Trước khi đi vào phân tích hồi qui ta cần xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Y STI NC PCPV AT CP SHH Pearson Correlation Y 1.000 .358 .554 .578 .231 .505 .500 NL .358 1.000 -.084 .037 .061 .019 -.062 GC .554 -.084 1.000 .477 .002 .464 .378 SP .578 .037 .477 1.000 -.083 .559 .442 AT .231 .061 .002 -.083 1.000 -.052 -.039 MT .505 .019 .464 .559 -.052 1.000 .393 CSHT .500 -.062 .378 .442 -.039 .393 1.000 Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Bảng ma trận tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập NL, GC, SP, AT, MT, CSHT với biến phụ thuộc Y khá cao và tương quan cùng chiều.
Hệ số tương quan của biến phụ thuộc với từng biến độc lập dao động từ 0.231 đến 0.578 (mức tương quan yếu đến tương quan trung bình). Trên thực tế, với mức ý nghĩa 1%, giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là trong tổng thể, tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Bảng 4.17: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến Thông số thông minh
Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 - hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi Hệ số
Hệ số R2 sau khi đổi Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Durbin- Watson 1 .836a .699 .693 .27532 .699 113.901 6 294 2.085
a Biến độc lập: (Constant) NL, GC, SP, AT, MT, CSHT b Biến phụ thuộc: Y
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Bảng 4.17 cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.836 > 0.5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 điều chỉnh là 0.699. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 69.9%. Điều này cho biết khoảng 69,9% sự biến thiên về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Kiểm định Durbin Watson = 2.085 trong khoảng 1< D < 3 nên không có hiện tượng tự tương quan của các phần dư (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008).
4.3.6. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Dựa vào bảng số liệu bảng 4.15, từ thông số thống kê trong mô hình hồi qui, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách sẽ có dạng sau:
Phương trình hồi quy:
Y=0.373*X1 + 0.310*X2 + 0.254*X3 + 0.245*X4 + 0.126*X5 + 0.254*X6
Trong đó:
X1: Nguồn nhân lực
X2: Giá cả dịch vụ hợp lý
X3: Đa dạng về các sản phẩm dịch vụ
X4: Điểm đến an toàn
X5: Môi trường tự nhiên
X6: Cơ sở hạ tầng
Qua đó ta thấy, cả 6 yếu tố: Nguồn nhân lực, Giá cả dịch vụ hợp lý, Sự đa dạng về các loại sản phẩm dịch vụ, Điểm đến An toàn, Môi trường tự nhiên, Cơ sở
hạ tầng du lịch đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Thuận của du khách trong nước.
Sáu yếu tố này có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách là Nguồn nhân lực, Giá cả dịch vụ hợp lý, Đa dạng về các sản phẩm dịch vụ, Cơ sở hạ tầng, Điểm đến An toàn, Môi trường tự nhiên
Như vậy, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh như sau:
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Nguồn nhân lực Giá cả dịch vụ hợp lý Sự đa dạng vế các sản phẩm dịch vụ Điểm đến an toàn
Môi trường tự nhiên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơ sở hạ tầng Sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách H1= 0.373 H2= 0.310 H3= 0.254 H4= 0.245 H5= 0.126 H6= 0.254
4.3.7 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận về điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Để thuận tiện cho việc đánh giá, chúng ta có quy ước sau: Trung bình từ 1 – 1.8 : Mức kém
Trung bình từ 1.8 – 2.6 : Mức yếu
Trung bình từ 2.6 – 3.4 : Mức trung bình Trung bình từ 3.4 – 4.2 : Mức khá
Trung bình từ 4.2 – 5.0 : Mức tốt
4.3.7.1 Yếu tố nguồn nhân lực
Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nguồn nhân lực
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
NNL1: Nhân viên chân thật, lịch sự, nhanh nhẹn, chuyên
nghiệp. 3.3821 Trung bình
NNL2: Nhân viên nhiệt tình, tận tụy công việc, sẳn sàng
phục vụ. 3.4518 Khá
NNL3: Kỹ năng giao tiếp, ứng xử linh hoạt. 3.3588 Trung bình NNL5: Nhân viên (khách sạn, nhà hàng) thân thiện, chu
đáo. 3.3355 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3.3821 Trung
bình
Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố nguồn nhân lực đứng vị trí thứ hai trong bảng đánh giá với điểm trung bình yếu tố (hệ số) Mean = 3.3821. Trong khi bảng phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Sự chênh lệch này là do khách du lịch đánh giá cao về yếu tố con người.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.3355 đến 3.4518 và ở mức trung bình. Trong đó biến quan sát NNL2: Nhân viên nhiệt tình, tận tụy công việc, sẳn sàng phục vụ được đánh giá cao nhất. Điều này rất phù hợp vì đối với du khách thì việc khi đến nơi nào đó mà thái độ, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện của nhân viên tại nơi đó sẽ làm cho du khách vừa lòng nhất. Đây cũng là điều cần thiết giúp du lịch Bình Thuận tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này của mình để cạnh tranh thu hút khách đối với các điểm đến du lịch khác trong cả nước.
4.3.7.2 Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý
Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
GCHL1: Giá phí tham quan hợp lý. 3.2724 Trung bình
GCHL2: Giá dịch vụ giải trí hợp lý. 2.9668 Trung bình
GCHL3: Giá cả mua sắm hợp lý. 2.9601 Trung bình
GCHL4: Giá lưu trú hợp lý. 3.2060 Trung bình
GCHL5: Giá dịch vụ ăn uống hợp lý. 3.0963 Trung bình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Điểm trung bình nhân tố 3.1003 Trung bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố giá cả hợp lý đứng vị trí thứ sáu trong bảng đánh giá với điểm trung bình yếu tố (hệ số) Mean = 3.1003. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Cho thấy mặc dù du lịch Bình Thuận đã có nhiều biện pháp trong việc kiểm soát giá cả nhưng khách du lịch vẫn chưa hài lòng về mức giá mà dịch vụ du lịch Bình Thuận cung cấp. Trong thời gian tới du lịch Bình Thuận cần triển khai nhiều biện pháp hơn nữa trong việc điều chỉnh và kiểm soát mức giá làm hài lòng khách du lịch đến Bình Thuận trong tương lai.
4.3.7.3 Yếu tố về sản phẩm dịch vụ
Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sản phẩm dịch vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
SPDV1: Dịch vụ lưu trú và ăn uống phong phú, chất lượng,
đa dạng. 3.1495 Trung bình
SPDV2: Có nhiều quầy bán quà lưu niệm. 3.3322 Trung bình SPDV3: Nhiều điểm tham quan mua sắm sạch, đẹp. 3.1528 Trung bình SPDV4:Nhiều dịch vụ giải trí, thư giãn như: sauna-massage,
thẩm mỹ. 3.2658 Trung bình
SPDV5: Nhiều loại đặc sản cho khách chọn lựa. 3.1030 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3.2007 Trung
bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ đứng vị trí thứ ba trong bảng đánh giá với điểm trung bình nhân tố (hệ số Mean) = 3.2007. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này cũng có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.1030 đến 3.3322 và ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát SPDV2: Có nhiều quầy bán quà lưu niệm có mức đánh giá tốt. Điều này củng phù hợp thực tế vì các quầy hàng lưu niệm tại Bình Thuận khá phong phú với nhiều mặt hàng khác nhau nhất là các mặt hàng lưu niệm do đồng bào dân tộc tại địa phương sản xuất. Đây cũng là ưu thế riêng của du lịch Bình Thuận để thu hút khách đến với địa phương.
4.3.7.4 Yếu tố điểm đến an toàn
Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố điểm đến an toàn
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
DDAT1: Đảm bảo an toàn cho du khách khi đến với điểm
du lịch. 3.1694 Trung bình
DDAT2: Có các dụng cụ y tế cho các trường hợp cần thiết. 3.3355 Trung bình
DDAT3: An toàn vệ sinh thực phẩm. 3.2425 Trung bình
DDAT4: Không có tình trạng thách giá, chèo kéo khách. 3.0664 Trung bình
DDAT5: Không có trộm cắp và ăn xin. 3.0930 Trung bình
Điểm trung bình yếu tố 3.1814 Trung
bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố điểm đến an toàn đứng vị trí thứ tư trong bảng đánh giá với điểm trung bình nhân tố (hệ số Mean) = 3.1814. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có tác động mạnh thứ năm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.0664 đến 3.3355 và ở mức trung bình. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát DDAT2: Có các dụng cụ y tế cho các trường hợp cần thiết. Điều này cho thấy du khách đánh giá cao nhất công cụ, dụng cụ y tế trong các yếu tố an toàn khi du lịch tại Bình Thuận. Nhưng mức độ cảm nhận của du khách vẫn ở mức trung bình. Đây là điều du lịch Bình Thuận cần lưu ý và chú trọng trong thời gian tới để phục vụ du khách trong tương lai tốt hơn.
4.3.7.5 Yếu tố môi trường tự nhiên
Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố môi trường tự nhiên
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
MMTN1: Có nhiều khu resort đẹp, khung cảnh tự nhiên, thơ
mộng. 3.5449 Khá
MTTN2: Bờ biển dài, đẹp, nước biển trong xanh, khí hậu
ấm áp. 3.3522 Trung bình
MTTN4: Có các khu tắm bùn, tắm khoáng tự nhiên tốt cho
sức khỏe. 3.4718 Khá
MTTN5: Nhiều khu bảo tồn thiên nhiên hấp dẫn. 3.3754 Trung bình
Điểm trung bình yếu tố 3.4360 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố môi trường tự nhiên đứng vị trí thứ nhất trong bảng đánh giá với điểm trung bình nhân tố (hệ số Mean) = 3.4360. Trong bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động yếu nhất đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.3522 đến 3.5449 và ở mức khá. Trong đó, điểm trung bình cao nhất thuộc biến quan sát MTTN1: Có nhiều khu resort đẹp, khung cảnh tự nhiên, thơ mộng và biến MTTN4: Có các khu tắm bùn, tắm khoáng tự nhiên tốt cho sức khỏe. Điều này chỉ ra được thực tế là khách du lịch khá hài lòng với môi trường tự nhiên của du lịch Bình Thuận.
4.3.7.6 Yếu tố sơ sở hạ tầng
Bảng 4.23: Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố cơ sở hạ tầng
Biến quan sát Điểm
trung bình Mức độ
CSHT2:Hệ thống giao thông thuận tiện, đường rộng, sạch,
nhất là tại các khu du lịch phẳng. 3.1894 Trung bình
CSHT3:Bến tàu du lịch, bến xe sạch sẽ, thoáng mát, có nhà
chờ. 3.2658 Trung bình
CSHT4: Có nhiều trung tâm, cơ sở thể thao phục vụ loại
hình thể thao biển, thể thao cảm giác mạnh, sân golf. 3.0897 Trung bình
Điểm trung bình yếu tố 3.1321 Trung
bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 4
Yếu tố cơ sở hạ tầng đứng vị trí thứ năm trong bảng đánh giá với điểm trung bình yếu tố (hệ số Mean) = 3.1321. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này cũng có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 2.9834 đến 3.2658 và ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát CSHT3: Bến tàu du lịch, bến xe sạch sẽ, thoáng mát, có nhà chờ, mức độ cảm nhận của khách du lịch có giá trị là = 3.2658.