6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Thực trạng phân tích đặc điểm các nhân tố ảnh hƣởng đến kênh
CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI
2.2.1. Thực trạng phân tích đặc điểm các nhân tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối kênh phân phối
a. Đặc điểm sản phẩm
Cà phê bột là loại thức uống dạng bột màu đen đƣợc sản xuất chủ yếu là hạt cà phê nhân và 1 số phụ gia khác có tác dụng kích thích hệ tuần hoàn và não bộ luôn ở trạng thái minh mẫn sảng khoái và là cảm hứng để khơi nguồn sáng tạo. Cách sử dụng là đƣợc pha bằng phin, có thời hạn sử dụng nhất định.
Cà phê sản xuất đƣợc đóng gói trong môi trƣờng sạch và hệ thống hút chân không giúp tăng thời gian bảo quản và đảm bảo chất lƣợng trƣớc khi đƣa vào sử dụng. Sản phẩm cà phê có những đặc điểm sau :
Đối với sản phẩm cà phê đóng gói rất dễ bị thủng bì và vào hơi làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng cà phê nên để vận chuyển, bốc dỡ, phân phối gặp nhiều khó khăn.
Cà phê bột đƣợc sản xuất hàng loạt, lƣu kho nên quá trình bảo quản và lƣu kho cần đƣợc chú ý để đảm bảo chất lƣợng cà phê không bị ảnh hƣởng nên đối với sản phẩm này doanh nghiệp cần tính toán hợp lý chi phí lƣu kho, bảo quản.
Sản phẩm cà phê bột đƣợc tiêu thụ quanh năm, nhƣng vào dịp lễ, Tết thì nhu cầu tiêu thụ cà phê tăng cao do đó Công ty phải có kế hoạch sản xuất phù hợp và các trung gian phải có một lƣợng tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng.
Trên thị trƣờng có nhiều loại cà phê bột khác nhau. Vì vậy, khách hàng sử dụng sản phẩm dựa trên thính giác và vị giác để cảm nhận mùi vị quên thuộc đặc trƣng của chất lƣợng cà phê đƣợc sản xuất trên xứ sở cà phê cao nguyên.
Công ty chỉ sản xuất cà phê bột đóng gói, nên việc công thức pha trộn để hƣơng vị đƣợc đậm đà phù hợp với tất cả các mùa trong năm do vậy từ bao bì đến nhãn mác và thƣơng hiệu độc quyền về sản phẩm đúng theo tiêu chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu thị yếu của tất cả các vùng miền trong nƣớc nói chung và hƣớng phát triển thị trƣờng ngoài nƣớc từng bƣớc khẳng định sản phẩm cà phê bột Việt nam trên thị trƣờng quốc tế.
Khẳng định hàng hóa việt nam là hàng sạch không dùng phụ gia độc hại cũng nhƣ dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật theo tiêu chuẩn Châu âu không có tác dụng phụ cũng nhƣ ảnh hƣởng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng, sản phẩm
sạch thân thiện với môi trƣờng và không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi gia đình.
b. Đặc điểm môi trường kinh doanh
- Yếu tố tự nhiên
Khu vực miền Trung tây nguyên nói chung và tỉnh Gia lai nói riêng có khí hậu tƣơng đối khắc nghiệt. Vào mùa hè trời nắng nóng, nhiệt độ cao do đó nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm cà phê đá để giải khát và chống khát đầu óc minh mẫn và sảng khoái là thức uống không thể thiếu đối với mọi thành phần trong xã hội cũng nhƣ thức uống của ngƣời lớn không thể thiếu đối với mọi gia đình. Đây là một điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm tại nhiều khu vực trên địa bàn tỉnh trong và ngoài tỉnh.
- Yếu tố kinh tế
Trong giai đoạn 2013-2015, nền kinh tế nƣớc ta đang trong tình trạng dần hồi phục do ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế toàn cầu. Tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) năm 2015 tăng 5,98% so với năm 2014. GDP năm 2014 tăng 5,42% so với năm 2013. Xét về góc độ sử dụng GDP năm 2015, tiêu dùng cuối cùng tăng 6,2% so với năm 2014. Nhìn chung, thu nhập của ngƣời dân ngày càng tăng cao vì vậy đời sống của họ đƣợc cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng cần thiết trong mỗi gia đình việt tăng trong đó có việc sử dụng ly cà phê vào mỗi buổi sáng của gia đình cũng tăng theo. Riêng đối với nền kinh tế tỉnh Gia lai tiếp tục đà phục hồi và tăng trƣởng khá.
Tốc độ tăng trƣởng của ngành Cà Phê Việt Nam năm 2015 là 10%, chậm hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân do tình hình tiêu thụ chậm, ngƣời tiêu dùng hạn chế chi tiêu, sức mua tăng chậm. Ngoài những yếu tố trên, với đặc thù của ngành còn bị ảnh hƣởng của yếu tố xã hội và pháp luật (khách hàng Trung Quốc trong thời gian qua tiêu thụ chậm hoặc ngƣng tiêu thụ sản phẩm cà phê bột ). Tuy nhiên, theo theo dự báo thị trƣờng Đông Âu
đang có những bƣớc đột phá trong tiêu thụ và từng bƣớc tin dùng sản phẩm Cà Phê bột Việt Nam vì giá cả phải chăng chất lƣợng ổn định hơn cà phê Brazin, Mexico. Nguyên nhân có sự tăng trƣởng mạnh mẽ này đƣợc lý giải là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, tỷ lệ ngƣời tiêu dùng có thói quên uống cà phê vào buổi sáng và trong quá trình học tập, giải quyết công việc tăng, sự thay đổi nhân khẩu học, xu hƣớng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tƣ nƣớc ngoài tăng và ngành công nghiệp phát triển nhanh. Cà phê tiếp tục thống trị thị trƣờng đồ uống chiếm đa số đối với nam giới. Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có sản lƣợng cà phê bột chất lƣợng nhất.
- Yếu tố chính trị - pháp luật
Việt Nam có nền chính trị ổn định, hệ thống pháp luật đang ngày càng hoàn thiện, có nhiều chính sách ƣu đãi, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với vùng đất Gia Lai, các cán bộ lãnh đạo luôn chủ trƣơng tạo mọi điều kiện, khuyến khích các doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên việc quản lý về chất lƣợng chƣa đƣợc các cấp chính quyền quan tâm đúng mức. Việc bảo hộ sản phẩm và đăng ký thƣơng hiệu sản phẩm độc quyền chƣa đƣợc các doanh nghiệp quan tâm đăng ký bảo hộ, Do vậy vẫn còn tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lƣợng đƣợc bày bán công khai trên thi trƣờng và đây là chiếc bẫy vô hình để từng bƣớc mất uy tín đối với sản phẩm sạch đặc trƣng của vùng đất Ba Zan mà thiên nhiên ban tặng cho vùng đất Tây Nguyên.
- Yếu tố văn hóa - xã hội
Đến cuối năm 2014, dân số Việt Nam là gần 90,5 triệu ngƣời. Tầng lớp trung lƣu là phân khúc hộ gia đình có mức chi tiêu hằng ngày từ 10 - 100 USD/ ngƣời. Hiện nay Việt Nam có khoảng 8 triệu ngƣời thuộc tầng lớp trung lƣu, đến năm 2020 con số này sẽ là 44 triệu, tăng hơn 5 lần chỉ trong 6 năm (theo Neilsen 2015). Sự gia tăng tầng lớp trung lƣu sẽ tạo ra sức mua, đột phá
tiêu dùng rất lớn trong tƣơng lai, đây là tầng lớp có chi tiêu cao hơn so với các tầng lớp còn lại. Ngành cà phê cũng không nằm ngoài xu hƣớng này, tầng lớp trung lƣu tăng trƣởng sẽ dẫn đến sản lƣợng tiêu thụ cà phê tăng cao, nhu cầu về cà phê cũng trở nên đa dạng hơn,
Ngƣời Việt Nam uống nhiều cà phê xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề đều đƣợc giải quyết trên bàn làm việc”. Tâm lý này ăn sâu vào suy nghĩ của ngƣời Việt nên khi có chuyện gì vui hay buồn đàn ông Việt đều tìm đến đồ uống để giải tỏa. Hay nay cả các cuộc thỏa thuận, đàm phán cũng đều diễn ra trong không gian quán. Chính những tâm lý và thói quen đó đã khiến cho ngƣời Việt luôn luôn tìm đến thức uống giúp tỉnh táo trong mọi hoàn cảnh.
- Yếu tố công nghệ
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ trong nƣớc và thế giới, công nghệ trong ngành sản xuất cà phê bột cũng đã không ngừng phát triển, có nhiều tiến bộ vƣợt bậc, các sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn nhờ quy trình sản xuất hiện đại, giữ đƣợc trọn vẹn hƣơng vị của cà phê đồng thời có nhiều mẫu mã đẹp hơn phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, còn có sự ra đời của dòng cà phê sạch nguyên chất, hƣớng đến đối tƣợng khách hàng khó tính.
Với những thành tựu khoa học công nghệ đã mở ra cơ hội cho sự hiện đại hóa và tự động hóa trong khâu tiếp nhận nguyên vật liệu, vận chuyển, quản lý,... nhờ đó tăng năng suất lao động, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp.
c. Đặc điểm khách hàng
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là các cơ quan, đoàn thể ở tỉnh Gia Lai. Đối tƣợng khách hàng này thƣờng ít mua hàng, nhƣng mỗi lần mua với số lƣợng lớn, ít biến động theo mùa. Do đó Công ty cần đẩy mạnh xúc tiến và tổ chức kênh phân phối trực tiếp dành cho nhóm khách hàng này.
Khách hàng cá nhân: Nhóm khách hàng này rất đông, phân bố rộng khắp, số lƣợng mua ít nhƣng khá thƣờng xuyên. Tiến trình mua của khách hàng đơn giản, thực hiện nhanh và trả tiền ngay. Họ quan tâm đến sự sẵn có của sản phẩm, uy tín thƣơng hiệu và sự thuận tiện của địa điểm mua. Vì vậy phƣơng thức tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của đối tƣợng khách hàng này là thông qua các cửa hàng bán lẻ có vị trí giao thông thuận lợi cho việc mua bán hay các nhà hàng, quán cà phê.
Ngoài thị hiếu, thu nhập của ngƣời tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu thụ. Những ngƣời có thu nhập cao thƣờng tiêu dùng cà phê ngon, tiện lợi trong tiêu dùng. Còn những ngƣời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là cà phê bình dân vì chất lƣợng và giá cả cũng phù hợp với họ. Nhƣ vậy cà phê bột của Công ty hiện nay đang đƣợc tiêu thụ rất mạnh.
Với đặc điểm là loại cà phê tầm trung, phục vụ cho tầng lớp khách hàng bình dân thì đối tƣợng sử dụng cà phê là những ngƣời có độ tuổi từ 18 - 19 tuổi trở lên, với thu nhập trung bình trở lên.
d. Đặc điểm cạnh tranh
Hiện nay, ngành sản cà phê là một trong những ngành mang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó, có rất nhiều cơ sở thành lập, ƣớc tính cả nƣớc hiện có hơn 400 nhà máy, nếu tính trung bình mỗi tỉnh, thành phố có hơn 6 nhà máy sản xuất cà phê bột công suất từ hàng chục đến hàng trăm tấn mỗi năm. Tại tỉnh Gia Lai hiện có rất nhiều cơ sở sản xuất cà phê bột và trên thị trƣờng xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu cà phê bột khác nhau nhƣ: Trung Nguyên, Vi na cà phê... Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cà phê Thu Hà – Gia Lai. Đây là những đối thủ cùng theo đuổi thị trƣờng mục tiêu với Công ty. Điểm mạnh của các công ty này là khả năng tài chính vững mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp, các sản phẩm đa dạng về chủng loại và mẫu mã.
- Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai gồm có những sản phẩm cạnh tranh nhƣ Trung Nguyên, Điểm mạnh của Trung Nguyên đó là Công ty có thị phần lớn, chiếm khoảng 47,5% thị phần Cà phê ở Việt Nam (năm 2013). Và hiện tại Trung Nguyên đang có thị phần lớn nhất tại Gia Lai. Đối với sản phẩm Cà phê đã thành công trong việc tạo bản sắc riêng, giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên điểm yếu của Trung Nguyên đó là lƣợng lớn nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu nƣớc ngoài, ánh hƣởng đến chi phí và giá thành sản phẩm.
Công ty Vina cà phê: Với sản phẩm là cà phê pha phin và cà phê pha sẵn. Hiện nay, tại thị trƣờng tỉnh Gia Lai, lƣợng cà phê đƣợc tiêu thụ lớn nhất đó là Trung Nguyên, kế đến là Vi na cà phê. Điểm mạnh của Trung Nguyên đó là chính sách phân phối, tiêu thụ đƣợc đẩy mạnh, hệ thống phân phối của họ rộng khắp, các đại lý, điểm bán lẻ có mặt trên hầu hết các địa bàn tỉnh.
Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Công ty còn gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng khác nhƣ các cơ sở chế biến cà phê khác trên địa bàn tỉnh nhƣ: Thanh Thủy, Thiên Nga....
e. Đặc điểm các trung gian phân phối
Hiện nay, Công ty đang phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của mình thông qua trung gian thƣơng mại là các nhà phân phối. Các nhà phân phối này có đặc điểm sau:
Là các tổ chức, cá nhân, đại diện cho Công ty tìm kiếm khách hàng, xây dựng các mối quan hệ tốt.
Có mối quan hệ và kinh nghiệm kinh doanh cà phê trên thị trƣờng Việt Nam và các nƣớc trong khu vực.
Họ thƣờng quan tâm đến các chính sách giá cả, hoa hồng, chiết khấu.