6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
KÊNH
3.6.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phạm vi và tần suất đánh giá các thành viên kênh phân phối
- Mức độ kiểm soát của Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai đối với thành viên kênh: Công ty hiện nay đã có mối quan hệ tốt với các nhà phân phối thông qua hợp đồng phân phối, hai bên đã có những trao đổi thông tin về thị trƣờng, dữ liệu bán hàng nên Công ty có thể đánh giá về nhà phân phối một cách toàn diện và thƣờng xuyên hơn. Tuy nhiên, đối với các nhà bán buôn, bán lẻ thì mức độ kiểm soát còn hạn chế và chƣa có sự quan tâm đúng mức do mối quan hệ gián tiếp qua các nhà phân phối.
- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Sản phẩm bia của Công ty đƣợc tiêu thụ chủ yếu thông qua các trung gian nên thành công của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động phân phối của các thành viên. Vì vậy, hoạt động đánh giá các thành viên càng quan trọng, giúp Công ty đánh giá đƣợc tình hình từ đó đƣa ra các giải pháp kịp thời.
- Số lƣợng các thành viên trong kênh phân phối: Với việc phân phối có chọn lọc thông qua 7 nhà phân phối trên địa bàn tỉnh và có thể gia tăng trong thời gian sắp đến, số lƣợng các nhà phân phối tƣơng đối ít do đó Công ty có thể đánh giá chi tiết, cụ thể hơn đối với các nhà phân phối.
Thông qua việc đánh giá các thành viên kênh giúp Công ty biết đƣợc năng lực của các trung gian, những thiếu sót trong hoạt động phân phối hiện
tại để có định hƣớng đầu tƣ tƣơng lai thích hợp.
3.6.2. Hoàn thiện và bổ sung các tiêu chí đánh giá thành viên kênh
- Hoàn thiện và bổ sung các tiêu chí đánh giá kết quả bán hàng của nhà phân phối. Hiện nay, Công ty chỉ mới đánh giá thành viên kênh dựa trên sản lƣợng tiêu thụ mà chƣa có doanh thu tiêu thụ vì vậy Công ty cần bổ sung các chỉ tiêu sau:
+ So sánh doanh số thực hiện trong kỳ so với kỳ trƣớc:
Tỷ lệ tăng trƣởng = Doanh số thực hiện trong kỳ x 100% Doanh số thực hiện cùng kỳ trƣớc
+ So sánh doanh số thực hiện của mỗi nhà phân phối so với mức tổng doanh số của tất cả các thành viên trong tỉnh.
Tỷ lệ doanh số của nhà phân phối
Doanh số thực hiện của nhà phân phối i
x 100% Tổng doanh số toàn khu vực
- Công ty cần phân tích và đánh giá chỉ tiêu trên theo sự đa dạng của mặt hàng vì càng đánh giá chi tiết thì Công ty sẽ nhận biết đƣợc cơ cấu bán hàng thay đổi của các thành viên.
- Thị phần tiêu thụ: Công ty cần xây dựng các chỉ tiêu về đánh giá thị phần tiêu thụ nhƣ: thị phần tiêu thụ của nhà phân phối so với thị phần mong đợi của Công ty đối với khu vực thị trƣờng đó, thị phần tiêu thụ của từng nhà phân phối so với tổng thị phần chung của Công ty. Từ những đánh giá trên, Công ty có thể xem xét tiếp tục hợp tác hay không.
- Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá về duy trì tồn kho: Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu về sản phẩm cà phê và không để xảy ra tình trạng thiếu hàng, nhà phân phối có thể căn cứ số liệu quá khứ và thời vụ của thị trƣờng để duy trì mức tồn kho thích hợp với chi phí bỏ ra. Các chỉ tiêu về tồn kho thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ: Mức tồn kho trung bình đƣợc duy trì, chỉ tiêu tồn kho
lƣợng bán, vòng quay tồn kho.
- Thái độ hợp tác: Hiện nay nhà phân phối đƣợc giao quyền chủ động tiêu thụ nên Công ty thƣờng đánh giá thái độ hợp tác của nhà phân phối thông qua kết quả bán hàng, thanh toán công nợ, những vấn đề các nhà phân phối cùng Công ty phối hợp xúc tiến tiêu thụ. Tuy nhiên, việc đánh giá thái độ hợp tác hoàn toàn mang tính chủ quan nên độ chính xác không cao và khó đo lƣờng. Vì vậy, Công ty cần xây dựng mối quan hệ tốt nhằm đảm bảo nhà phân phối hoạt động hiệu quả để nhà phân phối tiếp tục hợp tác với Công ty, từng bƣớc hƣớng đến sự chuyên nghiệp và tiến đến ràng buộc định kỳ báo cáo, cung cấp thông tin và kiểm soát mạng lƣới khách hàng bán buôn, bán lẻ.
3.6.3. Áp dụng phƣơng pháp đánh giá các thành viên
Để công tác đánh giá hoạt động phân phối của các thành viên có kết quả tốt hơn và đảm bảo tính khả thi, Công ty có thể sử dụng phƣơng pháp sau để đánh giá các thành viên kênh.
- Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động của từng thành viên kênh thông qua 4 bƣớc sau:
+ Bƣớc 1: Liệt kê các tiêu chuẩn mang tính then chốt có ảnh hƣởng đến hoạt động của các thành viên kênh và các phƣơng pháp do lƣợng hoạt động liên quan đến quyết định lựa chọn các tiêu chuẩn đó. Ở bƣớc này có thể tham khảo các tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối ở giai đoạn tuyển chọn thành viên kênh, kết hợp với các tiêu chí đánh gíá thành viên kênh. Nhằm liệt kê và lựa chọn phù hợp với nhiều đối tƣợng đánh giá.
+ Bƣớc 2: Đánh giá tác động ảnh hƣởng của từng tiêu chuẩn bằng cách xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn. Và đƣợc lƣợng hóa theo thang điểm của trọng số từ 10% - 50% theo mức độ đối với từng chỉ tiêu cụ thể (tổng điểm trọng số của các chi tiêu này luôn bằng 1).
quan trọng) cho từng nhân tố then chốt và cho điểm từ 1 - 4 theo mức độ của từng chỉ tiêu.
+ Bƣớc 4: Xác định số điểm mà các thành viên kênh có thể có đƣợc bằng cách lấy điểm hệ số của từng tiêu chuẩn nhân với trọng số. Tổng của tất cả các điểm số sẽ cho thấy đƣợc hiệu quả hoạt động của từng thành viên kênh ở mức độ nào và rút ra kết luận so sánh giữa các thành viên với nhau.
Ví dụ: Công ty tiến hành đánh giá 3 nhà phân phối tại thị trƣờng tỉnh: Đức Ngọc, Hoàng Bảy, Hùng Dũng.
Bảng 3.5. Phân loại và đánh giá hoạt động ủa các thành viên kênh
Tiêu chí Hệ số Nhà phân phối Đức Ngọc Hoàng Bảy Hùng Dũng Điểm Quy Đổi Điểm Quy Đổi Điểm Quy Đổi Doanh số 0,25 2 0,5 4 1 3 0,75 Tồn kho 0,15 4 0,6 2 0,3 4 0,6 Thanh toán 0,15 2 0,3 3 0,45 3 0,45 Độ bao phủ 0,2 3 0,6 2 0,4 4 0,8 Hợp tác 0,2 1 0,2 2 0,4 1 0,2 Triển vọng tăng trƣởng 0,05 2 0,! 3 0,15 4 0,2 Tổng cộng 1 2,3 2,7 3 (Nguồn: tác giả)
- Giai đoạn 2: Tiến hành thống kê và xếp hạng các thành viên theo thứ tự giảm dần từ thành viên có kết quả cao nhất đến thành viên có kết quả hoạt động thấp nhất.
- Giai đoạn 3: Tiến hành phân khoảng về điểm và xếp hạng các thành viên vào từng khoảng tùy theo kết quả tổng hợp đƣợc ở giai đoạn 2.
Bảng 3.6. Tổng hợp đánh giá các thành viên kênh phân phối
Nhóm Khoảng điểm Số lƣợng các thành viên
Thứ nhất 3 ≤ X ≤ 4 Thứ 2 2 ≤ X ≤ 3 Thứ 3 1 ≤ X ≤ 2 Thứ 4 X ≤ 1 Tổng số (Nguồn: Tác giả)
Sau khi đã phân loại từng thành viên theo thang điểm trên, Công ty sẽ đƣa ra các biện pháp đánh giá đối với từng nhóm này nhƣ sau:
+ Nhóm thứ nhất: Các thành viên đạt tù 3-4 điểm. Đây là thành viên có thành tích cao nhất trong mọi hoạt động, cần có chính sách khen thƣởng đối với các thành viên này để khích lệ hoạt động trong toàn hệ thống.
+ Nhóm thứ 2: Đạt điểm từ 2 - 3 điểm, Công ty nên đƣa ra các chính sách khuyến khích để các thành viên này trở thành các thành viên nhóm thứ nhất.
+ Nhóm thứ 3: Đạt từ 1 - 2 điểm. Đối với các thành viên này, Công ty cần xem xét những khó khăn của họ trong phân phối để đƣa ra các biện pháp cần thiết hỗ trợ, khuyến khích các thành viên này đạt đƣợc mức kế hoạch giao bán trong khoảng thời gian từ 3 - 6 tháng. Nếu không có dấu hiệu cải thiện kết quả kinh doanh phân phối thì nên tiến hành loại bỏ.
+ Nhóm thứ 4: Đây là các thành viên mà Công ty phải ra quyết định loại bỏ và tìm kiếm các thành viên mới thay thế.
Sau 3 giai đọan, Công ty có thể tiến hành phân tích, đánh giá để thấy đƣợc hiệu quả tổng quát của toàn hệ thống phân phối. Đây là cơ sở để đƣa ra các quyết định và biện pháp kích thích đối với từng nhóm thành viên. Lúc này, Công ty sẽ thấy đƣợc thành viên nào cần đƣợc khen thƣởng, thành viên nào sẽ phải có phƣơng án thay thế trong thời gian tới.
3.6.4. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của các thành viên kênh
Để nâng cao hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh, phát hiện và khắc phục kịp thời những khó khăn vƣớng mắc của họ, Công ty cần tăng cƣờng hơn nữa hoạt động kiểm tra và giám sát, cần kết hợp giữa kiểm tra đôn đốc thƣờng xuyên với kiểm tra đột xuất để tạo sự tự giác, cố gắng liên tục của mọi thành viên. Công ty nên thực hiện các hoạt động kiểm tra, giám sát sau:
- Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, giá bán, tình hình thanh toán công nợ và sự phối hợp giữa các thành viên với giám sát bán hàng của Công ty.
- Kiểm tra đột xuất tồn kho, thăm viếng khách hàng bán buôn, bán lẻ để nắm thông tin thị trƣờng và các chƣơng trình cổ động hỗ trợ tiêu thụ.
- Giám sát và thực hiện các hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với môi trƣờng kinh doanh.
- Xây dựng hệ thống thông tin thông suốt trong hệ thống kênh phân phối để có thể thu thập đƣợc các thông tin từ thị trƣờng, cách thức tổ chức kênh phân phối và các chính sách của đối thủ cạnh tranh.