Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
2.1.3.1. Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh
a/ Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số
Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các thị trường luôn bao gồm con người thực với số tiền mà họ sử dụng trong việc thoả mãn nhu cầu của họ. Các thông tin về môi trường văn hoá - xã hội cho phép doanh nghiệp hiểu biết ở những mức độ khác nhau (từ khái quát đến cụ thể) về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Các tiêu thức được nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hoá xã hội và ảnh hưởng của nó đến thị trường của doanh nghiệp gồm:
- Dân số và xu hướng vận động - Hộ gia đình và xu hướng vận động - Sự di chuyển của dân cư
- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động; phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý.
- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm - Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lí
b/ Môi trường kinh tế và công nghệ
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ. Môi trường kinh tế và kĩ thuật công nghệ quyết định quy mô, cấu trúc thị trường của doanh nghiệp. Thị trường của doanh nghiệp phải có quy mô và cấu trúc phù hợp với môi trường kinh tế và công nghệ, nếu không nó sẽ tạo ra một lực cản lớn làm giảm hiệu quả tiêu thụ và sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tố quan trọng có thể tác động đến thị trường của doanh nghiệp gồm:
- Tiềm năng tăng trưởng nền kinh tế.
- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối - Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư.
- Các chính sách tiền tệ tín dụng.
- Tiến bộ kĩ thuật của nến kinh tế và khả năng ứng dụng kĩ thuật trong hoạt động kinh doanh.
- Chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ của nến kinh tế.
c/ Môi trường chính trị luật pháp
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ đến thị trường và công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự ổn định của môi trường luật pháp là một trong những tiền đề quan trọng cho sự hình thành và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể hoặc tạo thuận lợi hoặc có thể gây khó khăn trên thị trường kinh doanh. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản gồm có:
- Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao. - Sự cân bằng các chính sách của nhà nước.
- Vai trò và các chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ. - Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào đời sống kinh tế. - Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành.
d/ Môi trường ngành phân bón và cạnh tranh trong ngành
- Sản xuất phân bón là một trong những ngành có lợi nhuận thấp, rủi ro cao vì đối tượng tiêu thụ sản phẩm phân bón là nông dân - thuộc giai tầng nghèo nhất của xã hội do đó chưa kích thích được nhiều cá nhân, tổ chức ra nhập vào ngành kinh doanh này.
- Công nghệ sản xuất phân bón phức tạp, cần vốn lớn, yêu cầu công nhân kỹ thuật cao và phải được đào tạo chính quy nên để tạo ra được loại sản phẩm mới là không dễ.
- Mặt hàng phân bón là mặt hàng thiết yếu, không thể thiếu đối với cây trồng do đó việc đáp ứng kịp thời nhu cầu về phân bón là rất cần thiết.
- Nhu cầu về phân bón mang tình thời vụ rất cao (2 vụ chính là vụ mùa và vụ chiêm) nên sản lượng tiêu thụ cũng mang tính thời vụ.
- Thời tiết khí hậu, sâu bệnh cũng tác động rất lớn tới nhu cầu tiêu thụ phân bón của nhà nông, thời tiết khí hậu thuận lợi cây cối phát triển tốt, diện tích cây trồng được đảm bảo thì nhu cầu tiêu thụ tăng, ngược lại lũ lụt, giông bão, sâu bệnh,...làm giảm diện tích trồng trọt sẽ làm giảm nhu cầu tiêu thụ phân bón.
- Có một thực tế là nền kinh tế Việt Nam hiện nay thực chất là một nền kinh tế nặng về gia công; lĩnh vực sản xuất và kinh doanh phân bón nông nghiệp cũng không phải là ngoại lệ. Hầu hết nguyên vật liệu dùng cho sản xuất phân bón đều được nhập khẩu từ nước ngoài; do đó, khi giá phân bón thế giới biến động thì gần như ngay lập tức ảnh hưởng tới thị trường trong nước.
- Đối với phân bón là sản phẩm không đồng nhất, có rất nhiều chủng loại đáp ứng nhu cầu đa dạng với các chất lượng khác nhau do vậy giá cũng rất khác nhau, mỗi đối tượng mua lại có nhu cầu khác nhau tùy theo loại cây trồng, tùy theo loại đất, khí hậu, khu vực địa lý khác nhau do đó để đáp ứng được đầy đủ những nhu cầu đó là một vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp phân bón.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nghuyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng dành được một thị trường riêng. Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng. Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị truờng của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp .
e/ Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khai thác, phát triển thị trường còn có các yếu tố thuộc tự nhiên địa lí, sinh thái. Trước hết, khi nói đến thị trường, người ta thường nói đến một vị trí địa lí nhất định. Vị trí địa lí là một trong những tiêu thức quan trọng đầu tiên xác định thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác định địa điểm phù hợp để khai thác tức là có thể có một thị trường tốt để khai thác và ngược lại, địa điểm là một trong những tiêu
thức đánh giá hiệu quả phát triển thị trường thông qua khoảng cách thị trường với nhóm khách hàng, thị trường với nguồn cung ứng hàng hoá lao động…Các yếu tố của môi trường sinh thái như khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ, cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến các chu kỳ sản xuất tiêu dùng trong khu vực, đến nhu cầu về các loại sản phẩm được tiêu dùng của khách hàng dẫn đến ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.1.3.2. Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
a/ Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ khả năng sinh lợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp dù nhìn thấy cơ hội để phát triển thị trường nhưng không có khả năng tài chính cũng rất khó hoặc không thể tiếp cận được với thị trường đó. Vì để phát triển thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều chi phí từ việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường cho đến triển khai các kế hoạch marketing để xâm nhập vào thị trường đó.
b/ Tiềm năng con người
Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động trong doanh nghiệp, đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh, doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng xuất, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát triển nguồn nhân lực.
c/ Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp
Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm
và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho doanh nghiệp. Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hoá và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nổi tiếng. Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Do đó với chính sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh phần thị trường mới.
d/ Chiến lược marketing của doanh nghiệp
+ Chính sách sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định sản xuất nhãn hiệu sản phẩm gì? quy cách bao gói sản phẩm ra làm sao? quyết định bao nhiêu chủng loại danh mục sản phẩm và marketing sản phẩm mới sẽ tác động tới việc tiêu thụ sản phẩm của DN.
+ Chính sách về giá: Doanh nghiệp xác định mức giá cơ bản cao hay thấp? chính sách về giá như thế nào? Có thay đổi, tăng giảm giá không để đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ. Tất cả đều tác động trực tiếp tới nhu cầu của người mua.
+ Chính sách phân phối: Phân phối là một yếu tố quan trọng của việc phát triển thị trường, hoạt động phân phối giải quyết vấn để hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng, các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong hoạt động phát triển thị trường. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu. Doanh nghiệp sẽ quyết định cấu trúc kênh phân phối như thế nào? Là bề rộng của hệ thống kênh hay chiều dài của hệ thống kênh xác định bằng cấp độ trung gian có mặt trong kênh thể hiện qua sơ đồ 2.2.
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược như Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp để nhằm mục tiêu bán hàng, phát triển thị trường.
A B C D
Kênh cấp 0 Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Sơ đồ 2.2. Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Trong sơ đồ 2.2 cho thấy quyết định về chiều dài của kênh phân phối, doanh nghiệp có thể chọn kênh ngắn nhất là phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào. Kênh này có ưu điểm là chi phí trung gian thấp nhất. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn một kênh phân phói dài với đầy đủ các trung gian như đại lý, người bán buôn, người bán lẻ. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp đ ộ phân phối (bề rủa của kênh). Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực địa lý. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau và mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đ ộc quyền. Nếu doanh nghiệp lựa chọn chính sách phân phối hợp lý sẽ tăng sản lượng tiêu thụ, tăng thị phần cho doanh nghiệp.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng