7. Cấu trúc luận văn
2.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ
2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Nhƣ đã đề cập ở phần 1.1.2 năng lực cạnh tranh là một khái niệm đa trị và có tính phụ thuộc. Năng lực cạnh tranh đƣợc nhìn nhận dƣới nhiều góc độ khác nhau có thể là từ Doanh nghiệp, ngƣời lao động hoặc đôi khi đƣợc đề cập dƣới góc nhìn của Khách hàng. Mỗi góc nhìn khác nhau sẽ tƣơng ứng với
một đối tƣợng cụ thể và khi đó mỗi góc nhìn lại chỉ ra những nhân tố ảnh hƣởng khác nhau.
Trong quá trình phát triển của lý thuyết cạnh tranh, ngƣời ta chỉ ra rằng nguồn lực của Doanh nghiệp chính là yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu nhƣ mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của Porter (1980) tập trung phân tích ảnh hƣởng của những nhân tố bên ngoài (nhân tố xuất phát từ ngành), thì lý thuyết nguồn lực tập trung vào các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Theo quan điểm này, thì các doanh nghiệp khác nhau khó có thể sao chép đƣợc chiến lƣợc kinh doanh của nhau vì chiến lƣợc kinh doanh của một doanh nghiệp đƣợc xây dựng dựa trên nguồn lực của bản thân nó, và nguồn lực của các doanh nghiệp là hoàn toàn khác nhau.
Hơn nữa, quá trình toàn cầu hóa mạnh mẽ làm môi trƣờng cạnh tranh thƣờng xuyên biến đổi, những doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh là doanh nghiệp có khả năng thích nghi nhanh chóng và đáp ứng lại sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Nguồn lực là cơ sở tạo ra năng lực cạnh tranh và đem lại hiệu quả kinh doanh của doanh nghiêp. Tuy nhiên, nguồn lực của doanh nghiệp tồn tại nhiều dạng khác nhau: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình
+ Nguồn lực hữu hữu hình bao gồm nguồn lực về tài chính (nhƣ vốn tự có và khả năng vay vốn của doanh nghiệp) và vật chất hữu hình (nhƣ: tài sản sản xuất hữu hình, trang thiết bị sản xuất…)
+ Nguồn lực vô hình bao gồm công nghệ, danh tiếng và nhân lực, định hƣớng của doanh nghiệp
Trong đó các nguồn lực hữu hình ngày nay không còn giữ vai trò quan trọng trong sự khác biệt về nguồn lực giữa các doanh nghiệp vì chúng dễ bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Ngƣợc lại, nguồn lực vô hình đặc biệt là
những nguồn lực thỏa mãn tiêu chí VRIN: Có giá trị, hiếm, khó thay thế và khó bị bắt chƣớc (Barney, 1986; Eisenhard & Martin, 2000), chính những nguồn lực này tạo nên sự khác biệt về năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong thị trƣờng biến đổi nhanh chóng.
Quan điểm nguồn lực vô hình thỏa mãn tiêu chí VRIN (Nguồn lực động) là yếu tố ảnh hƣởng đến năng cạch tranh của doanh nghiệp đã đƣợc chứng minh trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009). Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã chỉ ra Năng lực Marketing, Định hƣớng kinh doanh, định hƣớng học hỏi, Năng lực sáng tạo ảnh hƣởng đến Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Hoa cho thấy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố Năng lực tổ chức dịch vụ, Danh tiếng doanh nghiệp. Theo phân tích trong phần 1.4 các nhân tố này đều là nguồn lực vô hình thỏa mãn tiêu chí VRIN.
Dựa trên nền tảng lý thuyết và kế thừa nghiên cứu trƣớc đó, tác giả phát họa ý tƣởng mô hình nghiên cứu cụ thể: Năng lực cạnh tranh của công ty SJVC chịu ảnh hƣởng của 5 nhân tố bao gồm: Năng lực Marketing, Định hƣớng kinh doanh, Định hƣớng học hỏi, Năng lực sáng tạo, Danh tiếng doanh nghiệp. Trong đó 4 nhân tố Năng lực Marketing, Định hƣớng kinh doanh, Định hƣớng học hỏi, Năng lực sáng tạo kế thƣà từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nhân tố, Danh tiếng doanh nghiệp kế thừa từ nghiên cứu của Huỳnh Thị Thúy Hoa (2009). Mô hình nghiên cứu ban đầu đƣợc mô phỏng nhƣ sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu tƣơng ứng với mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể nhƣ sau
Bảng2.4: Các giả thuyết nghiên cứu
GIẢ
THUYẾT NỘI DUNG
H1 Năng lực Marketing ảnh hƣởng cùng chiều đến năng lực cạnh tranh của DN
H2 Định hƣớng kinh doanh ảnh hƣởng cùng chiều đến năng lực cạnh tranh của DN
H3 Định hƣớng học hỏi ảnh hƣởng cùng chiều đến năng lực cạnh tranh của DN
H4 Năng lực sáng tạo ảnh hƣởng cùng chiều đến năng lực cạnh tranh của DN
H5 Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hƣởng cùng chiều đến năng lực cạnh
tranh của DN
H6 Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh có quan hệ tƣơng tác
với nhau H1 H2 H3 H4 H5 NĂNG LỰC CẠNH TRANH
Năng lực Marketing Năng lực sáng tạo
Danh tiếng Doanh nghiệp
Định hƣớng kinh doanh
2.2.2. Thang đo các nhân tố
Các nhân tố nghiên cứu đƣợc sử dụng trong mô hình có 4 khái niệm đơn hƣớng bao gồm: Định hƣớng học hỏi, Năng lực sáng tạo, Năng lực tổ chức dịch vụ, Danh tiếng danh nghiệp và 2 khái niệm đa hƣớng bao gồm: Năng lực Marketing và Định hƣớng kinh doanh. Năng lực Marketing gồm 4 thành phần: đáp ứng khách hàng, phản ứng cạnh tranh, thích ứng với môi trƣờng và chất lƣợng quan hệ. Định hƣớng kinh doanh bao gồm hai thành phần: Năng lực chủ động và năng lực chấp nhận rủi ro (mạo hiểm) trong kinh doanh.
Bảng 2.5: Nguồn gốc các nhân tố
Nhân tố Nguồn
Năng lực Marketing
Nguyen Dinh Tho & Nguyen Mai Trang (2008); Homburg & ctg (2007), Porter (1980) , Wu & Cavusgil (2006)
Định hƣớng kinh doanh Nguyen Dinh Tho & Nguyen Mai Trang (2008); Covin & Slevin (1989), Keh & ctg (2007)
Năng lực sáng tạo
Nguyen Dinh Tho & Nguyen Mai Trang (2008); Covin & Slevin (1989), Keh & ctg (2007)
Danh tiếng doanh nghiệp
Huynh Thi Thuy Hoa (2009) Heski Bar-Isaac (2004);
Hongbin Cai & Ichiro Obara (2008); Năng lực cạnh tranh Vo Thi Quynh Nga (2014)
a. Thang đo năng lực Marketing
Thang đo năng lực Marketing gồm có 4 thành phần: Đáp ứng khách hàng, Phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với môi trƣờng vĩ mô và chất lƣợng quan hệ, đƣợc đo lƣờng bằng 22 biến quan sát.
Năng lực Marketing (MC)
Đáp ứng khách
hàng
Thƣờng xuyên tiếp xúc với KH để hiểu biết nhu cầu của họ về SP/DV mới Hiểu biết rất rõ về nhu cầu khách hàng của mình
Thƣờng xuyên sử dụng nghiên cứu thị trƣờng để thu thập thông tin về KH Phản ứng nhanh nhạy với những gì quan trọng xảy đến với khách hàng Nhanh chóng thực hiện các kế hoạch liên quan đến khách hàng
Điều chỉnh ngay các hoạt động phục vụ khách hàng nếu nó không hiệu quả Phản ứng nhanh chóng với những thay đổi (nhu cầu, sở thích) của khách hàng Phản ứng với đối thủ cạnh tranh
Thƣờng xuyên thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh
Thông tin về đối thủ cạnh tranh đƣợc xem xét kỹ lƣỡng khi ra quyết định kinh doanh
Hiểu biết rõ ràng về điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Nhanh chóng thực hiện các kế hoạch quan trọng liên quan đến đối thủ cạnh tranh
Luôn điều chỉnh các hoạt động liên quan đến đối thủ cạnh tranh khi chúng không hiệu quả
Thích ứng với môi trƣờng vĩ mô
Thƣờng xuyên thu thập thông tin về môi trƣờng vĩ mô (Luật pháp, Thuế, biến động kinh tế…)
Thông tin về môi trƣờng vĩ mô luôn đƣợc xem xét kỹ lƣỡng khi ra quyết định kinh doanh
Phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi quan trọng của môi trƣờng vĩ mô Chất
lƣợng mối quan
hệ
Đã thiết lập đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng
Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với các đại lý phân phối
Đã thiết lập mối quan hệ tốt với nhà cung cấp
b. Thang đo định hướng kinh doanh
Thang đo định hƣớng kinh doanh gồm hai thành phần: Năng lực chủ động và năng lực mạo hiểm, mỗi thành phần đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát.
Định hƣớng kinh doanh (EO)
Năng lực chủ động
Luôn kiên định trong việc mở rộng thị trƣờng
Luôn đƣa ra sản phẩm/giải pháp mới trƣớc đối thủ cạnh tranh
Luôn kiên định trong chiến lƣợc cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ cạnh tranh
Năng lực mạo hiểm
Thích tham gia các dự án kinh doanh nhiều rủi ro nhƣng có cơ hội thu lợi nhuận cao
Chấp nhận thử thách của thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh Luôn mạohiểm để tận dụng đƣợc cơ hội kinh doanh
c. Thang đo định hướng học hỏi
Thang đo định hƣớng học hỏi dựa theo thang đo Wu & Cavusgil (2006) để đo lƣờng các hoạt động của tổ chức nhằm tạo ra tri thức và ứng dụng chúng vào hoạt động sản xuất kinh doanh để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thang đo gồm 4 biến quan sát.
Định hƣớng học hỏi (LO)
Xem xét việc học hỏi là chìa khóa giúp cho công ty tồn tại và phát triển
Xem xét khả năng học hỏi là chìa khóa giúp cho công ty giữ vững vị trí cạnh tranh Xem xét việc học hỏi của nhân viên là đầu tƣ của công ty chứ không phải là chi phí Luôn động viên, khuyến khích ứng dụng kiến và ý tƣởng mới vào công việc
d. Thang đo năng lực sáng tạo
Thang đo năng lực sáng tạo là thang đo đơn hƣớng đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát.
Năng lực sáng tạo (IC)
Luôn nhấn mạnh đến nghiên cứu và phát triển
Đƣa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới trong 3 năm vừa qua Thay đổi sản phẩm/dịch vụ mới luôn đem lại kết quả tốt đẹp
e. Thang đo danh tiếng doanh nghiệp
Danh tiếng doanh nghiệp chính là chiếc cầu bắc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thể hiện niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Nhân tố này đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát
Danh tiếng doanh nghiệp (ER)
Cung cấp sản phẩm có chất lƣợng
Đáp ứng mức độ thỏa mãn của khách hàng Thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng Đội ngũ nhân viên có tác phong chuyên nghiệp
Đƣợc khách hàng quan tâm cập nhật thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh Ban giám đốc tạo sự quan tâm đến khách hàng
f. Thang đo năng lực cạnh tranh
Thang đo năng lực cạnh tranh đƣợc đo lƣờng dựa trên 5 biến quan sát, đánh giá 3 phƣơng diện của năng cạnh tranh: phƣơng diện tài chính, phƣơng diện thoả mãn khách hàng, phƣơng diện thoả mãn nhân viên
Năng lực cạnh tranh (CC)
Đạt đƣợc tốc độ tăng trƣởng doanh thu
Đạt đƣợc mức sinh lời của đồng vốn (ROE) nhƣ mong muốn Giá trị gia tăng trên lao động (VA/L) cao
Đạt đƣợc thị phần mong muốn
Thu nhập bình quân của ngƣời lao động cao
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1. Quy trình nghiên cứu 2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh thang đo nháp.
+ Giai đoạn 2: Nghiên cứu thăm dò đƣợc trên mẫu 20 ngƣời gồm nhân viên và khách hàng của công ty nhằm mục đích: thu thập những ý kiến đóng góp về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp về nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh động của công ty. Thứ hai, khám phá các nhân tố mới năng lực cạnh tranh của công ty mà mô hình chƣa đề xuất.
+ Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lƣợng) đƣợc thực hiện qua các bƣớc: Thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS nhằm khẳng định các nhân tố ảnh hƣởng đến ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của công ty, kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giải thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày ở sơ đồ sau:
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc
Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp
Nghiên cứu thăm dò N= 20
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lƣợng, N = 300 Thống kê mô tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh mô hình
Phân tích CFA & mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Phân tích và Thảo luận
Kết luận
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng - Kiểm định các giả thuyết
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
2.3.2. Kết quả nghiên cứu thăm đo
Nghiên cứu thăm dò đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp trên mẫu 20 ngƣời là thành viên ban giám đốc và nhân viên văn phòng của công ty SJVC. Kết quả nghiên cứu cụ thể:
- Tất cả thành viên đƣợc phỏng vấn đều thống nhất rằng 5 nhân tố: Năng lực Marleting, Định hƣớng kinh doanh, Định hƣớng học hỏi, Năng lực sáng tạo và Danh tiếng doanh nghiệp là những nhân tố có ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của công ty SJVC.
- Bên cạnh đó, các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn có một số đóng góp về mặt hình thức của các phát biểu và nội dung thang đo Năng lực Marketing và Năng lực sáng tạo, cụ thể:
+ Thang đo về Năng lực Marketing
Trong thành phần đáp ứng khách hàng:
Hai phát biểu: “Thường xuyên tiếp xúc với KH để hiểu biết nhu cầu của họ về SP/DV mới” và “Thường xuyên sử dụng nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin về KH”, nội dung hai phát biểu điều thể hiện khả năng tiếp cận và thu thập thông tin về khách hàng, nên gộp hai phát biểu thành “Thường xuyên tiếp xúc với KH để thu thập thông tin và hiểu biết nhu cầu của họ về sản phẩm mới”
Phát biểu “Phản ứng nhanh nhạy với những gì quan trọng xảy đến với khách hàng”. Những điều quan trọng xảy đến với khách hàng sẽ góp phần dẫn đến sự thay đổi nhu cầu sở thích của họ. Vì vậy, nội dung phát biểu này đƣợc thể hiện trong phát biểu “Phản ứng nhanh chóng với những thay đổi (nhu cầu, sở thích) của khách hàng”. Do đó, để khỏi trùng lắp nên bỏ phát biểu “Phản ứng nhanh nhạy với những gì quan trọng xảy đến với khách hàng” ra khỏi thang đo.
Đặc điểm kinh doanh của công ty là công ty sản xuất vật liệu xây dựng, do đó phần lớn đối tƣợng của công ty là Khách hàng tổ chức: đại lý, nhà phân phối vật liệu xây dựng. Do đó, phát biểu “Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với các đại lý phân phối” nội dung tƣơng tự nhƣ phát biểu “Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với khách hàng”, tránh trùng lặp nên bỏ phát biểu “Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với các đại lý phân phối” ra khỏi thang đo.
+ Thang đo về năng lực sáng tạo
Góp ý về hình thức phát biểu của các biến quan sát trong thang đo này cụ thể nhƣ sau:
Phát biểu “Luôn nhấn mạnh đến nghiên cứu và phát triển” đƣợc góp ý điều chỉnh cụ thể “Luôn nhấn mạnh đến nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm”
Phát biểu “Đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới trong 3 năm vừa qua”, không giới hạn thời gian, nên điều chỉnh thành “Đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới trong quá trình hoạt động và phát triển doanh nghiệp”
2.3.3. Thang đo chính thức của nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu thăm dò, tác giả điều chỉnh thang đo chính thức cho nghiên cứu nhƣ sau:
+ Thang đo Năng lực Marketing
Năng lực Marketing (MC)
Đáp ứng khách hàng
MC1 Thƣờng xuyên tiếp xúc với KH để thu thập thông tin và hiểu biết nhu cầu của họ về sản phẩm mới
MC2 Hiểu biết rất rõ về nhu cầu khách hàng của mình
MC3 Nhanh chóng thực hiện các kế hoạch liên quan đến khách hàng
MC4 Điều chỉnh ngay các hoạt động phục vụ khách hàng nếu nó không hiệu quả MC5 Phản ứng nhanh chóng với những thay đổi (nhu cầu, sở thích) của khách hàng