4.3.1 Phân tích mô hình
Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 6 yếu tố tác động (biến độc lập) và sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL (biến phụ thuộc) có dạng như sau:
Y= ao + a1*X1 + a2*X2 +a3*X3 +a4*X4 +a5*X5 +a6*X6.
Trong đó:
Y: Sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL
X1: Nguồn nhân lực
X2: Giá cả dịch vụ hợp lý
X3: Đa dạng về các sản phẩm dịch vụ
X4: Điểm đến an toàn
X5: Môi trường tự nhiên
X6: Cơ sở hạ tầng
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Nghiên cứu thực hiện chạy hồi quy tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter), trong đó:
X1, X2, X3, X4, X5, X6 là các biến độc lập theo thứ tự Nguồn nhân lực, Giá cả dịch vụ hợp lý, Sự đa dạng về các loại sản phẩm dịch vụ, Điểm đến An toàn, Môi trường tự nhiên, Cơ sở hạ tầng du lịch.
Y: Sự sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của KDL. Thang đo của nhân tố này từ 1 đến 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý , 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 4.15: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF (Constant) -.369 .145 -2.550 .011 NL .172 .015 .373 11.511 .000 .975 1.026 GC .260 .032 .310 8.020 .000 .685 1.459 SP .211 .035 .254 6.066 .000 .584 1.712 AT .182 .024 .245 7.614 .000 .985 1.015 MT .100 .032 .126 3.096 .002 .622 1.608 CSHT .193 .028 .254 6.873 .000 .748 1.337
Biến phụ thuộc: Lựa chọn (Y)
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Trong bảng số liệu 4.15, khi xét tstat và tα/2 của các biến để đo độ tin cậy thì các biến độc lập NL, GC, SP, AT, MT, CSHT đều đạt yêu cầu do tstat> tα/2(0.05, 300) = 1.967 (nhỏ nhất là 3.096) và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều < 0.05 (lớn nhất là 0.02). Ngoài ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1.712) và hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.594) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, mức ý nghĩa kiểm định 2 phía giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏa điều kiện (Sig. 2-tailed = 0.000 < 0.05).
Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
Kiểm tra các giả định sau:
+ Phương sai của sai số (phần dư) không đổi. + Các phần dư có phân phối chuẩn.
Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.3.3 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi
Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự báo đã được chuẩn hóa (Standardized predicted value).
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giá giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui
Từ hình 4.2 cho thấy các phần dư ngẫu nhiên phân tán quay trục O (quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không đổi.
4.3.4 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn.
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích..… (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Biểu đồ tần số (Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa) được sử dụng để kiểm tra giả định này.
Hình 4. 3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa
Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư cho thấy, phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean lệch với 0 vì số quan sát khá lớn, độ lệch
chuẩn Std. Dev = 0.990). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh được kỳ vọng. Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.3.5 Ma trận tương quan
Trước khi đi vào phân tích hồi qui ta cần xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Y STI NC PCPV AT CP SHH Pearson Correlation Y 1.000 .358 .554 .578 .231 .505 .500 NL .358 1.000 -.084 .037 .061 .019 -.062 GC .554 -.084 1.000 .477 .002 .464 .378 SP .578 .037 .477 1.000 -.083 .559 .442 AT .231 .061 .002 -.083 1.000 -.052 -.039 MT .505 .019 .464 .559 -.052 1.000 .393 CSHT .500 -.062 .378 .442 -.039 .393 1.000 Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Bảng ma trận tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập NL, GC, SP, AT, MT, CSHT với biến phụ thuộc Y khá cao và tương quan cùng chiều.
Hệ số tương quan của biến phụ thuộc với từng biến độc lập dao động từ 0.231 đến 0.578 (mức tương quan yếu đến tương quan trung bình). Trên thực tế, với mức ý nghĩa 1%, giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là trong tổng thể, tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Bảng 4.17: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến Thông số thông minh
Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 - hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi Hệ số
Hệ số R2 sau khi đổi Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Durbin- Watson 1 .836a .699 .693 .27532 .699 113.901 6 294 2.085
a Biến độc lập: (Constant) NL, GC, SP, AT, MT, CSHT b Biến phụ thuộc: Y
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Bảng 4.17 cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.836 > 0.5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 điều chỉnh là 0.699. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 69.9%. Điều này cho biết khoảng 69,9% sự biến thiên về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Kiểm định Durbin Watson = 2.085 trong khoảng 1< D < 3 nên không có hiện tượng tự tương quan của các phần dư (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008).
4.3.6. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Dựa vào bảng số liệu bảng 4.15, từ thông số thống kê trong mô hình hồi qui, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách sẽ có dạng sau:
Phương trình hồi quy:
Y=0.373*X1 + 0.310*X2 + 0.254*X3 + 0.245*X4 + 0.126*X5 + 0.254*X6
Trong đó:
X1: Nguồn nhân lực
X2: Giá cả dịch vụ hợp lý
X3: Đa dạng về các sản phẩm dịch vụ
X4: Điểm đến an toàn
X5: Môi trường tự nhiên
X6: Cơ sở hạ tầng
Qua đó ta thấy, cả 6 yếu tố: Nguồn nhân lực, Giá cả dịch vụ hợp lý, Sự đa dạng về các loại sản phẩm dịch vụ, Điểm đến An toàn, Môi trường tự nhiên, Cơ sở
hạ tầng du lịch đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Thuận của du khách trong nước.
Sáu yếu tố này có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách là Nguồn nhân lực, Giá cả dịch vụ hợp lý, Đa dạng về các sản phẩm dịch vụ, Cơ sở hạ tầng, Điểm đến An toàn, Môi trường tự nhiên
Như vậy, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh như sau:
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Nguồn nhân lực Giá cả dịch vụ hợp lý Sự đa dạng vế các sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn
Môi trường tự nhiên
Cơ sở hạ tầng
Sự lựa chọn
điểm đến du lịch
Bình Thuận của
du khách
H1= 0.373 H2= 0.310 H3= 0.254 H4= 0.245 H5= 0.126 H6= 0.2544.3.7 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận về điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Để thuận tiện cho việc đánh giá, chúng ta có quy ước sau: Trung bình từ 1 – 1.8 : Mức kém
Trung bình từ 1.8 – 2.6 : Mức yếu
Trung bình từ 2.6 – 3.4 : Mức trung bình Trung bình từ 3.4 – 4.2 : Mức khá
Trung bình từ 4.2 – 5.0 : Mức tốt
4.3.7.1 Yếu tố nguồn nhân lực
Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nguồn nhân lực
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
NNL1: Nhân viên chân thật, lịch sự, nhanh nhẹn, chuyên
nghiệp. 3.3821 Trung bình
NNL2: Nhân viên nhiệt tình, tận tụy công việc, sẳn sàng
phục vụ. 3.4518 Khá
NNL3: Kỹ năng giao tiếp, ứng xử linh hoạt. 3.3588 Trung bình NNL5: Nhân viên (khách sạn, nhà hàng) thân thiện, chu
đáo. 3.3355 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3.3821 Trung
bình
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố nguồn nhân lực đứng vị trí thứ hai trong bảng đánh giá với điểm trung bình yếu tố (hệ số) Mean = 3.3821. Trong khi bảng phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Sự chênh lệch này là do khách du lịch đánh giá cao về yếu tố con người.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.3355 đến 3.4518 và ở mức trung bình. Trong đó biến quan sát NNL2: Nhân viên nhiệt tình, tận tụy công việc, sẳn sàng phục vụ được đánh giá cao nhất. Điều này rất phù hợp vì đối với du khách thì việc khi đến nơi nào đó mà thái độ, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện của nhân viên tại nơi đó sẽ làm cho du khách vừa lòng nhất. Đây cũng là điều cần thiết giúp du lịch Bình Thuận tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này của mình để cạnh tranh thu hút khách đối với các điểm đến du lịch khác trong cả nước.
4.3.7.2 Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
GCHL1: Giá phí tham quan hợp lý. 3.2724 Trung bình
GCHL2: Giá dịch vụ giải trí hợp lý. 2.9668 Trung bình
GCHL3: Giá cả mua sắm hợp lý. 2.9601 Trung bình
GCHL4: Giá lưu trú hợp lý. 3.2060 Trung bình
GCHL5: Giá dịch vụ ăn uống hợp lý. 3.0963 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3.1003 Trung bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố giá cả hợp lý đứng vị trí thứ sáu trong bảng đánh giá với điểm trung bình yếu tố (hệ số) Mean = 3.1003. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Cho thấy mặc dù du lịch Bình Thuận đã có nhiều biện pháp trong việc kiểm soát giá cả nhưng khách du lịch vẫn chưa hài lòng về mức giá mà dịch vụ du lịch Bình Thuận cung cấp. Trong thời gian tới du lịch Bình Thuận cần triển khai nhiều biện pháp hơn nữa trong việc điều chỉnh và kiểm soát mức giá làm hài lòng khách du lịch đến Bình Thuận trong tương lai.
4.3.7.3 Yếu tố về sản phẩm dịch vụ
Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sản phẩm dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
SPDV1: Dịch vụ lưu trú và ăn uống phong phú, chất lượng,
đa dạng. 3.1495 Trung bình
SPDV2: Có nhiều quầy bán quà lưu niệm. 3.3322 Trung bình SPDV3: Nhiều điểm tham quan mua sắm sạch, đẹp. 3.1528 Trung bình SPDV4:Nhiều dịch vụ giải trí, thư giãn như: sauna-massage,
thẩm mỹ. 3.2658 Trung bình
SPDV5: Nhiều loại đặc sản cho khách chọn lựa. 3.1030 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3.2007 Trung
bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ đứng vị trí thứ ba trong bảng đánh giá với điểm trung bình nhân tố (hệ số Mean) = 3.2007. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này cũng có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.1030 đến 3.3322 và ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát SPDV2: Có nhiều quầy bán quà lưu niệm có mức đánh giá tốt. Điều này củng phù hợp thực tế vì các quầy hàng lưu niệm tại Bình Thuận khá phong phú với nhiều mặt hàng khác nhau nhất là các mặt hàng lưu niệm do đồng bào dân tộc tại địa phương sản xuất. Đây cũng là ưu thế riêng của du lịch Bình Thuận để thu hút khách đến với địa phương.
4.3.7.4 Yếu tố điểm đến an toàn
Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố điểm đến an toàn
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
DDAT1: Đảm bảo an toàn cho du khách khi đến với điểm
du lịch. 3.1694 Trung bình
DDAT2: Có các dụng cụ y tế cho các trường hợp cần thiết. 3.3355 Trung bình
DDAT3: An toàn vệ sinh thực phẩm. 3.2425 Trung bình
DDAT4: Không có tình trạng thách giá, chèo kéo khách. 3.0664 Trung bình
DDAT5: Không có trộm cắp và ăn xin. 3.0930 Trung bình
Điểm trung bình yếu tố 3.1814 Trung
bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố điểm đến an toàn đứng vị trí thứ tư trong bảng đánh giá với điểm trung bình nhân tố (hệ số Mean) = 3.1814. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có tác động mạnh thứ năm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.0664 đến 3.3355 và ở mức trung bình. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát DDAT2: Có các dụng cụ y tế cho các trường hợp cần thiết. Điều này cho thấy du khách đánh giá cao nhất công cụ, dụng cụ y tế trong các yếu tố an toàn khi du lịch tại Bình Thuận. Nhưng mức độ cảm nhận của du khách vẫn ở mức trung bình. Đây là điều du lịch Bình Thuận cần lưu ý và chú trọng trong thời gian tới để phục vụ du khách trong tương lai tốt hơn.
4.3.7.5 Yếu tố môi trường tự nhiên
Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố môi trường tự nhiên
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
MMTN1: Có nhiều khu resort đẹp, khung cảnh tự nhiên, thơ
mộng. 3.5449 Khá
MTTN2: Bờ biển dài, đẹp, nước biển trong xanh, khí hậu
ấm áp. 3.3522 Trung bình
MTTN4: Có các khu tắm bùn, tắm khoáng tự nhiên tốt cho
sức khỏe. 3.4718 Khá
MTTN5: Nhiều khu bảo tồn thiên nhiên hấp dẫn. 3.3754 Trung bình
Điểm trung bình yếu tố 3.4360 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố môi trường tự nhiên đứng vị trí thứ nhất trong bảng đánh giá với điểm trung bình nhân tố (hệ số Mean) = 3.4360. Trong bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động yếu nhất đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.3522 đến 3.5449 và ở mức khá. Trong đó, điểm trung bình cao nhất thuộc biến quan sát
