2.2.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường của doanh nghiệp các nước trên thế giới.
2.2.1.1.Kinh nghiệm phát triển thị trường của tập đoàn Intel: phát triển hệ thống kênh phân phối
Tập đoàn Intel (Integrated Electronics) được thành lập năm 1968 tại California, Mỹ.
Intel sản xuất các sản phẩm như chip vi xử lý cho máy tính, bo mạch chủ, ổ nhớ flash, card mạng và các thiết bị máy tính khác.
Ban đầu, Intel là nhà sản xuất bộ nhớ SRAM và DRAM và đây là sự kiện tiêu biểu đầu tiên cho các nhà sản xuất chip bộ nhớ sau này.Tập đoàn Intel (Integrated Electronics) thành lập vào ngày 18/7/1968, lúc đó là tập đoàn hợp nhất về thiết bị điện tử, sản xuất ờ Santa Clara, (California, USA) bởi nhà hoá học kiêm vật lý học Gordon E.Moore và Robert Noyce, sau khi họ đã rời khỏi công ty Fairchild Semiconductor.
Intel có 99.000 nhân viên tại 199 văn phòng và cơ sở sản xuất kinh doanh trên toàn cầu. Năm 2005 doanh thu của Intel đạt hơn 38 tỷ USD, và Intel xếp thứ 50 trong các công ty lớn nhất thế giới.
Intel sản xuất các sản phẩm như chip vi xử lý cho máy tính, ví dụ như bo mạch chủ, ổ nhớ flash, card mạng và các thiết bị máy tính khác. Intel Corporation là công ty sản xuất thiết bị chất bán dẫn lớn nhất thế giới, và là nhà phát minh ra chuỗi vi mạch xử lý thế hệ x86 mà bộ xử lý tìm thấy ở các máy tính cá nhân. Intel làm ra các sản phẩm motherboard chipsets (chip mạch chủ), network cards (Card mạng lưới) and ICs (mạch tổ hợp), flash memory (bộ nhớ Flash), graphic chips (con chip đồ họa), embedded processors (bộ xử lý nhúng), và các thiết bị khác có liên quan đến tin học và sự truyền thông.
Trong 3 năm gần đây, Intel liên tục nhảy mỗi năm một bậc từ vị trí thứ 53 năm 2014 lên thứ 51 trong các công ty lớn nhất thế giới của Fortune 500.
Một trong những phát minh có tính đột phá của Intel khi lần đầu tiên công bố sản phẩm bộ vi xử lí Intel 4004 mà tất cả các nhà sản xuất máy tính đều rất cần. Ra mắt chính thức vào năm 1971, con chip vi xử lý 4004 đã trở thành tiền đề, cho phép các nhà sản xuất thiết bị tạo ra những chiếc máy tính cá nhân (PC),
thang máy, máy ảnh số, máy quay số, điện thoại di động ... thông minh hơn nhỏ gọn hơn. Chính phát minh này giúp đưa Intel gia nhập các tập đoàn lớn trên thế giới khi chỉ mới được thành lập có 3 năm và giành được Huy chương công nghệ và sáng tạo - giải thưởng cao quý nhất do Tổng thống Mỹ trao tặng cho những thành tựu lớn lao về công nghệ.
Trong những năm 90 của thế kỷ 20, tốc độ tăng doanh thu của Intel thường xuyên lên tới trên 20% với nhiều sản phẩm đạt kỷ lục về số lượng bán ra. Cùng với sự thành công, nhất là khi đạt được thành tựu vượt bậc, thì luôn đi kèm theo những thử thách. Trên thị trường cạnh tranh rất khốc liệt trong lĩnh vực công nghệ và trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các dòng điện thoại thông minh và các thiết bị di động tương tự khác, lợi nhuận từ các sản phẩm chủ chốt như các bộ xử lí vi mạch và hệ thống chip điện tử, không còn như trước. Điều này buộc Intel phải tìm cách tái khẳng định bản thân một lần nữa để có thể tìm ra được chìa khóa của sự thành công.
Intel lên kế hoạch đến giữa năm 2017 có thể cắt giảm chi phí tới 1,4 tỷ USD và đưa mức lương trên đầu người lên cao nhất trong lịch sử công ty. Ước tính đến năm 2020, Intel có thể cung cấp 50 thiết bị (không chỉ trong phân khúc điện thoại thông minh mà cả trong xe hơi và máy móc. Intel dự định tăng đầu tư cho các lĩnh vực tăng trưởng chính, gồm nhà thông minh và các thiết bị kết nối cũng như các trung tâm thông tin và bộ nhớ máy tính.
Hiện nay, sản phẩm của Intel được cung cấp đến 2 đối tượng khách hàng chính: gần 80% cho các nhà sản xuất nguyên liệu gốc và trên 20% cho các kênh phân phối. Chính hệ thống kênh phân phối đã giúp đưa sản phẩm Intel tỏa rộng đến mọi ngóc ngách của thị trường toàn cầu. Do vậy, việc phát triển hệ thống phân phối bản địa, đặc biệt tại thị trường châu Á, đã được Intel chú trọng thực hiện trong hơn 10 năm qua, bao gồm cả hoạt động ISS. Hiện Intel có 255 nhà phân phối sỉ, với 1.100 nhà kho, cung cấp sản phẩm của Intel cho 187.000 đại lý trên khắp thế giới.
Thông tin tại ISS (Hội nghị giải pháp Intel khu vực châu Á – TBD) chính là kim chỉ nam hàng năm của các nhà cung cấp giải pháp Intel và các đại lý tại thị trường khu vực. Công ty tin học Việt Nam vượt ngưỡng 300.000 USD/năm về doanh số bán sản phẩm và giải pháp Intel sẽ có thể tham gia ISS cũng như các
khóa huấn luyện riêng cho nhà cung cấp hàng đầu mỗi năm. Sự am hiểu chiến lược, công nghệ của sản phẩm mà mình cung cấp, cộng với nhu cầu hội nhập khu vực đã trở thành động lực khiến các công ty tin học trong nước tích cực đưa công nghệ mới ra thị trường, mở rộng hình thức bán hàng đến các tỉnh thành. Đây là tác động hai chiều tích cực tạo ra được từ chiến lược đúng đắn về thị trường của Intel: Muốn phát triển thị trường, hãy xây dựng những kênh phân phối bản địa mạnh.
Tại ISS 2007, Intel đã công bố thí điểm chương trình máy tính học đường với mục tiêu hỗ trợ 25 nước trong khu vực trang bị máy tính cho trường học. Máy tính học đường (Classmate PC) được thiết kế nhỏ gọn với màn hình LCD 7 inches, bộ nhớ 256 MB, bộ xử lý Intel Celeron-M 900 MHz; có thể kết nối mạng Internet. Máy được nối mạng nội bộ thông qua anten không dây và sẽ được quản lý chung bởi 1 máy giáo viên (máy tính xách tay hoặc máy để bàn thông thường) trong lớp thông qua phần mềm cài đặt sẵn. Phần mềm này cũng có chức năng liên lạc giữa nhà trường với gia đình.
Máy này nhỏ gọn, rất phù hợp với học sinh cấp cơ sở, tuy nhiên các cấp học khác vẫn có thể sử dụng. Đây là giải pháp trọn bộ phần cứng – phần mềm tích hợp sẵn hệ điều hành Windows XP (dung lượng nhỏ gọn); các phần mềm giáo dục và phần mềm quản lý lớp học. Có thể cài đặt thêm phần mềm giáo dục khác có dung lượng phù hợp cho máy. Đặc biệt, máy có giao diện hỗ trợ 8 loại ngôn ngữ: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Philippines, Việt Nam, Pakistan, Thái Lan. Trong năm nay, Intel sẽ kết hợp với nhà phân phối sản phẩm, nhà cung cấp giải pháp cho các lĩnh vực giáo dục và chính phủ... tại hơn 25 nước trong khu vực châu Á – TBD để cung cấp Classmate PC đến trường học, phụ huynh, học sinh cũng như huấn luyện giáo viên sử dụng. Do được hỗ trợ từ các chương trình dành cho giáo dục của Intel, giá bán máy này sẽ chỉ khoảng 200 USD nhưng có thể chênh lệch tại mỗi nước.
Chương trình kênh phân phối tại châu Á được Intel thực hiện lần đầu tiên cách đây 13 năm tại Trung Quốc, tại các nước châu Á khác từ 10 năm nay. Intel luôn luôn chọn lựa kỹ nhà cung cấp giải pháp và tiếp sau đó thực hiện các chương trình hỗ trợ cụ thể. Tại Việt Nam, Intel hiện có hơn 1.000 đại lý thành viên tại khắp 64 tỉnh thành. Đây là một bước phát triển rất nhanh, 10 năm trước Intel khởi đầu tại Việt Nam với chỉ khoảng 100 đại lý.
Tập huấn cho các nhà cung cấp giải pháp luôn được Intel chú trọng. 6 tháng một lần tại hơn 100 thành phố ở châu Á, chúng tôi tiến hành tập huấn cho các nhà phân phối, qua đó giải đáp thắc mắc kỹ thuật, hướng dẫn bán hàng qua điện thoại... Nhu cầu lớn nhất mà các nhà cung cấp yêu cầu Intel là "khả năng bảo hành và hỗ trợ". Thị trường bán lẻ các nơi rất khác nhau! Chẳng hạn ở Úc, người mua có thể gọi điện thoại đến cửa hàng để nhờ tư vấn mua sản phẩm nhưng ở Việt Nam, Ấn Độ hay Philippines, khách hàng thường trực tiếp đến những cửa hàng nhỏ, lẻ. Intel nắm bắt được điều này nên rất chú trọng phát triển kênh phân phối nội địa, để họ chuyển tiếp thông tin chuyên ngành đã được đơn giản hóa đến khách hàng.
Mạng Internet đang dần trở nên một kênh cung cấp thông tin không thể thiếu cho khách hàng. Intel đã liên kết với Google để khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm Intel trên Google, người dùng sẽ được cung cấp các trang thông tin chính xác, từ đó có thêm cơ hội được tư vấn về sản phẩm. Intel mong muốn Core 2 Duo hay bất kỳ nhãn hiệu nào khác của Intel trở nên quen thuộc với khách hàng ngay cả trước khi họ đến cửa hàng để tìm mua.
Hiện Intel đang tập trung vào chiến dịch quảng bá độc đáo nhất từ trước đến nay, chú trọng củng cố sự phát triển của Intel ở các thị trường. Tuy cùng mục tiêu nhưng cách thực hiện, điều hành, phát triển chương trình tại mỗi thị trường sẽ khác nhau. Intel đang quảng bá tại ít nhất 8 nước nhằm thu hút sự chú ý và nhu cầu của khách hàng vào bộ xử lý Core 2 Duo trong nửa đầu năm 2007, và vào Core 2 Duo và Centrino vào nửa cuối năm 2007. Centrino được nhấn mạnh đến nhằm phát triển thị trường di động.
Chiến dịch quảng bá của Intel dựa trên nguyên tắc "địa phương hóa". Ví dụ tại Đài Loan, để quảng bá Core Duo, Intel dùng hình tượng một nhạc sỹ nổi tiếng của Đài Loan yêu thích công nghệ kỹ thuật cao. Tại các quốc gia khác, hình ảnh dòng Intel Centrino được thể hiện bằng một " nhóm người xanh" - có các cô gái mặc đồ xanh nhảy múa và chui vào trong bộ vi xử lý của máy tính - gợi lên tính năng nhẹ và không dây của Centrino. Hay chiến dịch " Hãy cười lên" đã được thực hiện cách đây 12-18 tháng, trong đó những nhân vật nổi tiếng như Lucy Liu (diễn viên phim "Những thiên thần của Charlie") hay Micheal Owen (cầu thủ bóng đá nổi tiếng của giải ngoại hạng Anh) đã xuất hiện và trò chuyện với mọi người. Tại Úc, Intel mời hai diễn viên Úc đến 3 cửa hàng bán lẻ và bắt chuyện với khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm. Microsoft đã từng nhận xét, Intel có
chương trình kênh phân phối chu đáo và mở rộng nhất trong ngành công nghiệp này. Chúng tôi tự hào về điều này và đang ngày càng phát huy thế mạnh đó.
2.2.1.2. Kinh nghiệm phát triển thị trường của Cocacola.
Coca-Cola phát triển từ sản phẩm có chứa cocaine năm 1886 thành loại đồ uống có đường hiện diện khắp mọi nơi vào năm 1929.
Giờ đây, người dân ở trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ tiêu dùng 1,9 tỷ suất đồ uống này mỗi ngày, theo số liệu của Công ty Coca-Cola.
Công ty Coca-cola đã sử dụng nhiều chính sách marketing khác nhau để có thành công như hiện nay.
Chính sách Sản phẩm
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010. Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea.
Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
Phông chữ trên logo không bao giờ thay đổi
Frank Mason Robinson - nhân viên kế toán của ông Pemberton đã quyết định rằng logo của Coca-Cola phải sử dụng kiểu chữ Spencerian mà nhân viên kế toán hay dùng vì nó sẽ tạo sự khác biệt với các sản phẩm đối thủ.
Công ty đã tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923, đồng thời, giống như công thức, quyết định rằng dù rằng bao gói có thể điều chỉnh theo thời gian, song logo lõi sẽ khôngbao giờ thay đổi.
Kết quả là logo hơn 100 năm tuổi của Coca-Cola đã in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Bao bì
Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát
Giá cả
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. Các marketers nên thiết lập một mức giá mà bù đắp cho các yếu tố khác trong chiến dịch marketing mix. Giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm. Ngày nay đặc điểm chung của hầu hết các công ty công nghệ khởi nghiệp là cung cấp dịch vụ miễn phí và sau đó thu phí cao hơn đối với khách hàng hoặc đơn vị quảng cáo ngay khi họ quen dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí trước đó.
Trước khi việc tận dụng hiệu ứng kết nối và lan tỏa trở thành thông lệ tiêu chuẩn, Coca-Cola đã sử dụng phương pháp tương tự để mở rộng quy mô ra toàn nước Mỹ và sau đó là toàn cầu. Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.
Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược này dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.
Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán.
Các chiến lược giá trong chiến lược marketing mix của Coca Cola
Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu dùng tốt nhất
Chiến lược 3P
•Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.
•Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi
•Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khôgn chỉ yêu thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát
Chiến lược 3A
•Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được
•Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở đâu
•Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.