6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng
a. Cá biệt hóa khách hàng
- Quản trị quan hệ khách hàng cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hơn, thƣờng xuyên hơn. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của các giao dịch viên làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn.
- Công tác nhận diện khách hàng: Hiện tại, Eximbank Chi nhánh Buôn Ma Thuột chƣa chú trọng đến công tác nhận diện khách hàng. Các cơ sở dữ liệu về khách hàng chƣa đƣợc cập nhật đ y đủ và thƣờng xuyên. Chi nhánh cũng không có bộ phận chuyên trách thực hiện công tác thu thập và lƣu trữ thông tin về toàn bộ khách hàng giao dịch. Các khách hàng tiền gửi sẽ do bộ phận kế toán thu thập thông tin theo chuẩn thông tin khách hàng trên hệ thông IPCAS, khách hàng tiền vay thì đƣợc bộ phận tín dụng nhập thông tin khách hàng vay. Tuy nhiên, những thông tin này chƣa giúp đƣợc chi nhánh nhiều trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Mặt khác, đối với những khách hàng không còn giao dịch tại chi nhánh thì không lƣu giữ thông tin về khách hàng. Vì vậy, việc nhận diện một khách hàng tại Eximbank Chi nhánh Buôn Ma Thuột là rất khó.
- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: chƣa có hệ thống lƣu trữ những đặc điểm của khách hàng. Các giao dịch viên của chi nhánh cũng chƣa ý thức đƣợc việc ghi nhớ đặc điểm của khách hàng sẽ giúp cho công tác phục vụ khách hàng tốt hơn. Đây là một thiếu sót quan trọng trong cô n g t á c quan trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột.
- Cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: vì chƣa nhận diện một cách chính xác và có thông tin đ y đủ về khách hàng nên chi nhánh chƣa tổ chức đƣợc các phƣơng thức giao tiếp và chăm sóc khách hàng một cách cụ thể, cá nhân hóa đối với từng nhóm khách hàng khác nhau, cũng nhƣ đƣa ra các sản phẩm cho từng đối tƣợng khách hàng khác nhau với những nhu c u khác nhau. Hiện tại, chi nhánh vẫn đang thực hiện cung cấp các sản phẩm truyền thống nhƣ:
+ Đối với sản phẩm tiền gửi: tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không có kỳ hạn cho tổ chức và cá nhân; tiền gửi tiết kiệm dự thƣởng; tiền gửi thanh toán.
+ Đối với sản phẩm tín dụng: cho vay hộ gia đình, cá nhân và doanh nghiệp; cấp bảo lãnh dự th u, thực hiện hợp đồng, hoàn trả tiền ứng trƣớc, bảo hành công trình.
Tuy nhiên, đối với sản phẩm tín dụng, chi nhánh có áp dụng mức lãi suất cho vay ƣu đãi đối với khách hàng truyền thống, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng và có số dƣ tiền gửi lớn. Còn với các đối tƣợng còn lại hƣởng mức lãi suất cho vay thông thƣờng.
Bên cạnh đó, Eximbank Buôn Ma Thuột còn chƣa quan tấm đến việc phân tích giá trị của các khách hàng đóng góp vào hoạt động của chi nhánh nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra các chỉ tiêu cụ thể nhằm gia tăng giá trị khách hàng.
- Phát triển thông tin khách hàng: việc thu thập thông tin chỉ diễn ra một l n khi khách hàng tới mở tài khoản sử dụng các dịch vụ của ngân hàng và đƣợc đăng k vào hệ thống IPCAS trên module CIF. Vì hệ thống chỉ yêu c u bắt buộc nhập các thông tin: họ tên; ngày tháng năm sinh; nơi sinh; số chứng minh thƣ, ngày cấp, nơi cấp; địa chỉ thƣờng trú; quốc tịch đối với cá nhân hoặc số đăng k kinh doanh; ngày cấp; nơi cấp; loại hình doanh nghiệp;
mã số thuế; nƣớc đăng k kinh doanh; ngƣời đại hiện theo pháp luật; địa chỉ công ty; thành viên góp vốn nên giao dịch viên thƣờng bỏ qua các trƣờng thông tin về: tình trạng hôn nhân; thu nhập trung bình của cá nhân hàng tháng; địa chỉ email; số điện thoại liên lạc đối với cá nhân và thông tin cá nhân về ngƣời đại diện theo pháp luật; thành viên ban lãnh đạo doanh nghiệp; địa chỉ email của doanh nghiệp.
Do đó, việc phát triển thông tin khách hàng không đƣợc chú trọng tại chi nhánh nên việc bổ sung thông tin khách hàng cũng bị các giao dịch viên bỏ qua. Và đây, cũng là một nguyên nhân dẫn đến ngân hàng không kịp thời nắm bắt đƣợc các nhu c u, mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp, dẫn đến việc cá nhân hóa sản phẩm để thõa mãn nhu c u khách hàng cũng không thực hiện đƣợc. Thông tin về những khách hàng tiềm năng cũng chƣa đƣợc quan tâm, h u nhƣ hiện tại, chi nhánh không hề có sự lƣu trữ dữ liệu thông tin về những khách hàng tiềm năng, chính vì vậy, công tác tiếp cận và lôi kéo khách hàng tại chi nhánh rất khó thực hiện.
Mặt khác,vì mã khách hàng là duy nhất trên toàn hệ thống của Eximbank nên trƣờng hợp khách hàng có thay đổi thông tin tại một chi nhánh nào mà không phải là chi nhánh đăng ký ban đ u thì mọi thay đổi, cập nhật dữ liệu phải do chi nhánh đăng ký ban đ u thực hiện. Điều này đã làm cho việc thu thập, bổ sung thông tin của khách hàng gặp nhiều khó khăn nên dẫn đến tâm l giao dịch viên chăm sóc khách hàng ngại cấp nhật thông tin khách hàng vào cơ sở dữ liệu đối với khách hàng có quan hệ với nhiều ngân hàng trong hệ thống.
b. Gia tăng giá trị cho khách hàng
- Hiện tại, Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột chỉ mới dừng lại ở việc phục vụ tốt khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng. Đối với những khách hàng tiềm năng thì ngân hàng chƣa
đƣa ra những biện pháp cụ thể để tiếp cận một cách bài bản nhằm mang lại những lợi ích cho ngân hàng cũng nhƣ khách hàng. Chi nhánh cũng chƣa chủ động xây dựng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng định kỳ hoặc có những thông báo đến khách hàng, khi ngân hàng có một chƣơng trình sản phẩm tiền gửi tiết kiệm dự thƣởng, mà h u nhƣ ngân hàng chỉ lựa chọn hình thực thông báo rộng rải qua kênh thông tin đại chúng hoặc treo băng rôn quảng cáo.
- Chi nhánh cũng chƣa có những chƣơng trình phối hợp với các doanh nghiệp là khách hàng của ngân hàng để khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng có thể hƣởng những ƣu đãi khi tham gia mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm của đơn vị cung cấp. Điều này đã làm giảm đi tính cạnh tranh và khả năng khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm tiện ích của ngân hàng.
2.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
- Quản trị quan hệ khách hàng là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Thực hiện chƣơng trình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp còn hƣớng đến mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng. Kiểm soát quá trình quan hệ khách hàng là khâu quan trong tiến trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm giúp ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
- Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột chƣa thực hiện đƣợc việc đánh giá quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và h u nhƣ không quan tâm đến cảm nhận của khách hàng nhƣ thế nào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. chi nhánh chƣa tổ chức đƣợc một bộ phẩn cụ thể làm công tác đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Nhƣ đã phân tích ở trên, công tác quản trị quan hệ khách hàng ở chi nhánh còn rất mơ hồ, chƣa rõ ràng nên việc kiểm soát, đánh giá vẫn chƣa đƣợc thực hiện một cách khoa học. Cụ thể:
+ Chi nhánh chƣa thực hiện công tác đánh giá lợi ích đạt đƣợc từ các nhóm khách hàng khác nhau để từ đó đƣa ra các quyết định cụ thể về chƣơng trình, sản phẩm dịch vụ áp dụng cho từng đối tƣợng khách hàng.
+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra: vì công tác quản trị quan hệ khách hàng ở chi nhánh chƣa rõ ràng nên chƣa có mục tiêu công việc cụ thể. Do đó, việc đánh giá tỷ lệ hoàn thành mục tiêu chƣa thực hiện đƣợc.
+ Thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện: chi nhánh cũng chƣa quan tâm đến việc đánh giá khoảng thời gian từ khi thu nhận thông tin đến khi ra quyết định thực hiện một nghiệp vụ tiền gửi hay tiền vay.
+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan: các bộ phận nghiệp vụ tại chi nhánh chƣa phối hợp với nhau trong việc khai thác thông tin một khách hàng và đây chính là khâu yếu nhất của chi nhánh trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng: công tác phát triển khách hàng tại c hi nhánh trong những năm qua đã đƣợc Ban lãnh đạo rất quan tâm vì vậy việc thu hút khách hàng không chỉ là nhiệm vụ của cán bộ tín dụng mà là nhiệm vụ của tất cả các cán bô trong chi nhánh. Vì vậy, việc đánh giá tỷ lệ thu nhận khách hàng đƣợc các phòng chuyên đề đánh giá hàng thành dựa trên chỉ tiêu giao cho từng cán bộ trong tháng thực hiện.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng: chƣa có tiêu chí nào dùng để đánh giá khả năng tiếp nhận thông tin từ khách hàng.
- Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng: Chi nhánh chƣa đánh giá đƣợc tỷ lệ này. Vì vậy, chƣa đánh giá đƣợc hiệu quả của việc triển khai các hoạt động tƣơng tác với khách hàng.
nào của Chi nhánh nhằm đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm: cũng giống nhƣ việc đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng với Ngân hàng, công tác đánh giá mức độ tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng vẫn chƣa đƣợc tiến hành tại chi nhánh. Điều đó dẫn đến, chi nhánh không nhận đƣợc những phản hồi từ khách hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó có thể bị các đối thủ cạnh tranh d n chiếm lĩnh thị trƣờng một khi đối thủ quan tâm đến công tác tiếp nhận những phản hồi của khách hàng, những ngƣời trực tiếp mang nguồn lợi đến cho Ngân hàng.