7. Cấu trúc luận văn
1.4.1. Năng lực Marketing
Chức năng của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, năng lực marketing của doanh nghiệp đƣợc thể hiện thông qua việc liên tục theo dõi và đáp ứng đƣợc với những thay đổi của thị trƣờng, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trƣờng vĩ mô (Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M, 2007). Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải luôn nổ lực tạo dựng mối quan hệ tốt với các đối tác kinh doanh nhƣ nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối và chính quyền. Theo Gronroos C (1994), ngành marketing chuyển hƣớng từ mô hình hỗn hợp 4P (Product-Price-Place-Promotion) sang mô hình marketing quan hệ (relationship marketing) thì marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này. Do vậy chất lƣợng mối quan hệ giữa các thành viên trong quá trình kinh doanh nhƣ doanh nghiệp và nhà cung cấp, doanh nghiệp và kênh phân phối, doanh nghiệp và khách hàng, doanh nghiệp và chính quyền có liên quan, v.v... đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp.
Việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp đƣợc thực hiện thông qua bốn thành phần cơ bản:
1. Đáp ứng khách hàng (Customer Responsiveness) theo Homburg & ctg (2007); Menguc & Auh 2006; White & ctg 2003, đáp ứng khách hàng thể hiện sự đáp ứng của doanh nghiệp theo sự thay đổi về nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng.
2. Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (Competitor Responsiveness), gọi tắt là phản ứng cạnh tranh, thể hiện sự theo dõi của doanh nghiệp đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn thực hiện các chiến
lƣợc Marketing để đáp trả với đối thủ cạnh tranh (Homburg & ctg 2007; Menguc & Auh 2006; White & ctg 2003).
3. Thích ứng với môi trƣờng vĩ mô (Responsiveness to the change of the macroenvironment), gọi tắt là thích ứng môi trƣờng, theo Srivastava & ctg (2001); Zahra & ctg (2003) khả năng này thể hiện việc doanh nghiệp theo dõi sự thay đổi của môi trƣờng vĩ mô để nắm bắt các cơ hội và rào cản kinh doanh từ đó có các chính sách kinh doanh
4. Chất lƣợng mối quan hệ với đối tác (Relationship Quality), gọi tắt là chất lƣợng quan hệ, thể hiện mức độ doanh nghiệp đạt đƣợc chất lƣợng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan. Đó là việc doanh nghiệp thực hiện những cam kết đã đề ra với khách hàng hay là các thành viên tham gia thỏa mãn với mối quan hệ đã thiếtlập (Krasnikov & Jayachandran 2008; Nguyen & ctg 2004, Srivastava & ctg 2001).
Lý thuyết về định hƣớng thị trƣờng cũng chỉ ra rằng đáp ứng với sự thay đổi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh và môi trƣờng vĩ mô là điểm then chốt dẫn đến thành công của doanh nghiệp (có giá trị) (Narver JC & Slater SF 1990; Srivastava & ctg 2001). Đáp ứng thị trƣờng là một yếu tố văn hóa doanh nghiệp mà không phải tất cả doanh nghiệp nào cũng có (hiếm) và mỗi doanh nghiệp dựa vào nguồn lực của mình có những cách thức đáp ứng thị trƣờng khác nhau. Doanh nghiệp này không thể bắt chƣớc doanh nghiệp khác đƣợc (không dễ dàng bắt chƣớc đƣợc). Tuy nhiên, nếu không đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng thì doanh nghiệp sẽ bị đào thải (không thể thay thế đƣợc). Vì vậy, khả năng đáp ứng thị trƣờng thỏa mãn các thuộc tính VRIN nên đây là một yếu tố của năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thực tiễn đã cho thấy lợi nhuận của doanh nghiệp thu đƣợc chủ yếu từ khách hàng hiện có, tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện đƣợc (không thể thay thế và bắt chƣớc đƣợc). Chất lƣợng mối quan hệ có
quan hệ tỷ lệ thuận với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (hiếm và có giá trị). Vì vậy, chất lƣợng mối quan hệ thỏa mãn các tiêu chí VRIN và là yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tóm lại, các yếu tố tạo nên năng lực marketing đều đáp ứng yêu cầu của VRIN, vì vậy năng lực Marketing là yếu tố tạo thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.