6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA
1.4.1. Nhân tố chủ quan
a) Nguồn nhân lực
Trong mọi hoạt động kinh tế - xã hội, con ngƣời luôn đóng vai trò trung tâm, vô cùng quan trọng. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, con ngƣời đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển của mỗi ngân hàng.
Hiện nay, nhiều ngân hàng thƣơng mại đã nhận thức đƣợc t m quan trọng của công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh của mình nhƣng mới chỉ dừng lại ở đ u tƣ giải pháp công nghệ đơn thu n mà chƣa thức đƣợc rằng yếu tố con ngƣời là yếu tố c n đƣợc quan tâm và đ u tƣ thoả đáng trong CRM. Để có thể thực hiện đƣợc một chiến lƣợc CRM thành công c n có sự hỗ trợ phối hợp từ phía nhân viên thuộc các phòng ban, các bộ phận khác nhau trong ngân hàng. Do vậy, các nhân viên dù ở vị trí nào cũng c n thấu hiểu đƣợc mục đích công việc họ đang làm hoặc sẽ làm, đồng thời nhận thức đƣợc vai trò và sự đóng góp của bản thân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức.
Để chiến lƣợc CRM thật sự phát huy đƣợc hiệu quả và hỗ trợ đắc lực cho công tác quản lý khách hàng, NHTM c n thành lập một tổ dự án hoặc
một ban chỉ đạo chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động của CRM từ khi lập, xác định và thực hiện mục tiêu. Trên cơ sở đó có kế hoạch đào tạo nhân lực cụ thể cho hoạt động CRM dựa trên sự phân tích tình hình hoạt động thực tế cũng nhƣ quy mô và tiềm năng phát triển của ngân hàng. Các chƣơng trình đào tạo c n trang bị cho nhân viên những kiến thức về CRM, các yếu tố cấu thành hệ thống CRM, cũng nhƣ kỹ năng chuyên môn về hệ thống IT áp dụng trong CRM, phƣơng pháp xây dựng cơ sở thông tin - dữ liệu về khách hàng, các cách để sử dụng thông tin một cách hữu ích và duy trì hay hủy bỏ các thông tin không c n thiết.
Ngoài ra, nhân viên trong các bộ phận tác nghiệp, hỗ trợ chiến lƣợc CRM cũng c n đƣợc trang bị những kiến thức cơ bản về CRM bên cạnh những kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để có sự phối hợp và triển khai chặt chẽ khi thực hiện.
b) Quy trình dịch vụ
Là cách thức, phƣơng thức thể hiện sự quan tâm của NHTM tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thƣờng thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại. Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng nhƣ tiếp nhận và xử lý kịp thời những phản hồi từ phía khách hàng.
Thông thƣờng quy trình này đƣợc gắn với bộ phận chăm sóc khách hàng của NHTM. Tuy nhiên trong CRM, c n mở rộng hơn bộ phận tham gia vào quy trình bao gồm mọi phòng ban của doanh nghiệp. Có thể thấy, công nghệ hiện đại đã cho phép khách hàng đƣợc phục vụ mọi lúc mọi nơi, muốn khách hàng luôn hài lòng không chỉ có bộ phận tiếp nhận thông tin khách hàng làm việc mà cả bộ phận xử lý thông tin, bộ phận hỗ trợ công nghệ. Quy
trình này sẽ giúp khách hàng có đƣợc những dịch vụ tiện ích nhất với sự hỗ trợ của trung tâm trả lời khách hàng (call-center), dịch vụ đƣờng dây nóng 24/7 (24 giờ mỗi ngày và 7 ngày mỗi tu n), trung tâm dịch vụ khách hàng (contact center)....Nếu điều chỉnh tốt quy trình này theo định hƣớng CRM NHTM sẽ có đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng và sợi dây nối giữa NHTM và khách hàng sẽ bền chặt.
c) Bộ máy Marketing
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, cạnh tranh về giá đang d n đƣợc thay thế bằng cạnh tranh về khách hàng. Do vậy, NHTM muốn có ƣu thế so với đối thủ họ phải có lợi thế về khách hàng, mà trƣớc hết là thông tin về khách hàng đó. Điều này đặt ra vai trò to lớn cho công tác nghiên cứu thị trƣờng. Công việc này tƣởng nhƣ không mấy c n thiết cho quản trị quan hệ khách hàng nhƣng lại vấp phải thực tế rằng nếu không có thông tin về khách hàng và phát triển nó thì sẽ không có khách hàng mà quản trị. Do vậy, trƣớc khi đƣa ra các quyết định về giá cả, hay dịch vụ sản phẩm, NHTM c n thu thập và xử lý thông tin về khách hàng để có đƣợc những sản phẩm dịch vụ đáp ứng đúng nhu c u của họ từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trƣớc đối thủ. Công tác nghiên cứu thị trƣờng trong marketing đƣợc hỗ trợ bởi nhiều phƣơng thức nhƣ: phát phiếu điều tra, đƣa ra bảng câu hỏi, phỏng vấn khách hàng...
Hoạt động marketing trong CRM là một chuỗi các hoạt động đƣợc tiến hành dựa trên cơ sở phân đoạn thị trƣờng mục tiêu nhất định. Khi có trong tay một cơ sở dữ liệu khách hàng đ y đủ, NHTM c n xác định rõ mục tiêu kinh doanh của mình vào thời điểm đó là gì để đƣa ra một chính sách giá cả, sản phẩm dịch vụ, chính sách phân phối và xúc tiến cho phù hợp. Trƣớc khi đƣa ra bất kỳ một quyết định về marketing nào, NHTM c n có sự phân tích thống kê các dữ liệu một cách kỹ lƣỡng. Bởi lẽ, đƣa ra sản phẩm dịch vụ mới với giá cả hợp lý, qua nhiều kênh phân phối là việc NHTM đang hƣớng tới đáp
ứng nhu c u ngày càng đa dạng của khách hàng. Nhƣng nếu việc thỏa mãn nhu c u đó không xuất phát từ đúng tâm tƣ, nguyện vọng và mong muốn của khách hàng thì mọi nỗ lực trong marketing đều vô nghĩa.
Xuất phát từ thực tế thì việc tung ra thị trƣờng các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu c u của khách hàng đã khó, việc tiến hành các hoạt động xúc tiến xây dựng mối quan hệ, gia tăng lòng trung thành của họ còn khó hơn rất nhiều. Vấn đề của các NHTM là khi nào nên tung ra các chƣơng trình khuyến mại, các hoạt động chăm sóc khách hàng và hoạt động đó nhằm vào đối tƣợng khách hàng nào, vai trò của họ ra sao trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Để có đƣợc câu trả lời phù hợp đòi hỏi NHTM phải có sự phân tích khách hàng, lựa chọn khách hàng để đƣa ra quyết định xây dựng mối quan hệ cho phù hợp. Nếu NHTM có đƣợc những thông tin đó việc xúc tiến các hoạt động marketing sẽ phát huy hiệu quả tối ƣu.
Sau khi xây dựng một cơ sở dữ liệu thống nhất và đ y đủ, NHTM sẽ thiết kế các đặc tính cho sản phẩm dịch vụ của mình dựa trên nhu c u của số đông khách hàng. Đồng thời đặt ra mức giá trung bình với thông tin về thu nhập và tiêu dùng của họ. Sau đó phân phối dựa trên vị trí thuận tiện nhất cho khách hàng và cuối cùng là xúc tiến các hoạt động nhằm tối đa hóa lợi ích cho họ. Đây chính là quy trình marketing định hƣớng khách hàng cơ bản. Dễ dàng nhận thấy, quy trình này luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trên cơ sở có đƣợc nguồn dữ liệu đ y đủ về khách hàng.
d) Yếu tố công nghệ
Lý luận và thực tế đã chứng minh bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào cũng bao gồm ba yếu tố là vốn, lao động và công nghệ. Yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng. Trong hoạt động ngân hàng, công nghệ là yếu tố không thể thiếu vì nó ảnh hƣởng trực
tiếp đến chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Hiện nay, CRM đang cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp các NHTM quản lý khách hàng và cải thiện mối quan hệ với họ. Thực tế cho thấy, một chiến lƣợc CRM thành công luôn bắt đ u cùng với việc ứng dụng ph n mềm CRM phù hợp để điều khiển những sự thay đổi trong việc tổ chức và các quá trình hoạt động. Tuy nhiên, có ph n mềm không hẳn là NHTM đã có hệ thống CRM hoàn chỉnh. Ph n mềm muốn hoạt động thì phải có dữ liệu, có nghĩa là phải có sự cập nhật thƣờng xuyên thông tin về quá trình tiếp cận và giao dịch với khách hàng vào ph n mềm. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc NHTM phải có một chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng hợp lý cả về nhân lực và marketing thì việc ứng dụng ph n mềm có hiệu quả.