3.3.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính
Bảng 3.8 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính
Giới tính Số lượng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy
Trong đó
Nam 148 49.2 49.2 49.2
Nữ 153 50.8 50.8 100.0
Cộng 301 100.0 100.0
Nhận xét: Tỷ lệ giới tính trong mẫu ngẫu nhiên nghiên cứu gồm 49.2 % là nam (148 khách hàng nam), 50.8% là nữ (153 khách hàng nữ). Từ kết quả trên,có thể thấy cơ cấu giới tính của du khách quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận là tương đương nhau.
3.3.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi
Bảng 3.9 Thống kê mẫu về độ tuổi
Độ tuổi Số lượng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy
Trong đó Dưới 20 31 10.3 10.3 10.3 Từ 21 đến 40 119 39.5 39.5 49.8 Từ 41 đến 60 58 19.3 19.3 69.1 Trên 60 93 30.9 30.9 100.0
Cộng 301 100.0 100.0 duoi 20 từ 21 đến 40 từ 41 đến 60 trên 60 Hình 3.3 Biểu đồ cơ cấu đặc điểm độ tuổi của du khách
Nhận xét: Từ bảng và biểu đồ trên ta thấy, có 31 khách hàng thuộc nhóm tuổi dưới 20 chiếm tỉ lệ 10.3%, có 119 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 21-40 tuổi chiếm tỉ lệ 39.5%, có 58 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 41 -60 tuổi chiếm tỉ lệ 19.3% và nhóm khách hàng trên 60 tuổi là 93 người chiếm 30.9% trên tổng số bốn nhóm tuổi được khảo sát. Qua các số liệu này, có thể thấy những người có độ tuổi từ 21-40 là những đối tượng khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận nhất. Điều này cũng phù hợp vì đây là những khách du lịch trong độ tuổi trẻ, đang đi làm, có thu nhập.
3.3.2.3 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp của du khách Bảng 3.10 Thống kê mẫu về nghề nghiệp Bảng 3.10 Thống kê mẫu về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ (%) (%) hợp lệ (%) tích lũy
Trong đó
Công nhân, viên chức 15 5.0 5.0 5.0
Doanh nhân 81 26.9 26.9 31.9
Buôn bán 110 36.5 36.5 68.4
Sinh viên học sinh 37 12.3 12.3 80.7
Nghề nghiệp khác 58 19.3 19.3 100.0 Cộng 301 100.0 100.0 10,3% 39,5% 19,3% 30,9%
CNVC Doanh nhân Buôn bán SV - HS Nghề khác
Hình 3.4 Biểu đồ cơ cấu đặc điểm nghề nghiệp của du khách
Nhận xét: Nghề nghiệp du khách khảo sát được chia thành 05 nhóm trong
đó: Nhóm công nhân, viên chức có 15 du khách chiếm tỉ lệ 5%, nhóm doanh nhân có 81 du khách chiếm tỉ lệ 26,9%, nhóm người buôn bán có 110 du khách chiếm tỉ lệ 36.5%, nhóm sinh viên, học sinh có 37 du khách chiếm tỉ lệ 12.3%, nhóm nghề nghiệp khác có 58 du khách chiếm tỉ lệ 19.3%. Qua kết quả khảo sát cho thấy số du khách làm nghề buôn bán là nhiều nhất 110 du khách chiếm 36,5% số liệu tham gia khảo sát.
36,5%
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 người thuộc nhóm nghiên cứu gồm lãnh đạo, nhân viên Công ty Trách nhiệm hữu hạn Toàn Thịnh Phát – Bình Thuận, lãnh đạo khách sạn Đồi Dương, 19/4, Resort Hải gia và đại diện khách du lịch đang du lịch tại Bình Thuận. Kết quả thảo luận nhóm là xây dựng thang đo chính thức để khảo sát 325 khách hàng mẫu. Thang đo chính thức được nhóm thông qua gồm 06 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước.
Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu chính thức bao gồm mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng. Tóm tắt sơ lược về các mẫu nghiên cứu định lượng làm tiền đề để tiếp tục phân tích dữ liệu bằng đánh giá thang đo Cronbach alpha, EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Levene về sự khác biệt giữa một biến định tính với một biến định lượng trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với mô hình giả thuyết đề xuất ở chương 2, được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu theo các bước tại Chương 3, tiến hành khảo sát thực nghiệm. Chương 4 sẽ kiểm định lại mô hình. Đồng thời, sẽ đưa ra những phân tích định lượng nhằm làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu.
Chương 4 tập trung 3 nội dung chính: (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo, (2) Phân tích nhân tố khám phá và xây dựng mô hình hồi quy, (3) Kiểm định sự tác động của yếu tố trong mô hình.
4.1 Đánh giá thang đo
Như đã trình bày trong Chương 3, thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách gồm 06 thang đo thành phần: (1) Nguồn nhân lực, (2) Giá cả dịch vụ hợp lý, (3) Sự đa dạng về các loại sản phẩm dịch vụ, (4) Điểm đến An toàn, (5) Môi trường tự nhiên, (6) Cơ sở hạ tầng du lịch. Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu đối với khách hàng lựa chọn điểm đến du lịch gồm nhiều thành phần. Thang đo được quy ước từ 1: “ Hoàn toàn không đồng ý” đến 5: “Hoàn toàn đồng ý”. Chúng được nhóm nghiên cứu là lãnh đạo, nhân viên Công ty Trách nhiệm hữu hạn Toàn Thịnh Phát- Bình Thuận, các chuyên gia là lãnh đạo Khách sạn Đồi Dương, 19/04, Resort Hải Gia và một vài du khách đang du lịch tham gia hội thảo, thảo luận, đánh giá sơ bộ định tính để khẳng định ý nghĩa thuật ngữ và nội dung thang đo. Kết quả cho thấy các câu hỏi tương đối rõ ràng, khách du lịch có thể hiểu được nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi của tất cả các thang đo. Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.1.1 Phân tích đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Điều này liên quan đến hai
khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi bảng trả lời.
Kiểm định độ tin cậy thông qua nhận xét hệ số Cronbach’s alpha để loại những biến không phù hợp. Nunnally & Burnstein (1994), cho rằng các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Đối với nghiên cứu này các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>0.6) thì thang đo được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố bước tiếp theo. Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng dưới đây.
4.1.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nguồn nhân lực Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nguồn nhân lực Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nguồn nhân lực
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến NHANLUC1 13.4585 13.516 .684 .698 NHANLUC2 13.3887 13.218 .718 .686 NHANLUC3 13.4817 13.290 .723 .685 NHANLUC4 13.5282 18.503 .103 .880 NHANLUC5 13.5050 13.644 .663 .705 Cronbach's Alpha =0.782 (Lần 1) NHANLUC1 10.1462 10.732 .755 .841 NHANLUC2 10.0764 10.551 .777 .832 NHANLUC3 10.1694 10.748 .762 .838 NHANLUC5 10.1927 11.263 .670 .874 Cronbach's Alpha =0.880 (Lần 2)
Nhận xét: Theo kết quả số liệu bảng 4.1 cho thấy, thang đo yếu tố nguồn nhân lực được đo lường qua 05 biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) lần 1 là 0.782 (dữ liệu- phụ lục 4). Tuy nhiên biến quan sát NNL4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.103 < 0.3, nên nếu loại đi biến này sẽ làm tăng hệ số tin cậy của thang đo. Vì vậy tác giả tiến hành loại biến nghiên cứu NNL4, lúc này hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mới đạt được là 0.880 > 0.782 (dữ liệu- phụ lục 4). Đồng thời 04 biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (> 0.3) nên thang đo yếu tố nguồn nhân lực đáng tin cậy và được đưa vào phân tích ở bước tiếp theo.
4.1.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến GIACA1 12.2292 6.231 .477 .739 GIACA2 12.5349 5.343 .633 .682 GIACA3 12.5415 6.096 .488 .736 GIACA4 12.2957 5.789 .612 .694 GIACA5 12.4053 6.222 .458 .746 Cronbach's Alpha =0.764
Nguồn: Phân tích dữ liệu- phụ lục 4
Nhận xét: Theo kết quả số liệu bảng 4.2 cho thấy thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý có 05 biến quan sát. Trong đó hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (> 0.3) và hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.764 > 0.7 (dữ liệu- phụ lục 4). Vì vậy thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý đáp ứng được độ tin cậy và được đưa vào phân tích ở bước tiếp theo.
4.1.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố đa dạng sản phẩm dịch vụ
Bảng 4.3: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến SANPHAM1 12.85 6.019 .678 .798 SANPHAM2 12.67 5.968 .640 .808 SANPHAM3 12.85 5.894 .652 .804 SANPHAM4 12.74 5.968 .629 .811 SANPHAM5 12.90 5.830 .619 .814 Cronbach's Alpha =0.839
Nguồn: Phân tích dữ liệu- phụ lục 4
Nhận xét: Theo kết quả số liệu bảng 4.3 thì thang đo yếu tố đa dạng sản phẩm dịch vụ cũng có 05 biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.839 > 0.7 (dữ liệu- phụ lục 4). Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (> 0.3). Nên thang đo yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ đáp ứng được độ tin cậy và được đưa vào phân tích ở bước tiếp theo.
4.1.1.4 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố điểm đến an toàn Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của thang đo điểm đến an toàn Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của thang đo điểm đến an toàn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến ANTOAN1 12.74 8.421 .490 .806 ANTOAN2 12.57 7.592 .665 .759 ANTOAN3 12.66 7.277 .670 .755 ANTOAN4 12.84 6.648 .693 .746 ANTOAN5 12.81 7.799 .504 .806 Cronbach's Alpha =0.812
Nhận xét: Theo kết quả số liệu bảng 4.4 cho thấy thang đo yếu tố điểm đến an toàn có 05 biến quan sát. Trong đó hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (> 0.3) và hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.812 > 0.7 (dữ liệu- phụ lục 4). Vì vậy thang đo yếu tố điểm đến an toàn đáp ứng được độ tin cậy và được đưa vào phân tích ở bước tiếp theo.
4.1.1.5 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố môi trường tự nhiên Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố môi trường tự nhiên Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố môi trường tự nhiên
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến MOITRUONG1 13.24 5.971 .688 .800 MOITRUONG2 13.44 5.993 .735 .789 MOITRUONG3 13.74 6.211 .556 .838 MOITRUONG4 13.32 5.783 .703 .795 MOITRUONG5 13.41 6.510 .572 .830 Cronbach's Alpha =0.843
Nguồn: Phân tích dữ liệu- phụ lục 4
Nhận xét: Từ kết quả số liệu bảng 4.5 cho thấy thang đo yếu tố môi trường tự nhiên cũng có 05 biến quan sát. Trong đó hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (> 0.3) và hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.843 > 0.7 (dữ liệu- phụ lục 4). Vì vậy thang đo yếu tố môi trường tự nhiên đáp ứng được độ tin cậy và được đưa vào phân tích ở các bước tiếp theo.
4.1.1.6 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
HATANG1 13.11 6.241 .571 .825
HATANG2 12.91 5.838 .770 .764
HATANG5 12.53 6.863 .552 .825
Cronbach's Alpha =0.836
Nguồn: Phân tích dữ liệu- phụ lục 4
Nhận xét: Theo kết quả số liệu bảng 4.6 thì thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng có 05 biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.836 > 0.7 (dữ liệu- phụ lục 4). Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (> 0.3). Nên thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng đáp ứng được độ tin cậy và được đưa vào phân tích ở các bước tiếp theo.
KẾT LUẬN:
Sau khi đo lường độ tin cậy của các yếu tố thông qua hệ số Cronbach's Alpha, kết quả đánh giá thang đo của 6 yếu tố được tổng hợp như sau:
Yếu tố nguồn nhân lực: có 04 biến quan sát là NNL1, NNL2, NNL3, NNL5. Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý: có 05 biến quan sát là GCHL1,GCHL2, GCHL3, GCHL4, GCHL5.
Yếu tố đa dạng sản phẩm dịch vụ: có 05 biến quan sát là SPDV1, SPDV2, SPDV3, SPDV4, SPDV5.
Yếu tố điểm đến an toàn:có 05 biến quan sát là DDAT1, DDAT2, DDAT3, DDAT4, DDAT5.
Yếu tố môi trường tự nhiên: có 05 biến quan sát là MTTN1, MTTN2, MTTN3, MTTN4, MTTN5.
Yếu tố cơ sở hạ tầng: có 5 biến quan sát là: CSHT1, CSHT2, CSHT3, CSHT4, CSHT5.
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm
đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những yếu tố có nghĩa hơn. Cụ thể, khi đưa tất cả các biến thu thập được (29 biến ) vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi đó, chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và
trình bày dưới dạng các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1. Thang đo nào có tổng phương sai trích từ 50% trở lên là được chấp nhận (Gerbing & Anderson, 1988). Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Tại mỗi khái niệm có chênh lệch trọng số (Factor loading) lớn nhất và bất kỳ phải đạt ≥ 0.3 (Jabnoun & AL-Tamini, 2003). Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1), điều này thể hiện phân tích yếu tố là thích hợp. Nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Theo Kaiser (1974), KMO ≥ 0.9 là rất tốt; 0.9 > KMO ≥ 0.8 là tốt; 0.8 > KMO ≥ 0.7 là được; 0.7 > KMO ≥ 0.6 là tạm được, 0.6> KMO ≥ 0.5 là xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo từng bước. Lần đầu thực hiện EFA, 29 biến đã nhóm lại thành 6 yếu tố. Sau 2 lần thực hiện phép quay, có 6 nhóm chính thức được hình thành.
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (lần 1)
Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:
Giả thuyết Ho: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha cho thấy 29 biến quan sát của thang đo sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách
