6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Công ty
hợp với quy mô hoạt động của Công ty và chiến lƣợc phát triển thị trƣờng. Hiện tại, Công ty đang áp dụng hệ thống phân phối nhƣ sau:
Hình 2.2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty CP Cà phê Thu Hà Gia Lai )
Hoạt động phân phối của Công ty đƣợc thực hiện thông qua hệ thống trung gian phân phối gồm: Nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ và cuối cùng là đến tay ngƣời tiêu dùng. Công ty không ngừng phấn đấu hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của mình để sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh và hiệu quả. Mục tiêu phân phối Công ty đặt ra đó là cung cấp đúng mặt hàng, số lƣợng và chất lƣợng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất. Qua sơ đồ trên ta thấy rằng Công ty đang sử dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, hệ thống kênh này mang lại các ƣu điểm nhƣ: đơn giản hóa công tác quản trị, tăng khả năng thâm nhập thị trƣờng Bằng các điểm bán lẻ.
- Kênh trực tiếp (Cấp 0)
Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Ngƣời tiêu dùng
Hình 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp của Công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Công ty phân phối trực tiếp sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng mà không qua một cấp trung gian nào. Công ty sử dụng kênh này trong trong một số trƣờng hợp đặc biệt khi có sự đồng ý của Tổng Giám đốc Công ty. Đối tƣợng ngƣời tiêu dùng của kênh này là các tổ chức, cơ quan nhà nƣớc đến gặp
Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Nhà phân phối Bán buôn Bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Bán lẻ
trực tiếp ban giám đốc Công ty để sủ dụng cà phê của Công ty trong các hội nghị, ... với số lƣợng lớn. Ngoài ra, vào các dịp lễ, tết Công ty thực hiện bán hàng cho cán bộ công nhân viên tại Công ty. Sản phẩm phân phối qua kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp.
- Kênh gián tiếp
Hình 2.4. Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp của công ty
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
+ Kênh cấp một: Công ty bán hàng cho nhà phân phối, các siêu thị sau đó nhà phân phối, siêu thị bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng.
+ Kênh cấp hai: Đây là cấu trúc chính của Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà - Gia Lai. Trong cấu trúc này thì có sự tham gia của Nhà phân phối và ngƣời bán lẻ. Công ty áp dụng cấu trúc kênh này với những nơi đông dân cƣ, nhu cầu tiêu thụ lớn, ngoài bán lẻ có khả năng lƣu kho tốt, qua cấu trúc kênh này giúp sản phẩm đến nhanh chóng đến ngƣời tiêu dùng.
+ Kênh cấp ba: Đây là kênh dài nhất trong cấu trúc kênh phân phối của công ty. Sản phẩm cà phê đi từ nhà máy sản xuất đến nhà phân phối đến ngƣời bán buôn đến ngƣời bán lẻ và đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Công ty áp dụng cấu trúc kênh này đối với thị trƣờng vùng nông thôn, vùng miền núi.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối phản ánh số lƣợng các thành viên ở mỗi cấp độ kênh Nhà phân phối Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai
- Đối với kênh trực tiếp: Với kênh phân phối này, Công ty chƣa đẩy mạnh phát triển. Kênh phân phối trực tiếp có ƣu điểm là dễ kiểm soát, tạo đƣợc uy tín đối với khách hàng, quản lý, các thông tin phản hồi từ khách hàng đƣợc truyền tải trực tiếp đến Công ty nhanh chóng và chính xác hơn kênh gián tiếp. Tiết kiệm đƣợc chi phí do không phải chi hoa hồng, chiết khấu cho các trung gian, không tốn chi phí lƣu kho, làm tăng quay vòng vốn. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên Công ty cũng tăng cƣờng đƣợc mối liên hệ chặt chẽ, khăng khít với khách hàng. Hạn chế của kênh là cấu trúc kênh ngắn và hẹp nên khó bao phủ đƣợc thị trƣờng. Kênh trực tiếp chỉ có thể phát triển trong tỉnh, khi áp dụng ở các khu vực ngoài tỉnh thì gặp phải khó khăn về khoảng cách địa lý đến khách hàng.
- Đối với kênh gián tiếp (gồm kênh cấp 1, kênh cấp 2 và kênh cấp 3): Sản phẩm của Công ty đƣợc phân phối chủ yếu thông qua kênh này. Cấu trúc kênh gián tiếp có nhiều cấp trung gian, qua các trung gian sản phẩm của Công ty đến tay ngƣời tiêu dùng. Các cấp trung gian này gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp có ƣu điểm là khả năng bao phủ thị trƣờng rộng, linh hoạt trƣớc biến động của thị trƣờng. Giúp Công ty giảm bớt gánh nặng về tài chính và an toàn vốn. Nhờ các trung gian phân phối là các nhà phân phối mà Công ty tiết kiệm đƣợc chi phí bảo quản, lƣu kho, tận dụng đƣợc cơ sở vật chất của trung gian. Hạn chế là khó kiểm soát, quản lý kênh; các nhà bán buôn và bán lẻ cung ứng nhiều sản phẩm cùng chủng loại nên họ chỉ quan tâm đến mặt hàng nào bán đƣợc nhiều hơn. Hiện nay phƣơng thức phân phối sản phẩm mà công ty đang áp dụng là phân phối chọn lọc tức là công ty chỉ bán sản phẩm qua các nhà phân phối đã đƣợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định và ký hợp đồng tiêu thụ với Công ty.
Bảng 2.5. Số lượng nhà phân phối trên địa bàn tỉnh Gia Lai
Địa bàn Pleiku An khê A yun Pa Chƣ Sê Đăk Đoa Số lƣợng
NPP 7 3 2 2 1
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Kênh phân phối qua các nhà phân phối là một kênh bán hàng quan trọng không thể thiếu đối với các công ty kinh doanh cà phê bột nói chung và của Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai nói riêng. Từ bảng 2.5 ta thấy, nhà phân phối của Công ty trên địa bàn tỉnh còn khá ít. Sự phân chia các nhà phân phối ở các khu vực thị trƣờng là hoàn toàn khác nhau do đặc điểm thị trƣờng ở mỗi vùng và chiến lƣợc phân phối của Công ty. Ở hai huyện là A yun Pa và Chƣ Sê chỉ có một nhà phân phối. Đối với huyện Đăk Đoa, là huyện nằm giữa thành phố Pleiku và huyện Mang Yang thì lại không có nhà phân phối nào. Hiện tại trên địa bàn tỉnh Gia Lai có 71 cửa hàng và điểm bán lẻ (bao gồm 1 nhà phân phối).
Công ty vẫn chƣa có những nỗ lực đích đáng nhằm lôi kéo những trung gian này, tăng khả năng kiểm soát của Công ty đối với họ để chủ động hơn trong việc xác định số lƣợng các trung gian phân phối từ đó gia tăng hiệu quả phân phối của toàn hệ thống kênh.
c. Các thành viên trong kênh phân phối
Do sự thiếu ràng buộc của Công ty đối với các trung gian là các nhà bán buôn và bán lẻ nên họ có thể tự do tham gia vào kênh cũng nhƣ tự do hủy bỏ mối quan hệ mua bán với các nhà phân phối của Công ty một cách dễ dàng.
- Nhà phân phối
Việc phát triển mạng lƣới và đẩy mạnh doanh số tiêu thụ có sự đóng góp lớn của các nhà phân phối. Nhà phân phối là các doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể có đăng ký kinh doanh ngành nghề mua bán mặt hàng cà phê các loại.
Họ mua với số lƣợng lớn và ký hợp đồng trực tiếp làm nhà phân phối với Công ty.
Ngƣời bán buôn
+ Là các cửa hàng chuyên kinh doanh tạp hóa, cà phê các loại, sở hữu sản phẩm với khối lƣợng lớn từ nhà phân phối rồi cung cấp lại cho các cửa hàng bán lẻ.
+ Các cửa hàng bán buôn này thƣờng bán nhiều mặt hàng, bao gồm các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong ngành do đó sản lƣợng tiêu thụ không đều. Phụ thuộc vào mức chênh lệch giá, nguồn cung ứng hàng hóa và nhu cầu sản phẩm mà các cửa hàng bán buôn đặt hàng với nhà phân phối.
+ Các cửa hàng bán buôn giúp sản phẩm đến các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa vì thông qua một trung gian phân phối sẽ giúp giảm gánh nặng chi phí phân phối cho các nhà phân phối, bên cạnh đó các cửa hàng bán lẻ tại những nơi này lại không có đủ điều kiện để tích trữ một lƣợng lớn hàng hóa vì vậy, các cửa hàng bán buôn với điều kiện tốt hơn có thể phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng ở những vùng này một cách thuận tiện nhất.
Ngƣời bán lẻ
+ Các cửa hàng bán lẻ thƣờng có địa điểm kinh doanh thuận lợi và đặt ngay tại khu đông dân cƣ hoặc tập trung theo tuyến đƣờng kinh doanh của ngành hàng đồ uống, các khu quán xá nhỏ.
+ Các cửa hàng bán lẻ thƣờng ít vốn kinh doanh, họ cũng bán nhiều mặt hàng khác nhau. Sự trung thành của các điểm bán lẻ này thƣờng không cao. Tùy thuộc vào mối quan hệ và năng lực tiêu thụ mà nhà phân phối hoặc các nhà bán buôn sẽ hỗ trợ về giá bán, thời gian thanh toán hàng,....
+ Có nhiều điểm bán lẻ sản phẩm cà phê của Công ty tại thị trƣờng tỉnh Gia Lai và đƣợc phân phối trên toàn địa bàn tỉnh. Để mở rộng thị trƣờng tiêu thụ thì sự phát triển các cửa hàng bán lẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng. Tuy
nhiên, nhƣ đã đề cập ở trên sự trung thành của các điểm bán lẻ đối với việc bán sản phẩm là không cao. Và đây là yếu tố ảnh hƣởng lớn đến việc phát triển thị phần, độ bao phủ sản phẩm.
Nhận xét: Sản phẩm của Công ty đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau. Việc lựa chọn cấu trúc kênh nhƣ trên khá phù hợp với đặc điểm sản phẩm. Tuy nhiên số lƣợng các nhà phân phối cũng nhƣ các trung gian bán buôn và bán lẻ còn hạn chế.