Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kinhdoanh cho doanh nghiệp
2.2. Cơ sở thực tiễn
2.2.1. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số doanh nghiệp trong ngành
ngành viễn thông di động ở Việt Nam
2.2.1.1. Kinh nghiệm của Viettel
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN và động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua cho phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quả sự lơi lỏng (nếu khơng muốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên năng động.
Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel, theo chúng tơi, có ba ngun nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức; cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh.
Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lược marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel. Tuy nhiên, thành công của thương hiệu Viettel, theo chúng tơi, cịn do hai nguyên nhân bao trùm khác. Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”.
Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã không làm điều này).
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số... thật sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn.
Sự thành công của Viettel đã thể hiện dấu ấn rất lớn của công tác quản trị Marketing. Viettel không chỉ thuê các đơn vị tư vấn nước ngoài để xây dựng chiến lược mà cịn thực hiện kiểm sốt q trình thực hiện các chiến lược đó một cách rất khoa học, chặt chẽ.
Bên cạnh đó, điểm yếu nhất của Viettel là việc khơng có chính sách khuyến khích đối với đội ngũ nhân sự để tạo ra sự gắn bó lâu dài. Nhân viên Viettel hầu hết được ký theo hợp đồng Cộng tác viên hoặc nhân viên hợp đồng dưới 6 tháng.
2.2.1.2. Kinh nghiệm của Mobifone
Chuyển mình mạnh mẽ sau tái cấu trúc, Mobifone đang nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng, củng cố lại thương hiệu trong lòng khách hàng. Những nỗ lực đó đã bước đầu được ghi nhận khi mới đây Mobifone - thương hiệu mạng di động của Mobifone vừa được Brand Finance -
một trong những công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay đánh giá là một trong 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2017.
Khi công nghệ ngày càng hiện đại, khoảng cách về chất lượng dịch vụ đang ngày càng được rút ngắn, thì chất lượng phục vụ khách hàng trở thành yếu tố quyết định tới thành công của nhà mạng. Xác định được điều này, năm 2017 được Mobifone coi là năm “chất lượng”, với mục tiêu hàng đầu là cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối bán hàng đang tiếp tục được tăng cường, mở rộng phủ song khắp mọi miền tổ quốc. Hạ tầng mạng lưới không ngừng được mở rộng và tối ưu để đảm bảo dịch vụ luôn được thông suốt, chất lượng ngày càng được nâng cao, đáp ứng mọi nhu cầu của thuê bao. Mobifone đã hoàn thành thử nghiệm cung cấp dịch vụ mạng 4G sử dụng công nghệ LTE tiên tiến nhất hiện nay (LTE-Advanced) và đang chờ được Bộ TT&TT cấp phép để có thể chính thức triển khai mạng 4G, đưa kết nối di động tốc độ cực cao tới người sử dụng, tạo nền tảng để phát triển các dịch vụ tiên tiến.
Những nỗ lực này đã bước đầu giúp thương hiệu của Mobifone đang ngày càng mạnh lên trong lòng người tiêu dùng. Thị phần thuê bao di động và internet đều tăng so với cùng kỳ năm 2017.
Tính tới hết tháng 6/2018, Mobifone đã tăng trưởng mạnh thuê bao di động và vươn lên vị trí thứ 2 về thị phần tại Việt Nam. Lượng thuê bao cáp quang cũng liên tục gia tăng. Riêng trong 8 tháng đầu năm 2018, Mobifone đã phát triển mới hơn 1,2 triệu thuê bao di động.
Bên cạnh đó, các tồn tại của Mobifone gặp phải như:
- Sự chủ quan của đơn vị mang tính nhà nước trong cơng tác quản trị, định hướng chiến lược và điều hành dẫn đến việc mất dần thị phần vào tay Viettel.
- Kinh doanh nhiều lĩnh vực có hiệu quả khơng cao nên gây thất thốt, lãng phí nguồn lực con người và chi phí như mảng truyền hình.
2.2.1.3. Kinh nghiệm của Vietnam Mobile
Với thị phần rất thấp trong thời điểm hiện tại thì Vietnam Mobile xác định sử dụng chiến lược Marketing để khai thác vào các thị trường ngách – lượm “Bạc cắc”. Vietnam Mobile không muốn cạnh tranh trực tiếp trên mặt trận vốn được coi là sân chơi riêng của các đại gia Viettel, MobiFone và VNPT-Vinaphone,
- Tập trung phát triển mạng lưới phủ sóng
Sau khi chuyển đổi mơ hình hợp tác và trở thành cổ đông lớn của Công ty Cổ phần Viễn thông Vietnamobile, Hutchison Telecommunications Việt Nam đầu tư 450 triệu USD, giải ngân nhanh để tập trung phát triển hạ tầng mạng lưới.
Bên cạnh việc hợp tác với hai nhà cung cấp thiết bị 3G giàu kinh nghiệm trong việc triển khai mạng lưới quốc tế - Ericsson và ZTE, nhà mạng này cịn tích cực “chạy đua” bằng nhiều cách.
- Tối ưu hóa mơ hình quản lý
Là thành viên của tập đoàn đầu tư đa ngành đa lĩnh vực Hutchison Whampoa, Hutchison Telecommunications Việt Nam thừa hưởng nền tảng công nghệ, kinh nghiệm nhà mạng của tập đoàn mẹ. Doanh nghiệp thuộc top thị trường chứng khoán Hong Kong đã kinh doanh thương hiệu viễn thông tại 14 quốc gia khác nhau trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Nhờ ưu thế này, Vietnamobile có đường lối vận hành hiệu quả.
Mới đây, doanh nhân Elizabete Fong cũng trở lại Việt Nam để nắm quyền điều hành Vietnamobile. Dưới sự chèo lái của nữ lãnh đạo này, nhà mạng đã sáng tạo ra nhiều gói cước, chương trình khuyến mãi khác biệt.
- Lựa chọn gói cước 3G đa dạng
Sau khi xóa khoảng cách về vùng phủ sóng 3G với các nhà mạng lớn, Vietnamobile tung ra hai góc cước 3G nhắm vào giới trẻ là vFlex và vEasy. Cả hai gói cước mới của Vietnamobile đều khơng giới hạn kết nối 2G. Ngồi ra, ứng dụng My Vietnamobile giúp khách hàng theo dõi và quản lý tài khoản dễ dàng trên smartphone.
- Tập trung vào giới trẻ
Vietnamobile vừa thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để truyền tải sức sống trẻ trung và tràn đầy năng lượng. Nhà mạng này cịn tổ chức thành cơng chuỗi chương trình nhạc hội Sắc màu trên cả nước với sự góp mặt của nhiều giọng ca lớn. Thêm vào đó, chương trình “Mua sim bất kỳ, miễn phí 3 GB” cũng được bạn trẻ ủng hộ.