6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng
a. Cá biệt hóa khách hàng
Trên cơ sở xác định khách hàng mục tiêu và đƣa ra các chính sách cho từng nhóm khách hàng nhằm giúp ngân hàng thỏa mãn từng đối tƣợng khách hàng. Đây là cơ sở để cá biệt hóa mối quan hệ và tạo giá trị khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng. Ngân hàng thực hiện qua 4 bƣớc nhƣ sau:
- Nhận diện khách hàng: khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, nếu là khách hàng cũ thì giao dịch viên c n in bảng phân tích khách hàng g n nhất để biết khách hàng đƣợc xếp vào nhóm mấy nhằm tham mƣu cho lãnh đạo phòng về việc áp dụng các chính sách tiền gửi hay tiền vay dành cho khách hàng. Nếu là khách hàng mới, thì giao dịch viên tiến hành thu thập và phân tích thông tin khách hàng nhƣ trên để biết khách hàng thuộc nhóm nào.
Khi đó, giao dịch viên mới báo cáo lãnh đạo phòng ra quyết định.
- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng đến giao dịch, giao dịch viên có thể ghi nhớ số tài khoản tiền gửi của khách hàng để giúp khách hàng nhanh chóng hoàn thiện các thủ tục gửi hoặc chuyển tiền. Đối với khách hàng tiền vay, thì giao dịch viên có thể nhớ từng khế ƣớc đến hạn để kịp thời thông báo đến khách hàng. Ngân hàng phải nhớ những đặc điểm đặc trƣng của từng khách hàng để thuận tiện trong công tác chăm sóc khách hàng. Điều này là rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy phấn khởi và là “sợi dây vô hình” gắn kết giữa khách hàng - ngân hàng.
- Cá biệt hóa dịch vụ: vào ngày sinh nhật hoặc ngày thành lập doanh nghiệp, ngân hàng c n phải cử đại diện đến chúc mừng hoặc gửi điện hoa (có thể kèm bánh kem). Ngoài ra, ngân hàng có thể tận dụng các ngày lễ, tết để tặng quà (đối với doanh nghiệp thì tặng cho lãnh đạo) phù hợp với thói quen sử dụng của khách hàng.
Khi tiến hành chiến dịch tặng quà, nhân viên chăm sóc khách hàng có thể căn cứ vào dữ liệu về khách hàng để lựa chọn quà tặng, hình thức trao quà tặng sao cho phù hợp với tâm lý từng khách hàng. Quà tặng cho khách hàng c n phải thể hiện đƣợc tính cá nhân hóa, phù hợp và hàm ý trong món quà yếu tố cảm xúc cùng những trải nghiệm tâm đắc, giàu nghĩa từ quà tặng. Đó là cách thức ghi lại dấu ấn, là sợi dây vô hình gắn kết ngân hàng và khách hàng trong mối quan hệ là những đối tác tin cậy, hiểu biết lẫn nhau. Sau khi tặng quà cho khách hàng, từ 2 - 4 ngày, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ liên hệ (điện thoại/ email ) để cảm ơn khách hàng và kết hợp tìm hiểu thêm một số thông tin nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng về quà tặng, phong cách tặng, cũng nhƣ dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp, tìm hiểu thêm về sở thích của khách hàng cho l n tặng quà kế tiếp và hình thức tặng quà mong muốn.
- Phát triển thông tin khách hàng: ngoài các thông tin đã thu thập, ngân hàng có thể lấy thêm thông tin khách hàng từ mạng internet, từ báo chí, từ xã hội hoặc từ trung tâm thông tin khách hàng - Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam để thuờng xuyên bổ sung cho nguồn dữ liệu khách hàng.
b. Gia tăng giá trị cho khách hàng
Cuộc đua giành thị ph n ở phân khúc khách hàng có thu nhập cao này càng trở nên sôi động khi các ngân hàng thƣơng mại nội địa cũng bắt đ u tham gia vào “sân chơi” tiềm năng này. Chính vì vậy, để thu hút đƣợc nhƣng khách hàng này giao dịch tại ngân hàng, Eximbank Buôn Ma Thuột c n phải tạo ra những giá trị gia tăng cho đối tƣơng khách hàng nhóm 1 (khách hàng VIP).
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp bao gồm: - Thẻ tín dụng dành cho khách hàng VIP:
+ Gold Exim: thẻ tín dụng ghi nợ nội địa có hạn mức lên đến 100 triệu đồng;
+ Siver Visa Exim: thẻ tín dụng ghi nợ quốc tế có hạn mức lên đến 150 triệu đồng;
+ ATM VIP: có hạn mức thấu chi đến 200 triệu đồng.
- Ngoài ra, Chi nhánh c n có các chƣơng trình vay vốn, quản l tài sản... với cam kết sẽ giải quyết nhu c u tài chính tức thời và tận nơi, ƣu đãi đặc biệt về phí dịch vụ và lãi suất. Chi nhánh c n tiến hành đề xuất với ngân hàng trung ƣơng xây dựng ngân hàng trực tuyến, nhằm giúp cho khách hàng có thể vấn tin tài khoản tiền gửi, tiền vay hoặc thực hiện các bƣớc vay vốn mà không c n phải đến ngân hàng. Đối với khách hàng là doanh nhân, hoặc doanh nghiệp, hàng ngày, Chi nhánh có thể gửi đến những bản tin tài chính tới văn phòng làm việc.
- Tạo không gian riêng biệt và tiện nghi để đón tiếp khách hàng VIP với internet không dây, sách báo, tạp chí, cà phê, trà theo sở thích.
- Tạo đƣờng dây liên lạc dành riêng cho khách hàng VIP, để trong trƣờng hợp khách hàng không tới đƣợc ngân hàng thì có thể gọi đến và sẽ có giao dịch viên chuyên biệt nghe, tiếp nhận yêu c u, thực hiện và báo cáo lại. Tất cả c n phải đƣợc thực hiện nhanh chóng, chính xác và bảo mật tuyệt đối.
Cùng với đó, Eximbank Chi nhánh Buôn Ma Thuột c n phải đẩy mạnh chiến lƣợc hợp tác với những nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngoài ngành ngân hàng nhƣ: Công ty sách thiết bị trƣờng học, Công ty Dịch vụ Du lịch Hoa Pơ Lang, Siêu thị Vinatex, Công ty cổ ph n xây dựng Đak Lak… để phục vụ khách hàng trọn gói chỉ bằng tấm thể VIP do ngân hàng phát hành, với mục đích nhằm đê khách hàng VIP có thể sử dụng tấm thẻ của ngân hàng nhƣ một phƣơng tiện thanh toán hiện đại và đƣợc hƣởng các chính sách giảm giá ƣu đãi từ các đơn vị ngoài ngành hợp tác với ngân hàng.
3.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
a. Kiểm soát
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cuối cùng mà quản trị quan hệ khách hàng hƣớng đến. Việc khách hàng hài lòng với dịch vụ và sản phẩm của Eximbank Buôn Ma Thuột là một điều rất quan trọng. Và để thực hiện có hiệu quả những gì đã vạch ra c n phải có sự kiểm soát chặc chẽ của các phòng ban.
Phòng Dịch vụ: kiểm soát qua trình nhập các thông tin chung của khách hàng.
Phòng tín dụng sẽ kiểm soát việc nhập thông tin tài chính khách hàng tiền vay và đánh giá các chỉ tiêu phi tài chính đối với khách hàng vay.
Phòng Kế toán - Ngân quỹ kiểm soát quá trình nhập thông tin khách hàng tiền gửi (thông tin tài chính và thông tin phi tài chính).
b. Đánh giá
+ Ngân hàng phải thƣờng xuyên phân tích những lợi ích mà một khách hàng mang lại cho ngân hàng để từ đó so sánh với những gì mình làm có mang lại hiệu quá nhƣ mong muốn hay không. Nếu kết quả đạt đƣợc thấp hơn so với kỳ vòng thì ngân hàng c n phải có những điều chỉnh về dịch vụ để tối ƣu hóa lợi ích mà khách hàng mang lại mà vẫn thỏa mãn đƣợc nhu c u của khách hàng.
+ C n theo dõi khoảng thời gian từ thu nhận, xử l thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. Thời gian thực hiện các bƣớc thu thập và phân tích thông tin kéo dài hơn so với quy định thẩm định hồ sơ (từ 5 đến 7 ngày làm việc kể từ khi nhận đủ hồ sơ theo quy định) thì ngân hàng c n điều chỉnh, nhằm xử l thông tin kịp thời, không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng cũng nhƣ của ngân hàng. Nếu ngân hàng chậm đƣa ra các quyết định của mình thì khách hàng có thể bị lôi kéo bởi các ngân hàng thƣơng mại khác.
+ Tỷ lệ sử dụng thông tin của các phòng nghiệp vụ: quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra một kho dữ liệu thông tin về khách hàng cho các phòng nghiệp vụ có thể khai thác để nâng cao công tác chăm sóc khách hàng, mang đến hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. Do đó, tỷ lệ quan tâm đến dữ liệu thông tin khách hàng thể hiện vai trò của quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tác nghiệp của một bộ phận nghiệp vụ cụ thể.
+ Thị ph n và giá trị tiền gửi đạt đƣợc: đây là tiêu chí quan trọng c n phải đánh giá vì tất cả các khâu thực hiện của công tác quản trị quan hệ khách hàng chỉ nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng, tăng cƣờng nguồn vốn huy động tại địa phƣơng. Nếu thị ph n và giá trị tiền gửi ngày càng tăng, điều này chứng tỏ hiệu quả mà công tác quản trị quan hệ khách hàng mang lại đúng với yêu c u. Nếu thị ph n và giá trị không tăng mà có chiều hƣớng giảm thì ngân hàng c n phải xem xét lại toàn bộ tiến trình thực hiện.
hàng cũng nhằm mục đích cảnh báo rủi ro, nâng cao chất lƣợng tín dụng, nhằm đảm bảo tính ổn định cho tình hình tài chính của Chi nhánh. Đây cũng là một tiêu chí đánh giá sự thành công hay không của công tác quản trị quan hệ khách hàng.
+ Kết quả các chỉ tiêu kinh doanh đạt đƣợc: vấn đề mấu chốt của công tác quản trị quan hệ khách hàng là hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tất cả các tiến trình của quản trị quan hệ khách hàng đều hƣớng đến mục đích tối đa hóa lợi nhuận bên cạnh việc thỏa mãn các nhu c u của khách hàng. Vì vậy, hàng tháng, hàng quý chi nhánh c n phải so sánh giữa các chƣơng trình chăm sóc khách hàng và lợi nhuận mang lại từ những chƣơng trình đó có đạt tỷ lệ cao không. Đây chính là chỉ tiêu chính để đánh giá sự thành công hay thất bại của công tác quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: một nội dung của quản trị quan hệ khách hàng là thỏa mãn các nhu c u của khách hàng sử dụng sản phẩm, bởi lẽ, khách hàng hiện nay ngoài nhu c u mua sản phẩm tốt, rẻ còn mong muốn đƣợc hƣởng chất lƣợng dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp nhất. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là thƣớc đo chính xác nhất về mức độ thành công của công tác quản trị quan hệ khách hàng mang lại. Nếu tỷ lệ này càng cao có nghĩa là ngân hàng đã đáp ứng h u hết các nhu c u của khách hàng và cũng có nghĩa công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh đạt đƣợc sự thành công nhất định và tƣơng đối hoàn chỉnh.
+ Số lƣợng các khiếu nại của khách hàng: tỷ lệ khách hàng khiếu nại về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thấp, điều đó chứng tỏ, những gì ngân hàng đang cung cấp đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng. Và đây là kết quả của quá trình thu thập, xử lý thông tin hiệu quả. Nếu các kiếu nại của
khách hàng không giảm, thì điều đó có nghĩa quá trình thu thập và nguồn thông tin mà ngân hàng có đƣợc thật sự chƣa chất lƣợng và c n xem xét lại từ khâu thu thập đến khâu phân tích thông tin để từ đó cải thiện lại chất lƣợng dịch vụ cho phù hợp.
+ Số lƣợng khách hàng đến với Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột: Trong bối cảnh, các ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài đang ồ ạt tấn công vào thị trƣờng bán lẻ, khối ngân hàng thƣơng mại Việt Nam không thể ngồi yên hƣởng lợi thế sân nhà nhƣ trƣớc kia, nhiều ngân hàng xác định phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của mình. Bƣớc chuyển mình rõ ràng nhất để dành thị ph n về tay mình đƣợc nhiều ngân hàng bắt đ u từ sự nắm bắt các cơ hội có đƣợc từ các thị trƣờng mới, từ việc áp dụng công nghệ và sử dụng hệ thống tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới, phƣơng thức phân phối hiệu quả, tăng cƣờng mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính vì vậy, một ngân hàng mà có nhiều khách hàng giao dịch thƣờng xuyên với, có nghĩa là ngân hàng đó đã tạo ra đƣợc các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn các ngân hàng khác. Và điều này chỉ có đƣợc khi ngân hàng làm tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng, đây có thể xem là chìa khóa mở ra thị trƣờng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt. Do đó, chi nhánh c n theo dõi và thống kê số lƣợng khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng để đánh giá đƣợc hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng của mình.
+ Độ phủ của thƣơng hiệu Eximbank: chi nhánh c n đánh giá sự biết đến thƣơng hiệu Eximbank đối với thị trƣờng. Nếu thƣơng hiệu Eximbank đƣợc nhiều ngƣời biết đến có nghĩa những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đã mang lại nhiều tiện ích và thỏa mãn đƣợc nhu c u khách hàng và đƣợc ngƣời sử dụng giới thiệu đến những ngƣời xung quanh. Nhƣ vậy, quản trị quan hệ khách hàng đã làm tốt nhiệm vụ của mình và chi nhánh thành công trong
công tác phát triển thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, nếu thƣơng hiệu Eximbank ít đƣợc biết đến trên thị trƣờng thì có nghĩa, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không mang lại ấn tƣợng gì cho ngƣời sử dụng. Và đó là hệ quả của việc không hiểu rõ khách hàng.