6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới thị trƣờng nào và mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ:
- Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều đặn với lƣợng hàng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hƣởng lớn do đặc điểm của sản phẩm. đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo trong quá trình lƣu thông từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn nhƣ máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của ngƣời sản xuất phải bán trực tiếp, vì những ngƣời trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thƣờng do ngƣời sản xuất hay đại
lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá tri lớn thƣờng do lực lƣợng bán hàng của ngƣời sản xuất đảm nhận mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trƣờng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
- Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, ngƣời sản xuất muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn nhất. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về pháp lý cũng có ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối. [10, tr 599]