Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của các khách hàng sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận gồm mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng hoàn thành dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên trạng thái sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ được thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho công tác phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ dễ hiểu và luôn luôn lắng nghe, giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách rõ ràng.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng gầy dựng được lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Tuy nhiên mô hình không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty sẽ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty sẽ cố gắng để không xảy ra một sai sót nào. Sự phản hồi (responsiness)
- Nhân viên công ty cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng. - Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Nhân viên công ty luôn cố gắng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng trong khả năng của họ.
Sự đảm bảo (assurance)
- Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng.
- Khách hàng cảm thấy hoàn toàn an toàn trong khi giao dịch với công ty. - Nhân viên công ty luôn có thái độ niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời những vướng mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy)
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.
- Công ty có bộ phận chăm sóc quan tâm đến nguyện vọng của khách hàng. - Công ty lấy lợi ích của khách hàng là phương châm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. - Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
2.3. Sự hài lòng của khách hàng 2.3.1 Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ