6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối
a. Tìm kiếm thành viên có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đƣợc các thành viên có khả năng nhƣ:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đây là lực lƣợng bán hàng sẵn có của công ty ở cấp độ trung gian bán buôn và bán lẻ trên thị trƣờng. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các thành viên có tiềm năng trong vùng.
- Các nguồn thông tin thƣơng mại: Gồm các hiệp hội thƣơng mại, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan hay tƣơng tự, các cuộc trƣng bày thƣơng mại,...
- Nguồn thông tin từ khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là ngƣời có ý kiến rất trung thực về các nhà phân phối.
Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Các hội nghị thƣơng mại: Nhiều hiệp hội thƣơng mại thƣờng tổ chức các hội nghị hàng năm, bằng việc tham gia các hội nghị này, ngƣời sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh.
Ngoài ra, công ty còn có thể tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng từ phòng đăng ký kinh doanh, ngân hàng, danh bạ điện thoại, các nhà tƣ vấn,.... [2, tr 219]
b. Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên
Các tiêu chuẩn đƣợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều thông qua nhƣ:
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn đƣợc lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tƣơng lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng thì thành viên nào có đủ khả năng về nguồn tài chính đáp ứng đƣợc yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này đƣợc đánh giá dựa vào các thƣớc đo nhƣ chất lƣợng của lực lƣợng bán, số lƣợng ngƣời bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lƣợng bán của họ.
- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm mà các thành viên đang bán bao gồm các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng và chất lƣợng dòng sản phẩm. Đa số các nhà sản xuất đều cố gắng tránh các trung gian có bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh.
- Khả năng bao phủ thị trƣờng: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà tuyển chọn các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh đƣợc sự trùng lặp, tránh gây
mâu thuẫn và sự lãng phí nguồn lực.
- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lƣợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đƣợc những kỹ năng trong công tác bán hàng.
- Quan điểm, thái độ: Là sự nhiệt tình, sẵn sàng hợp tác của trung gian, yếu tố này có quan hệ mật thiết tới khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
- Ngoài ra còn có một số tiêu chuẩn khác nhƣ sự danh tiếng, sự thành công về quản trị, quy mô của các thành viên,... [2, tr 224]
c. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lƣợng tham gia vào kênh của mình mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục đƣợc các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp cần có những chiến lƣợc thuyết phục họ bằng cách đƣa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh nhƣ:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: Nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao.
Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo, hợp tác điểm mua sắm vật tƣ, điểm trƣng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối.
- Sự giúp đỡ về quản lý nhƣ chƣơng trình đào tạo, phân tích tài chính phân tích thị trƣờng, phƣơng pháp xúc tiến.