Theo Philip Kotler, khách hàng khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Việc hiểu về khách hàng là không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng có khi hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được những động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân bên ngoài làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Vì thế doanh nghiệp phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách
hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ. Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm:
+ Các kích thích là tất cả tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa….
+ Khách hàng được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó như thế nào? Phần thứ 2, đó là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đây là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
