6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.3. Khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trƣờng để doanh nghiệp triển khai các chiến lƣợc định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì c n phải đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau. Khi đánh giá khúc thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp c n phải xem xét ba yếu tố cụ thể:
- Quy mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng: doanh nghiệp c n xác định quy mô của thị trƣờng có phù hợp với tình hình công ty hay không và mức tăng trƣởng mà thị trƣờng mang lại có đáp ứng đƣợc mong muốn của công ty [2, tr.248].
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng: một khúc thị trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để có thể xác định đƣợc độ hấp dẫn của khúc thị trƣờng, doanh nghiệp c n phải đánh giá sự ảnh hƣởng của năm nhóm đến khả năng sinh lợi lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngƣời mua và ngƣời cung ứng [2, tr.248 - 249].
- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trƣờng hấp dẫn v n có thể bị loại bỏ vì bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khúc thị trƣờng phù hợp thì công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trƣờng đó không [2, tr.249].
Sau khi đã đánh giá khúc thị trƣờng khác nhau, bây giờ doanh nghiệp nên quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trƣờng nào. Tức là vấn đề lựa chọn khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu.
- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành đƣợc một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu c u của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có đƣợc. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đƣợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi.Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thƣờng. Nhóm khách hàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. Vì những lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khác hàng hơn [2, tr.250].
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh
nghiệp. Chiến lƣợc phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ƣu điểm là đa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn [2, tr.250].
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp c n cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng. Thông qua chiến lƣợc này doanh nghiệp tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng. Tuy nhiên, đây cũng là chiến lƣợc ẩn chứa nhiều rủi ro [2, tr.250 - 251].
- Chuyên môn hóa thị trƣờng: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể phát triển đƣợc thƣơng hiệu trên thị trƣờng vì chuyên môn hóa vào phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến. Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu c u sử dụng sản phẩm [2, tr.251].
- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trƣờng hợp này, doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể c n đến. Có hai cách để doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trƣờng: marketing không phân biệt và marketing phân biệt.
+ Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trƣờng và theo dõi thị trƣờng toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập trung vào những gì mà khách hàng thƣờng hay có nhu c u chứ không phải là những gì khác nhau. Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chƣơng trình marketing thu hút đƣợc đông đảo khách hàng nhất. Doanh nghiệp dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngƣời. Cơ sơ để lựa chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí.
số khúc thị trƣờng và thiết kế những chƣơng trình khác nhau cho từng khúc thị trƣờng. Điều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn. Do đó, doanh nghiệp c n thận trọng trong việc phân khúc thị trƣờng. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng [2, tr.251 - 252].