nhân tố đẩy, Theo Kim, Lee, Llenosky,( 2003), thì quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thường chịu ảnh hưởng của cả nhóm nhân tố đẩy và nhân tố kéo. Nhân tố đẩy là động cơ hoặc nhu cầu phát sinh do sự không công bằng của các động lực bên trong, nhân tố tác động hoặc tạo ra nhu cầu để đi du lịch (Crompton,1979).
2.2.4.2 Công trình nghiên cứu trong nước.
(1) Trong Đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách” của tác giả Phan Văn Huy- Trường Đại Học Cần Thơ, đã nêu lên các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn điểm đến du lịch của KDL gồm 9 giả thuyết gồm: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Vui chơi, giải trí, (4) Văn hóa- lịch sử, nghệ thuật, (5) Chính trị- kinh tế xã hội (6) Thoát khỏi cuộc sống hàng ngày, (7) Nâng cao mối quan hệ, (8) Tụ họp gia đình, học hỏi, (9) Thử thách, cải thiện sức khỏe.
Nhân tố đẩy
Nhân tố kéo
Quyết định lựa chọn điểm đến
Hình 2.6 Mô hình quyết định lựa chọn điểm đến của Phan Văn Huy
Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra: Nhân tố về tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, văn hóa-lịch sử, nghệ thuật là những nhân tố ảnh hưởng nhất đối với việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Ngoài ra, sự nổ lực quảng bá của cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp du lịch đối với quyết định chọn điểm đến của du khách cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thu hút khách của địa phương là điểm đến.
(2) Tác giả Mai Khanh - Năm 2015 đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên”. Luận văn thạc sĩ, ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh.
Tác giả đã xây dựng được mô hình khái niệm gồm 5 yếu tố tác động đến cảm nhận của KDL về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên.
Tài nguyên thiên nhiên Cơ sở hạ tầng Vui chơi, giải trí Văn hóa- lịch sử, nghệ
thuật
Chính trị- kinh tế xã hội Thoát khỏi cuộc sống
hàng ngày Nâng cao mối quan hệ Tụ họp gia đình, học hỏi Thử thách, cải thiện sực khỏe
Quyết định
lựa chọn
điểm đến của
du khách
Hình 2.7:Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên
Năm (05) yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến cảm nhận của KDL về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên theo thứ tự như sau: (1) Yếu tố môi trường du lịch có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch (Hệ số chuẩn hóa = 0,352). (2) Yếu tố cơ sở vật chất (Hệ số chuẩn hóa = 0,273). (3)Yếu tố hoạt động du lịch giải trí (Hệ số chuẩn hóa = 0,251). (4)Yếu tố năng lực phục vụ (Hệ số chuẩn hóa = 0,249). (5)Yếu tố an ninh trật tự (Hệ số chuẩn hóa = 0,115).
(3) Tác giả Trần Thị Kim Thoa- Đại học Đà Nẳng, (2015) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách- Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của Khách du lịch Tây âu- Bắc Mỹ”. Trong nghiên cứu này tác giả xác định có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách (1) Động cơ du lịch, (2) Thái độ, (3) Hình ảnh điểm đến, (4) Nhóm tham khảo, (5) giá tour du lịch, (6) Truyền thông, với 29 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Tác giả đã chỉ ra yếu tố (3) hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, tác giả còn kiểm định có sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch giữa nhóm khách du lịch khác nhau về độ tuổi, cụ thể khách du lịch có tuổi càng cao thì càng dễ quyết định chọn điểm đến Hội An.
Cơ sở hạ tầng Môi trường du lịch An ninh trật tự Hoạt động du lịch giải trí Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên
Tuy nhiên, nghiên cứu trên chỉ giải thích được có 56,6% sự thay đổi của biến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An, chứng tỏ rằng còn đến 43,4% các thành phần khác ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến Hội An của Du khách còn bỏ ngõ.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của du khách Tây Âu- Bắc Mỹ 2.2.5 Mô hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nội dung nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đã được tổng quan ở trên sẽ là cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến của du lịch Bình Thuận. Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”. Mô hình bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp: (1) Nguồn nhân lực, (2) Giá cả dịch vụ hợp lý, (3) Sự đa dạng về các loại sản phẩm dịch vụ, (4) Điểm đến An toàn, (5) Môi trường tự nhiên, (6) Cơ sở hạ tầng du lịch.
Động cơ đi du lịch Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Thái độ Kinh nghiệm Hình ảnh điểm đến Nhóm tham khảo Giá tour du lịch Truyền thông Đặc điểm chuyến đi Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H8 (+) H7 (+)
Hình: 2.9 Mô hình lý thuyết về việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước
Để hiểu rõ hơn các yếu tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước, ta đi tìm hiểu nội dung của từng yếu tố và ý nghĩa của nó.
(1)Nguồn nhân lực:
Là lực lượng lao động của ngành du lịch làm việc tại các khu, điểm du lịch, nhà hàng, khách sạn... bao gồm các nhà quản lý du lịch, nhân viên, hướng dẫn viên, lái xe, bảo vệ…Đây là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự phát triển du lịch, lực lượng lao động này có trình độ chuyên môn, có kỹ năng, yêu nghề, trung thực, kiên nhẫn..sẽ góp phần thu hút nhiều khách du lịch lựa chọn điểm đến du lịch
(2)Giá cả dịch vụ hợp lý
Giá cả dịch vụ là các loại chi phí mà khách du lịch đến Bình Thuận đang trả cho việc cung cấp dịch vụ. Chi phí này ngang bằng, thậm chí thấp hơn so với các địa phương khác (như về lưu trú, ăn uống…). Đây là yếu tố cũng vô cùng quan trọng trong việc thu hút nhiều khách du lịch với nhiều thành phần khác nhau lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận. Nguồn nhân lực Giá cả dịch vụ hợp lý Sự đa dạng vế các sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn
Môi trường tự nhiên
Cơ sở hạ tầng
Sự lựa chọn
điểm đến du lịch
Bình Thuận của
du khách
H1 H2 H3 H4 H5 H6(3)Sự đa dạng về các sản phẩm dịch vụ
Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ ở đây được hiểu là Sản phẩm dịch vụ có nhiều loại, phong phú để khách du lịch tự do lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình (nhiều sản phẩm truyền thống của các dân tộc, sản phẩm từ Nông nghiệp, thủy hải sản….)
(4) Điểm đến an toàn
An toàn được hiểu là an toàn cả về tính mạng, tài sản cho du khách khi đến du lịch, bao gồm An toàn về an ninh trật tự, an toàn về tính mạng, tài sản, an toàn về vệ sinh thực phẩm, không có tình trạng chặt chém khách, ăn xin...
(5) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm khí hậu, vị trí địa lý, rừng, biển…cụ thể như có khí hậu mát mẽ, ấm áp trong lành, có nhiều điểm phong cảnh đẹp tự nhiên hoang sơ, biển trong xanh, cát trắng, nắng vàng….
(6) Cơ sở hạ tầng
Hệ thống cơ sở hạ tầng du lịch hoàn thiện, giao thông tốt nối liền với các trục đường quốc lộ, đường sắt, đường thủy, hệ thống thông tin liên lạc ổn định, nhiều khu vui chơi, giải trí, thể thao…đạt chuẩn.
2.2.6 Các giả thuyết nghiên cứu
+ H1: Nguồn nhân lực: Hướng dẫn viên, nhân viên… du lịch lịch sự, vui vẻ, nhiệt tình, phong cách chuyên nghiệp có tác động cùng chiều với sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL.
+ H2: Giá cả dịch vụ hợp lý: Giá cả dịch vụ có tác động cùng chiều với sự lưa chọn điểm đến của du lịch Bình Thuận.
+ H3: Đa dạng về các sản phẩm dịch vụ: Sự đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ: Dịch vụ ăn uống, mua sắm… có tác động cùng chiều với sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL .
+ H4: Điểm đến an toàn: Điểm du lịch luôn đảm bảo an toàn cho du khách có tác động cùng chiều với sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận .
thiên nhiên hoang sơ tuyệt đẹp, phong phú, hài hòa có tác động cùng chiều với sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL
+ H6: Cơ sở hạ tầng du lịch tốt có tác động cùng chiều với sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL.
Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách theo các biến đặc điểm cá nhân của KDL như: độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính.
H7: Có sự khác biệt về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách theo giới tính.
H8: Có sự khác biệt về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách theo độ tuổi.
H9: Có sự khác biệt về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách theo trình độ.
2.3. Thực trạng phát triển du lịch Bình Thuận 2.3.1 Giới thiệu du lịch Bình Thuận. 2.3.1 Giới thiệu du lịch Bình Thuận.
Bình Thuận thuộc khu vực duyên hải Nam Trung bộ (theo sự sắp về kinh tế, là tỉnh thuộc vùng kinh tế Đông Nam Bộ), phía đông Bắc và Bắc giáp tỉnh Ninh Thuận, phía Bắc và tây Bắc giáp tỉnh Lâm Đồng, phía Tây giáp Đồng Nai, phía Tây Nam giáp Bà Rịa – Vũng Tàu, phía Đông giáp biển Đông. Là tỉnh giàu tài nguyên về biển, rừng, khoáng sản, đặc biệt là tiềm năng phát triển du lịch với nhiều bãi biển đẹp, cảnh quan tự nhiên, thơ mộng, hùng vĩ, hoang sơ…kết hợp cùng các di tích văn hoá lịch sử, với nhiều kiến trúc độc đáo. Bình Thuận có quốc lộ 1A, tuyến đường sắt Bắc – Nam chạy xuyên suốt theo chiều dài của tỉnh, cạnh đó còn có quốc lộ 28, 55 và bờ biển dài 192 km nên đã trở thành giao điểm, cửa ngõ giao lưu về kinh tế - văn hoá – xã hội giữa các tỉnh Đông Nam bộ, Tây Nguyên và Nam Trung bộ
(NGTK Bình Thuận, 2015). Trên bước đường hội nhập, kinh tế Bình Thuận sẽ thực
sự đi lên bằng những định hướng đúng và từ tiềm năng, trong đó thế mạnh của ngành du lịch được xác định là một trong những khu vực phát triển du lịch năng động của cả nước. Thực tế du lịch Bình Thuận có bước phát triển khá nhanh và trở
thành ngành kinh tế quan trọng, có vị trí xứng đáng trong bản đồ du lịch cả nước và quốc tế.
2.3.1.1 Một số đặc điểm kinh tế - xã hội
- Đặc điểm kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) trong 5 năm 2011-2015 đạt bình quân 8,88%/năm, trong đó: Nông - lâm - thuỷ sản tăng 5,43%; công nghiệp - xây dựng tăng 7,8%; dịch vụ tăng 11,3%. GRDP bình quân đầu người năm năm 2015 đạt 1.864 USD, bằng 1,86 lần so với năm 2011. Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng tích cực. Đến năm 2015, tỷ trọng nhóm ngành dịch vụ tăng lên 46%; công nghiệp – xây dựng tăng lên 36,6; nông - lâm - thuỷ sản giảm còn 17,4. Tỷ lệ huy động GRDP vào ngân sách (không kể các khoản thu từ dầu khí và thuế xuất nhập khẩu) trong 05 năm 2011-2015 đạt bình quân 10,2%/năm (UBND tỉnh Bình
Thuận, 2015).
- Dân số và lao động
Đến cuối năm 2015, dân số toàn tỉnh Bình Thuận là 2.600.000 người. Trong đó, dân số thành thị chiếm gần 40% dân số. Mật độ phân bố dân cư 150 người/km2, tỷ lệ tăng dân số tự nhiên bình quân từ năm 2010 đến năm 2015 là 14,5%. Bình Thuận là nơi sinh sống của 34 dân tộc anh em. Người Kinh chiếm 93%, dân tộc
