Phát triển nhãn hiệu/NHTT là quá trình tạo dựng hình ảnh, sự nhận biết về
nhãn hiệu/NHTT của hàng hoá/dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người
tiêu dùng. Đây là một quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp thích hợp để làm sao sản phẩm, hàng hoá có một vị trí trong tâm trí khách hàng và thị phần tiêu thụ sản phẩm ngày càng lớn hơn (không chỉtrong nước mà cả thị trường nước ngoài). Việc xây dựng nhãn hiệu/NHTT chỉlà bước khởi đầu quan trọng đểcó được những căn cứ
quản lý nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với tổ chức/doanh nghiệp và sản phẩm của tổ chức/doanh nghiệp. Phát triển nhãn hiệu/NHTT là bước quan trọng của tổ chức/doanh nghiệp làm sao để khách hàng biết đến nhãn hiệu/NHTT thông qua các yếu tố như tên gọi, logo, biểu tượng… để rồi hình ảnh của nhãn hiệu được lưu lại trong tâm trí, tiềm thức của khách hàng lâu hơn, bền vững hơn.
Từ đó, khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó, sẵn sàng quay trở
lại để mua sản phẩm đó vào các lần tiếp theo vì, ẩn chứa đằng sau những hình
ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu. Cũng nhờ đó mà sản phẩm
ngày càng được tiêu thụ rộng rãi hơn trên thịtrường. Nội dung của việc phát triển nhãn hiệu tập thể bao gồm:
2.1.2.1. Kiểm soát nhãn hiệu tập thể
Nhãn hiệu tập thể thường do một hiệp hội, một hợp tác xã sở hữu. Việc phát triển nhãn hiệu tập thể phải kiểm soát nghiêm ngặt các quy định trong quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể; xây dựng ban hành quy trình kỹ thuật;
tiếp tục hỗ trợ đổi mới công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm mẫu mã, nâng cao chất
lượng đạt các tiêu chuẩn quy định.
2.1.2.2. Xây dựng và quảng bá nhãn hiệu tập thể
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng
cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình
bày để giới thiệu sản phẩm hàng hóa cho mọi người biết, nhằm tìm được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn. Việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm mới là bước đầu của quá trình phát triển. Để sản phẩm đăng kí nhãn hiệu tập thể được nhiều người biết đến và ngày càng phát triển hơn cần phải có các kế hoạch xây dựng và quảng bá nhãn hiệu tập thểnhư:
(1)Xây dựng Website
Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển như vũ báo của công nghệ
thông tin, thì Internet là một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Bởi vì Internet là một trong những công cụđơn giản và tiết kiệm nhất để
tiếp thị sản phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành quảng bá
thương hiệu của mình. Để có một website chuyên nghiệp và hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý: nên lựa chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website nên tránh cầu kỳ mà nên tập trung vào tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn đến tính bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho website thì doanh nghiệp có thể mua các từ
khoá trên các công cụ tìm kiếm… (2)Quảng cáo
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau. Tuỳ vào loại hàng hoá và nguồn tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo. Để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thịtrường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.
Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu. Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng. Cũng
với đó là việc tổ chức các sự kiện, hội thảo, hay tài trợcho các chương trình cũng là phương pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu. Tuy nhiên cần xét đến đặc
điểm của từng công cụđể lựa chọn một cách hợp lý. Ví dụ, việc tổ chức sự kiện có thể gây tiếng vang lớn vềthương hiệu tuy nhiên khảnăng truyền đạt những thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng rất hạn chế và có rủi ro là dễ dẫn đến hình ảnh không tốt vềthương hiệu nếu việc tổ chức các sự kiện không thành công. Hay như
việc tài trợ, phạm vi truyền tải thông tin rộng nhưng tốn khá nhiều chi phí và hạn chế trong việc truyền tải những thông tin cốt lõi của thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu.
(4)Hội chợ, triển lãm thương mại
Hàng năm trên thế giới có hàng nghìn hội chợ thương mại với quy mô lớn nhỏ khác nhau được tổ chức. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, hội chợ thương
mại có những ưu điểm sau: i) Tạo điều kiện gặp gỡ với khách hàng tiềm năng; ii)
Nhận được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp; iii) Thu thập được nhiều nguồn thông tin về sản phẩm; iv) Thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng vềcác công ty đó.
Vì hội chợ là nơi tập trung rất nhiều thành phần cùng một lúc và tại cùng một
địa điểm nên việc tham dự hội chợ sẽlà cơ hội tốt để doanh nghiệp đạt được nhiều mục đích khác nhau. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề cần phải lưu ý khi có ý định tham dự hội chợthương mại. Đó là việc lựa chọn hội chợthương mại phù hợp, tìm hiểu thông tin về hội chợ, lập kế hoạch tham dự và triển khai hoạt động tiếp sau hội chợ. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm thông tin về hội chợ ở các website như
www.tsnn.com,www.auma.de, www.fairlink.se hay qua Cục xúc tiến thương mại,
các trung tâm xúc tiến xuất khẩu đầu tư, các hiệp hội ngành hàng…
2.1.2.3. Mở rộng thị trường tiêu thụ
Thị trường tiêu thụ là khâu cuối cùng của sản xuất kinh doanh nhưng nó
quyết định sự tồn tại, sống còn của cơ sở sản xuất kinh doanh. Có nhiều cách khác nhau về mở rộng thị trường. Có thể mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thịtrường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều rộng: tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận,… Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thi trường bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một
hướng đi rất quan trọng đối với các cơ sở sản xuất được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc các cơ sở sản xuất mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh,
tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục đích là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới.
Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu hụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra
những sản pẩm mới, có tính năng, nhãn hiệu bao bì phù hợp với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một
nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao sốlượng sản phẩm tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nhiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và đại lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng… đểđảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trường. Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm
năng còn rất rộng. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩn tiêu thụ trên địa bàn hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang
cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết
hướng này là tập trung giải quyết vấn đề; một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa
là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ sản phẩm nhất định nào đó. Để
làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực đển bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dựđịnh mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họthành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
2.1.2.4. Nâng cao kết quả và hiệu quả sản xuất
Trong quá trình phát triển nhãn hiệu tập thể để nâng cao kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của cơ sở sản xuất thì cần phải mở rộng quy mô sản xuất, áp dụng khoa học công nghệ, quảng bá và giới thiệu sản phẩm… Vì vậy sẽ
làm cho kết quả, hiệu quả được nâng lên thể hiện quả giá trị sản xuất, tăng thu
nhập của người sản xuất.